NowyMarketing podsumowuje rok 2015: PKO BP

Zobacz nasze pozostałe podsumowania!

Jakie było najważniejsze wydarzenie dla Państwa marki w 2015 roku?

Za najważniejszą, tegoroczną kampanię marketingową zrealizowaną przez PKO Bank Polski uważamy kilku etapowe działania pod wspólną nazwą „Oszczędzaj na najdłuższe wakacje życia”. Chodzi o wsparcie dla całej gamy oferowanych programów długoterminowego oszczędzania tak pomyślanych by osoby zainteresowane miały możliwość dostosowania sposobu i tempa oszczędzania do własnych preferencji i możliwości. Jest to pierwsza kampania Banku, która wykorzystuje synergie Grupy Kapitałowej PKO Banku Polskiego i pełne współdziałania Banku, TFI, PTE i Ubezpieczeń. Bezsprzecznie jest to działanie długofalowe o charakterze edukacyjnym. Inne grupy kapitałowe odpowiedziały, błyskawicznie komunikując swoje oferty emerytalne.

Drugim ważnym wydarzeniem był PKO Bieg Charytatywny, w którym udział wzięły 733 drużyny, czyli ogółem 3.500 osób. Była to pierwsza impreza tego typu – w 12 miastach w Polsce jednoczenie odbyło się 12 biegów. Zbieraliśmy fundusze na blisko 27 tysięcy obiadów dla dzieci w szkołach.

Jaki był najważniejszy sukces w branży marketingowej w 2015 roku?

Za sukces marketingowy należy uznać kampanie społeczne. Było ich w mijającym już roku dosyć dużo. I choć różniły się jakością realizacji, to warto zwrócić uwagę na fakt, że kampanie społeczne są coraz bardziej wyraziste. Prowokują do dyskusji. Autorzy nie boją się wbijać szpile, mówić mocnym językiem. Śmiało można powiedzieć, że nasze kampanie dorównują tym zachodnim. Wszystko doskonale współgra z popularnym w dzisiejszych czasach udostępnianiem treści w mediach społecznościowych – i w tym przypadku nieważne, jak mówią – niech po prostu mówią. Na tym polu moim zdaniem wyróżniły się kampanie: „Alkohol i kluczyki? Wykluczone” czy „Nie odkładaj macierzyństwa na potem”.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Największa porażka według Państwa w branży marketingowej w 2015 roku?

Jak co roku, było w marketingu parę wpadek. Może ciężko je nazwać porażkami, ale powinny nauczyć realizatorów i twórców szacunku do swoich odbiorców, czy też szacunku do historii. A na myśli mam dwa takie przypadki: reklamy rządzą wg Polsatu – czyli zagłuszenie końcówki kultowego filmu „Życie Pi”, bo reklamy czas włączyć 🙂 oraz reklama Żytniej Extra z wykorzystaniem kadru pokazującego umierającego Michała Adamowicza, rannego podczas zamieszek w 1982 r.

Jakie trendy były najciekawsze w 2015 roku? Czego spodziewają się Państwo w 2016? 

Rok 2015 nie przyniósł żadnych niespodzianek. Stawialiśmy na ciągły rozwój segmentu mobile, który jest również niezmiernie ważny dla kategorii finansowej (PKO Bank Polski unowocześnił i uprościł aplikację mobilną IKO – jest już dostępna wersja IKO 3.0). W przyszłym roku mobile będzie niezmiernie ważnym kanałem dla użytkowników, a co za tym idzie również segmentem w wydatkach mediowych, który zyska spory udział w torcie reklamowym. Mobilna rewolucja będzie trwać nadal, bo nie można już cofnąć trendu, który można określić: „liczy się tylko teraz”, lub „tylko pierwszy wygrywa”. A to oznacza dla marketerów ukierunkowanie na wartościowy kontent i bycie zawsze o krok przed konsumentem. Musimy nauczyć się czytać im w myślach.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce? Jakie są największe wyzwania przed nią stojące?

Odnosząc się do kondycji marketingu finansowego, to rok bieżący, póki co, nie wydaje się nam zasadniczo różny od roku poprzedniego. Poziom nakładów na reklamę produktów bankowych jest zbliżony do tego z 2014 r. i podobna jest także ich struktura. Nadal produktami, które zawłaszczają większość nakładów są kredyty gotówkowe i konta osobiste, a dominującym kanałem przekazu pozostaje telewizja. Pewnym nowum jest coraz bardziej zauważalna komunikacja operatorów telefonii komórkowej dotycząca ich oferty bankowej. Skutkuje to istotną modyfikacją przekazu dotyczącego kont osobistych i bankowości mobilnej w obrębie całego sektora bankowego – przekaz marketingowy do niedawna jeszcze odrębny dla obu tych kategorii produktowych uległ w ostatnim okresie czasu wyraźnemu zintegrowaniu, co odzwierciedla zmianę w sposobie postrzegania bankowości mobilnej na tle tradycyjnej oferty bankowej.  

Co się tyczy wyzwań stających przed bankowym marketingiem to w perspektywie nie tylko nadchodzącego roku, ale i lat kolejnych, istotne będzie znalezienie skutecznej formuły zaprezentowania oferty bankowej w sposób uwzględniający ograniczenia wprowadzone przez UOKiK. Komunikacja bazująca na prezentacji ceny produktu bankowego w relacji do konkurencyjnego produktu o zasadniczo tej samej funkcjonalności będzie musiała zmienić swój charakter. Ponadto, coraz większego znaczenia nabierać będzie prezentacja spójności i komplementarności oferty bankowej oraz jej przyjazności i prostoty.

Najlepsza według Państwa kampania/akcja w 2015 roku?

Jednoznaczne wskazanie najlepszej kampanii czy to w kraju czy na świecie nie jest proste, ponieważ jest dość dużo dobrych projektów.

Tym niemniej, na rynku krajowym od dłuższego czasu naszą uwagę zwraca koncept i sposób realizacji kampanii przez ING Bank Śląski. I choć i w tym przypadku trudno byłoby uznać którąś z kampanii ING za tę najlepszą, to w całym przekroju realizowanych przez ten bank działań reklamowych, komunikacja, styl narracji, zastosowane insighty, wreszcie poziom perswazyjności przekazu, w naszej subiektywnej ocenie, należałoby uznać w roku bieżącym za wyróżniające. Z uwagą śledzimy również kampanie realizowane przez operatorów komórkowych, ponieważ w coraz większym stopniu dotyczą one produktów bankowych. W ostatnich tygodniach, nie da się nie zauważyć rozśpiewanej kampanii T-Mobile z udziałem Pana Tomasza Kota.

Czy planują Państwo w nadchodzącym roku jakieś zmiany w strukturze budżetu marketingowego? Czy któreś kanały znacząco stracą lub zyskają na znaczeniu? 

Do planowania budżetów zawsze podchodzimy elastycznie. Nie boimy się nowości i testowania innowacyjnych kanałów komunikacji. Jednak nie tworzymy wyłącznie sztuki dla sztuki – działania marketingowe muszą przyczynić się określonym celom (np. budowanie świadomości oszczędzania i inwestowania). Dlatego w przyszłym roku będziemy kontynuować nasz Program Oszczędzania Długoterminowego, będziemy wspierać naszą aplikację mobilną, będziemy zaangażowani w akcje CSR (jak Bankowa Akcja Honorowego Krwiodawstwa, czy wspieranie podczas biegów podopiecznych Fundacji PKO Banku Polskiego). Głównymi mediami są dla nas TV oraz media elektroniczne i tak będzie również w przyszłym roku – tam są nasi klienci. Będziemy na bieżąco obserwować zmiany na rynku mediów i, mam nadzieję, budować trendy.

 

Zobacz nasze pozostałe podsumowania!