Jak wynika z najnowszego raportu finansowego Nike oraz analiz ekspertów, marka postanowiła odejść od agresywnego marketingu efektywnościowego i promocji cenowych, skupiając się na budowaniu wartości marki i wzmacnianiu wizerunku premium.
Pod koniec grudnia Nike, Inc. opublikowało wyniki finansowe za drugi kwartał roku fiskalnego 2025, zakończony 30 listopada 2024 r.
Prezes i CEO Nike, Elliott Hill, podkreślił priorytet powrotu do korzeni sportowych marki. Zapowiedział działania mające na celu odzyskanie długoterminowej wartości dla akcjonariuszy.
Dyrektor finansowy, Matthew Friend, zaznaczył, że wyniki finansowe są zgodne z oczekiwaniami, a firma koncentruje się na przyspieszeniu rozwoju i wzmocnieniu marki poprzez sport. Jak ponadto podano w raporcie, firma kontynuuje program skupu akcji własnych o wartości 18 mld USD. Wartość wypłaconej dywidendy w wynosi 557 mln USD, co stanowi wzrost o 7%.
Nike wciąż zmaga się z trudnościami, ale zarząd podejmuje kroki w celu poprawy sytuacji. Priorytetem jest powrót do korzeni sportowych marki, innowacje i budowanie silniejszej więzi z konsumentami.
Koniec ery promocji
Nike przez lata inwestowało w performance marketing, wykorzystując:
- reklamy programatyczne: by docierać do konsumentów w odpowiednich momentach ścieżki zakupowej,
- personalizowane kampanie e-commerce: integrujące dane z aplikacji Nike, takich jak Nike Run Club czy SNKRS, by zwiększyć sprzedaż online,
- działania w social media: skoncentrowane na promowaniu nowych kolekcji i wyprzedaży w kanałach takich jak Instagram czy TikTok.
Strategia ta, choć skuteczna w krótkim okresie, doprowadziła do osłabienia wizerunku marki i spadku lojalności klientów. Firma w ostatnim raporcie sama dostrzegła ograniczenia tego podejścia.
Głównym problemem jest utrata wartości/rozpoznawalności potężnej marki, budowanej przez dekady storytellingiem („Just Do It”) i zaangażowaniem gwiazd sportu (Michael Jordan). Nike, ulegając pokusie szybkich zysków, mogło zacząć być postrzegane jako marka „transakcyjna”, a nie „aspiracyjna”.
Powrót do korzeni
Aby odwrócić ten trend, Nike postanowiło wrócić do korzeni, czyli skupić się na sporcie, innowacjach i budowaniu emocjonalnej więzi z konsumentami. Firma odnawia współpracę z ligami sportowymi (NBA, WNBA, NFL, FC Barcelona), angażuje się w lokalne społeczności i współpracuje z influencerami.
Nike chce być jak kiedyś – „love brand, wanna be”. Marka dąży do odzyskania pozycji lidera, kształtującego trendy i inspirującego do działania.
Wyzwania i szanse
Co oczywiste, zmiana strategii marketingowej niesie ze sobą wyzwania. Nike musi przekonać konsumentów do płacenia pełnych cen, jednocześnie zachowując autentyczność i unikając wrażenia sztuczności. Ważne jest również, aby dostosować komunikację do oczekiwań pokolenia Z. Tu kluczem do sukcesu jest autentyczność i spójność działań. Marka z misją, autentyczność i transparentność, customer experience, storytelling i content – spójność w każdym z tych aspektów pozwoli zbudować marce wiarygodność, która wyrwie ją z okopów walki cenowej.
Wnioski dla innych marek
Przykład Nike pokazuje, że nawet najwięksi gracze na rynku mogą wpaść w pułapkę nadmiernego skupienia na mierzalnych efektach działań digitalowych, tracąc z oczu długoterminowy rozwój marki. Kluczem jest znalezienie równowagi między performance marketingiem a budowaniem trwałej wartości marki.
Nike, jako jedna z niewielu firm, transparentnie pokazuje swoją sytuację i wskazuje w raporcie, że dalsze skupienie na performance marketingu nie jest możliwe. Budowanie marki (brand equity) musi iść w parze z działaniami performance.
Przykłady działań Nike, które mogą być inspiracją:
- kampanie „Dream Crazy” i współprace z celebrytami traktowane są jako inwestycje w wartość marki,
- balansowanie krótkoterminowych zysków z długoterminową wizją.
Nike stawia na długoterminową wizję, w której marka znów jest czymś więcej niż tylko producentem odzieży sportowej. Czy uda się jej odzyskać dawną świetność? Czas pokaże.