Nike pod lupą cz. 1: Dlaczego kawa CEO Nike już nigdy nie będzie smakować tak samo [FELIETON]

28 czerwca 2024 roku kawa w gabinecie Johna Donahoe – CEO Nike, który objął to stanowisko w 2020 roku, przechodząc z platformy eBay – miała wyjątkowo gorzki smak. Przyczyną był 20-proc. spadek wartości spółki, najgłębszy od czasu jej debiutu na nowojorskiej giełdzie w grudniu 1980 roku.

W ciągu doby wartość rynkowa Nike zmniejszyła się o około 28 miliardów USD. Była to reakcja Wall Street na wyniki spółki, które w bieżącym kwartale zmalały o 10%, zamiast przewidywanego spadku o 3,2%. Firma ogłosiła, że w nadchodzącym roku finansowym przewiduje kontynuację spadków, wbrew wcześniejszym prognozom wzrostu.

Kryzys, w jakim znajduje się gigant sportowy z Oregonu we wpisie na LinkedInie dogłębnie przeanalizował Massimo Giunco, były dyrektor ds. brandingu w Nike, który spędził w firmie 25 lat. Massimo jest jedną z „ofiar” strategicznych decyzji Johna Donahoe, więc jego analiza ma wymiar mocno osobisty. Po przejęciu stanowiska CEO John Donahoe znacząco odstąpił od dotychczasowego kierunku rozwoju firmy, prawdopodobnie czerpiąc doświadczenia z czasu pracy w eBay.

Zmiany na poziomie zarządzania portfolio

Pierwszą kluczową decyzją była eliminacja podziału portfolio na kategorie sportowe i zastąpienie go tradycyjnym podziałem, znanym z rynku modowego: men, female, kids. Zmiana zalecana przez McKinseya miała na celu uproszczenie organizacji i obniżenie kosztów operacyjnych, ale w efekcie doprowadziła do marginalizacji, a nawet zniszczenia innowacji produktowej w firmie.

Zniesienie kategoryzacji produktów spowodowało masowe zwolnienia wyspecjalizowanych inżynierów, którzy do tej pory odpowiadali za rozwój produktów. Na szczęście (i nieszczęście Nike) rynek nie znosi próżni, dlatego doświadczeni specjaliści stali się łakomym kąskiem dla niszowych marek i firm z deficytem technologicznym. Efekt? Warto zwrócić uwagę jak zmienił się rynek sponsoringu międzynarodowej piłki. Wśród marek sponsorujących kluby z top 5 lig europejskich, Nike i adidas odpowiadają zaledwie za 35% rynku, a pozostała część jest rozdrobniona pomiędzy takich graczy jak Puma, Umbro, Castore, Joma, Macron, hummel, Kappa i Mizuna. To jednak nie koniec, bo do gry wchodzą takie marki jak Kipsta należąca do Decathlonu, która od ubiegłego sezonu jest oficjalnym sponsorem technicznym ligi francuskiej.

Kipsta została oficjalną piłką francuskiej ligi. Fot. materiały prasowe

Zmiana na poziomie sprzedaży i dystrybucji

Drugą decyzją – znacznie poważniejszą z punktu widzenia marketingu – była zmiana modelu sprzedaży z hurtowej opartej na dystrybucji i sieciach handlowych na model DTC (direct-to-consumer) opartym WYŁĄCZNIE (no, prawie) na e-commerce w Nike.com. W założeniu model miał zwiększyć marżowość przez redukcję pośredników handlowych. Praktyka okazała się zupełnie inna.

Do tej pory sprzedaż Nike opierała się na synergii pomiędzy masową sprzedażą w dystrybucji ogólnej a sprzedażą premium na Nike.com. Podział był prosty: masowy produkt o prostej technologii był dostępny w mass markecie, a technologicznie zaawansowany produkt premium można było zakupić w butikach, sklepach specjalistycznych i e-commerce, na Nike.com. Świat był prosty, oparty na jasnych zasadach. Każdy wiedział, gdzie ma szukać możliwości realizacji swoich potrzeb zakupowych – standardowy sprzęt u lokalnego detalisty vs. zaawansowany trening lub edycja limitowana dla sneakerheadów na Nike.com.

Gorzkie konsekwencje decyzji

Przerzucenie całości sprzedaży do e-commerce zaburzyło ten idealny porządek.

Po pierwsze, Nike ograniczając relacje z hurtownikami, uwolniło od swoich produktów półki sklepowe i metry kwadratowe sieci handlowych. To stworzyło okazję i przestrzeń dla konkurencji, która zaczęła częściej pojawiać się w otoczeniu konsumentów, zwiększając tym samym swoją dostępność fizyczną i mentalną. Konkurenci zyskiwali w dystrybucji, a Nike tracił w ilości kontaktów z marką – sieci handlowe to przecież nie tylko miejsce zakupu, ale doskonały touchpoint komunikacyjny.

Po drugie, klienci, którzy wcześniej kupowali produkty Nike w lokalnych sklepach, posłuchali się Byrona Sharpa i zamiast – dokładając sobie trudu – udać się do nowego kanału dystrybucji na Nike.com, po prostu sięgnęli po konkurencję. Brak produktów Nike nie stanowił dla nich problemu, a rotacja marek następowała zgodnie z prawami rynku.

Po trzecie, lawinowo zaczął rosnąć poziom zapasów, których nie można było pozbyć się inaczej niż poprzez ciągłe promocje. Wartość stocku Nike wzrosła z 6,5 miliarda USD w 2021 roku do 10 miliardów USD w 2022 roku.

Nike za wszelką cenę musiało pozbywać się zmagazynowanych produktów, stosując agresywne promocje i niespotykany dotąd nacisk na performance marketing. Komunikacja marki się scentralizowana. Lokalne agencje kreatywne (a raczej oddziały Wieden+Kennedy) stały się zbędne, gdy rola kreacji ograniczyła się do dostarczania szablonów do packshotów promujących nowe oferty w ramach programu lojalnościowego Nike Membership.

Efekt? Ciągłe promocje obniżyły wartość samej marki. Mimo znacznego wzrostu sprzedaży online marża brutto spadła z 46% w FY 2022 do 43,5% w FY 2023 z powodu wzrostu promocji i rabatów.

Długa droga do wyjścia z kryzysu

Powyższy przykład wskazuje, że w biznesie nie ma świętych krów i błędy może popełnić każdy, nawet organizacja, która przez dekady swojego istnienia była modelowym przykładem efektywnego zarządzania marką globalną.

Nike to niejedyny sportowy gigant, który w ostatnich latach złapał zadyszkę. Firma ze stanu Oregon wydaje się być w miejscu, w którym adidas znajdował się jeszcze 4-5 lat temu. Niemiecki gigant również przeinwestował swoje zasoby w performance marketing, co ostatecznie doprowadziło do dewaluacji wartości marki, wzrostu zapasów magazynowych i wiecznej wyprzedaży. 

Adidas zmaga się z problemami już od 2019 roku, a aktualna sytuacja finansowa pozwala wnioskować, że do pełnego sukcesu jeszcze długa droga. W 2023 roku firma odnotowała roczną stratę, po raz pierwszy od 30 lat. Pomimo tego, zwiększa inwestycje w marketing (w Q1/24 o +8%). Plan naprawczy zakłada, że do 2026 roku adidas ponownie stanie się „silną i zdrową marką”. Bagatela 7 lat po przyznaniu się do marketingowego błędu. Trzymamy kciuki.

Czas wdrożyć plan naprawczy w Nike

John Donahoe zapowiedział wdrożenie strategii opartej na „Bold Brand Storytelling”, czyli narracji marki skoncentrowanej na sportowcach oraz momentach sportowych, której pierwszą egzekucję mogliśmy oglądać w czasie igrzysk olimpijskich. Poza zmianą na poziomie komunikacji Nike zapowiada zwiększenie sponsoringowej obecności w sporcie oraz ponowny rozwój innowacji i powrót do sprzedaży hurtowej, czyli… powrót do strategii sprzed 3 lat.

Nowa kampania Nike „Winning Isn’t For Everyone” może się okazać proroczym snem dla marki. Fot. materiały prasowe

Krzywda została jednak wyrządzona, a zmiany są trudne do odwrócenia. Zwłaszcza kiedy spojrzymy na sytuację adidasa, który z podobnego rodzaju kłopotów podnosi się już piąty rok. Na pewno w niczym nie pomaga nadmierna pewność siebie zarządzających Nike, którzy w opinii Massimo Giunco, niczego nie nauczyli się z aktualnej sytuacji. Jeżeli ostatnia kampania z okazji Igrzysk Olimpijskich świadczy o kursie obranym przez Nike na najbliższe lata, to podpisuję się pod słowami Massimo.

W drugiej części serii artykułów poświęconych Nike przeczytasz, jak zmiany w podejściu tworzenia komunikacji przyczyniły się do upadku marki oraz czy aktualnie obrany kierunek bold brand storytelling pozwoli odbudować deficyty marki (spoiler alert: w opinii autora, nie pozwoli).

PS Grupa LEGO i NIKE, Inc. łączą siły i kreatywną zabawę ze sportem

Grupa LEGO i NIKE, Inc. ogłosiły wieloletnie partnerstwo, które będzie promować kreatywną zabawę i sport. Wspólnie zaoferują nowe i ekscytujące rozwiązania dla dzieci i rodzin na całym świecie.