Te słowa zacytował Gerard Zaltman w swojej książce „Jak myślą klienci”, w której zakwestionował tezę, że ludzie myślą świadomie. Jego zdaniem jest wręcz przeciwnie – większość myśli odbywa się bez naszej wiedzy i nawet świadoma myśl pochodzi z wcześniejszego nieuświadomionego procesu. Trzeba o tym pamiętać, chcąc poznać potrzeby potencjalnych klientów.
Też mi odkrycie! – mógłby ktoś powiedzieć. Przecież wiedza ta jest dziś powszechna wśród osób tworzących przekazy reklamowe i projektujących interfejsy. I owszem, ale wiedzieć to nie to samo, co być w pełni świadomym i stosować w praktyce.
Zobacz również
To nie jest proste
Skoro większość procesów myślowych odbywa się w nieświadomości, to człowiek sam nie do końca rozumie motywy własnych zachowań i nie potrafi ich analizować. A co dopiero mówić, jeśli zabiera się za to ktoś z zewnątrz, kto, jeśli chce poznać potrzeby, sposób myślenia i postrzegania świata konsumenta, musi spróbować dotrzeć do świata jego nieuświadamianych myśli i uczuć, będących przecież motorem większości ludzkich zachowań.
Zrozumienie myśli konsumentów wyłącznie w oparciu o ich zachowania i wypowiedzi jest niewystarczające, co więcej – należy założyć, że między potrzebami deklarowanymi, a faktycznymi mogą występować duże rozbieżności. Potwierdzają to badania neuromarketingowe, przeprowadzane z zastosowaniem metod polegających na obserwacji uaktywnionych obszarów mózgu.
Pozory mylą
Jedno z takich badań (opisane przez Magdalenę Jagielską w artykule pt. ”Romeo pije zero, Julia – light”) sprawdzało reakcje ludzi na reklamę środka czystości Pronto. Przedstawiona w niej kobieta to tradycyjna pani domu, dbająca o porządek, uśmiechnięta, dla której sprzątanie wydaje się być przyjemnością, szczególnie jeśli używa produktu Pronto.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jak reagowali mężczyźni?
Podczas oglądania reklamy nie okazywali zadowolenia. Jednak, jak wskazuje zapis EEG ukazujący reakcje emocjonalne mężczyzn, ich prawdziwe odczucia były zgoła odmienne. Widok sprzątającej kobiety wywołał u nich pozytywne emocje.
Skąd ta rozbieżność? Najwyraźniej woleli nie pokazywać, że patrzenie na krzątającą się panią domu może sprawiać im przyjemność. Dlaczego? Prawdopodobnie nie chcieli się przyznać do stereotypowego myślenia o podziale obowiązków na męskie i kobiece. To przecież nienowoczesne, a oni – jako współcześni, postępowi mężczyźni – popierają równouprawnienie kobiet i promują sprawiedliwy podział obowiązków.
Jak reagowały kobiety?
Już od samego początku reklamy można było dostrzec ich niezadowolenie. Te negatywne emocje dało się także odczytać z zapisu EEG. To zaskakujące – przecież reakcja kobiet na reklamę środka, który może ułatwić im sprzątanie i który sprawia, że dom aż błyszczy czystością powinna być pozytywna. Tymczasem było wręcz odwrotnie. Dlaczego? Aby to wyjaśnić, przeprowadzono kolejne badanie, mierzące reakcje kobiet w różnym wieku.
Różne doświadczenia – różne reakcje
Badania wykazały, że u kobiet w wieku dojrzałym reklama wzbudzała negatywne emocje, podczas gdy studentki zazwyczaj odbierały reklamę pozytywnie. Prawdopodobnie takie reakcje wynikają z różnego doświadczenia związanego z wiekiem. Młodsze kobiety biorące udział w badaniu z pewnością posiadają mniej doświadczeń związanych z prowadzeniem domu, nie kojarzy im się to więc ani z wysiłkiem, ani z monotonią. Dlatego właśni łatwiej jest je przekonać do zakupu produktów Pronto, dzięki którym sprzątanie może wydać się niezmiernie łatwe, a nawet całkiem przyjemne. Kobietom dojrzałym, natomiast, widok sprzątającej pani domu niekoniecznie przypada do gustu, nawet gdy oferuje się im cudowny środek. Być może wspomnienie sprzątania wywołuje u nich tworzenie się negatywnych markerów somatycznych.
Pułapka samozadowolenia
Nie jest łatwo odczytać prawdziwe opinie i odczucia konsumentów, a te deklarowane czy okazywane przez nich (jak pokazały badania) często okazują się nieprawdziwe. Jeśli do tego dodamy kolejny potwierdzony przez Zaltmana fakt, że ludzie nie myślą słowami, lecz obrazami i nie są w stanie swoich myśli wyrazić werbalnie, sprawa wydaje się jeszcze trudniejsza. Tym bardziej, że łatwo wpaść w pułapkę samozadowolenia, jak to ujmuje Zaltman, „rozkochać się w sobie i swoich własnych przemyśleniach”, tworząc niewłaściwy obraz zachowań konsumenta. To niebezpieczeństwo grozi nie tylko osobom tworzącym przekazy reklamowe, ale także wszystkim tym, którzy projektują dla użytkowników.
Potrzebna pokora
Wykonałeś wiele udanych projektów, masz na swoim koncie liczne sukcesy, zdobyłeś solidną wiedzę, szef cię docenia, na dodatek przecież lubisz swoją pracę jak mało kto… No i „rozkochałeś się w sobie”, całkiem nieświadomie wpadłeś w pułapkę samouwielbienia. Nie przyjdzie ci więc do głowy, że coś, co dla ciebie jest oczywiste, proste i doskonałe, wcale nie musi być takie dla odbiorcy. To, co zadziałało w jednym przypadku, niekoniecznie sprawdzi się w drugim, intuicja może cię zawieść, a rutyna, stereotypy i postrzeganie użytkowników przez pryzmat wyłącznie własnej wiedzy i doświadczenia – zwieść na manowce.
Projektowanie wymaga wiele pokory. Kto o tym zapomni, prędzej czy później dostanie po głowie.
Trudna współpraca
Załóżmy, że nie zapomniałeś. Wykazujesz się pokorą, wiesz, że nie można być zadufanym w sobie, trzeba przeprowadzić badania i starać się dogłębnie poznać rzeczywiste potrzeby użytkowników. Ty to wszystko wiesz, ale przecież na ogół nie projektujesz dla siebie, lecz dla konkretnego zleceniodawcy. I tu często pojawia się kolejny problem. Bo oto zleceniodawcy wydaje się, że wie już wszystko o swoich klientach i oczekuje od ciebie – fachowca, że zaprojektujesz dobry produkt bez zbędnych (czytaj: kosztownych i czasochłonnych) badań i analiz potrzeb użytkowników. Co wtedy? Wtedy na pewno masz pod górkę, bo, z jednej strony, wiesz, że to ty masz rację i aby stworzyć coś wartościowego, musisz forsować swoje zdanie, z drugiej, nie możesz działać całkowicie wbrew woli i gustowi zlecającego. Poza tym powinieneś pokornie założyć, że i on może mieć pewne racje. W takiej sytuacji warto podjąć próby negocjacji. Powodzenia.