Największe polskie firmy zbyt słabo przygotowane na kryzys [badanie] - NowyMarketing

Badanie przeprowadzone zostało wśród największych polskich firm. Wnioski z raportu niestety nie są zbyt pozytywne dla elity naszej gospodarki.

Kryzysy wizerunkowe to naturalna część biznesu w dobie rozwoju mediów społecznościowych i wciąż ogromnej konsumpcji mediów tradycyjnych. Niemal każdego dnia obserwujemy mniejsze lub większe problemy znanych marek i firm. Potwierdzają to wyniki badań – tylko w ciągu jednego roku (dane za 2016 rok) kryzys dotknął ponad 40% ankietowanych firm. To bardzo wysoki odsetek. Szczegółową analizę przygotowania polskich firm do kryzysu oraz sposobu radzenia sobie z nimi przez te przedsiębiorstwa zawiera raport „Zarządzanie sytuacją kryzysową w polskich przedsiębiorstwach”, opracowany przez dr hab. Dariusza Tworzydło (Uniwersytet Warszawski, EXACTO), Adama Łaszyna (ALERT MEDIA Communications) oraz Przemysława Szubę (EXACTO) i ogłoszony na Uniwersytecie Warszawskim. Pełną wersję raportu można uzyskać w wydawnictwie pod adresem: wydawnictwo.newsline.pl/.

Zobacz również

Skąd nadchodzą burze? Główne przyczyny kryzysów

Z raportu wynika, że najpoważniejsze źródło kryzysów wizerunkowych największych polskich firm to obecnie internet. Aż co trzecie przedsiębiorstwo (31,1%), które doświadczyło kryzysu, jako zarzewie swoich problemów wskazało właśnie na sieciowe zjawiska jak plotki, fake news, hejt, ataki – w tym ze strony blogerów i użytkowników mediów społecznościowych. Drugim najbardziej kryzysogennym czynnikiem okazały się kwestie dotyczące jakości produktów lub świadczonych usług (24,2%). Jako trzecie najpoważniejsze źródło kryzysów wskazano problemy wywołane przez partnerów biznesowych (22,2%). Na dalszych miejscach znalazły się różnego rodzaju problemy wewnątrz organizacji, jak zła komunikacja wewnętrzna, która okazała się źródłem aż co piątego kryzysu (20%), błędy lub niezgodne z prawem działania pracowników szeregowych (17,8%) oraz katastrofy, awarie i wypadki przy pracy (15,6%).

Z zewnętrznych przyczyn kluczowe są konflikty z organizacjami pozarządowymi lub innymi grupami interesu (17,8%) oraz niekorzystne decyzje lub działania władz (15,6%).

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Słuchaj podcastu NowyMarketing

„Skala zagrożeń kryzysowych rośnie wraz z rozwojem kanałów komunikowania się i dostępnej publicznie informacji na temat firm. Błędy popełniane zarówno w bieżącej działalności, jak i prowadzonej komunikacji ze światem zewnętrznym potrafią się mścić kryzysami wywołanymi przez interweniujące urzędy i organizacje. Zwłaszcza, że zarzuty chętnie są podchwycane przez użytkowników mediów społecznościowych” – wyjaśnia dr hab. Dariusz Tworzydło prezes EXACTO oraz kierownik katedry PR na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.

Podstawowy problem – rozproszenie zarządzania i odpowiedzialności

W przypadku pojawienia się sytuacji kryzysowej, kluczowa kwestia to odpowiedni czas i sposób reakcji, a te znacząco usprawnia przejrzysta struktura i podział kompetencji kryzysowych w firmie. Tymczasem w przypadku ponad połowy najlepszych polskich firm (56,8%) uprawnienia kryzysowe posiada wiele różnych jednostek działających w ramach struktury firmy, a w przypadku aż 18% badanych kompetencje te rozproszone są na cztery lub więcej działów. Tymczasem rozproszenie i decentralizacja to często jedna z głównych przyczyn chaosu, nieskoordynowanych działań lub ich braku (przerzucanie odpowiedzialności między działami), prowadzących do przedłużania się lub pogłębiania sytuacji kryzysowej.

Księgi zarządzania kryzysowego – są, ale często zakurzone

Za podstawowy materiał przygotowujący do zarządzania komunikacją kryzysową uznaje się opracowaną na potrzeby konkretnej firmy księgę zarządzania komunikacją kryzysową (tzw. crisis manual). Trzy na cztery uczestniczące w badaniu firmy mają opracowany manual kryzysowy – i to dobra wiadomość. Niestety gorzej sprawa wygląda, jeśli chodzi o aktualizację tych dokumentów, w gronie firm posiadających manuale kryzysowe 18,6% nigdy ich nie aktualizowało, a kolejne 17,4% aktualizuje je raz na dwa lata lub jeszcze rzadziej. Ponadto w co piątej firmie nie ma w ogóle zintegrowanej dokumentacji w zakresie zarządzania komunikacją w sytuacjach kryzysowych, a ich menadżerowie w zdecydowanej większości (77%) są przekonani, że kryzys można rozwiązać wówczas, gdy nadejdzie, bez konieczności posiadania specjalnych procedur.

Szkolenia – najlepsza metoda przygotowania kryzysowego

Z badań przeprowadzonych wśród agencji PR wynika, że najskuteczniejszym narzędziem profilaktyki antykryzysowej są szkolenia (64% wskazań). Potwierdza to opinia praktyków: „Szkolenia z komunikacji kryzysowej z symulacjami, w których top-management firmy poznaje kluczowe mechanizmy kryzysowe oraz może sprawdzić, jak reaguje w warunkach stresowych – to z moich doświadczeń najbardziej efektywne narzędzie przygotowania do zarządzania kryzysem. Przede wszystkim pomagają uniknąć błędów, gdy kryzys już nadejdzie. A największe kryzysy to właśnie festiwale błędów niekompetentnych menadżerów” – podsumowuje Adam Łaszyn, współautor raportu i Prezes Alert Media Communications, agencji specjalizującej się w komunikacji kryzysowej. Ta wiedza nie jest jednak powszechna wśród największych polskich firm. Szkolenia z komunikacji kryzysowej organizuje jedynie co drugie z ankietowanych przedsiębiorstw (52,6%). „Oznacza to, że połowa polskich menadżerów zdobywa wiedzę na temat zarządzania kryzysami w najdroższej z możliwych wersji – poprzez tzw. rozpoznanie bojem” – dodaje Łaszyn.

Co boli w kryzysie najbardziej?

Z badań wynika, że owo „rozpoznanie bojem”, czyli przykre doświadczenia kryzysowe są bardzo różnorodne. Dla niemal dwóch na trzy z grupy największych polskich firm (61,9%) najbardziej bolesne były negatywne publikacje medialne. 38,1% doświadczyło fali negatywnej krytyki i opinii w social media, w tym hejtu. Więcej niż co czwarta firma (28,6%) odnotowała spadek zaufania ze strony klientów i partnerów biznesowych.

Jednym z najdotkliwszych skutków sytuacji kryzysowej jest spadek sprzedaży, przychodów lub notowań na giełdzie. Ten problem dotknął jedną na cztery z pytanych firm (23,8%). Co szósta firma (16,7%) miała wskutek kryzysu do czynienia intensyfikacją działań kontrolnych ze strony organów administracyjnych. Co siódma (14,3%) w efekcie sytuacji kryzysowej znalazła się w sądzie, bo kryzys doprowadził do procesu. Co czternasta firma (7,1%) musiała zmniejszyć zatrudnienie.

Autorzy badania zwracają przy tym uwagę, że przedsiębiorstwa dotknięte kryzysem musiały zazwyczaj stawić czoła przynajmniej dwóm różnym skutkom jednocześnie. A często nakładających się na siebie negatywnych efektów kryzysu było i więcej. Badania wykazały też prawidłowość, że im sytuacja kryzysowa trwała dłużej, tym większa była też skala problemów z nim związanych. „Kryzysy wizerunkowe są nieodłącznym elementem wpisanym w naturę działalności firm, niezależnie od zakresu świadczonych przez nie usług” – mówi dr hab. Dariusz Tworzydło z EXACTO. „Dlatego odpowiednie przygotowanie kadry zarządzającej ma szczególne znaczenie” – uzupełnia Adam Łaszyn z ALERT MEDIA Communications i dodaje: „Trzeba zatem o zbliżających się problemach pomyśleć wcześniej, by się do nich przygotować. Noe zaczął wszak budować arkę zanim zaczęło padać. Zanim.”