Od Baby Boomers do Pokolenia Z – co o reklamie sądzą poszczególne generacje konsumentów

Jakie różnice pokoleniowe dzielą konsumentów? Jakie reklamy lubią, a jakie ich irytują?

Konsumenci o sobie samych

Starsi konsumenci, tzw. „Baby Boomers” to zrównoważona, ustatkowana już grupa, która w porównaniu z ogółem Polaków deklaruje większą troskę o środowisko. Przedstawiciele tej generacji częściej segregują śmieci i martwią się zanieczyszczeniami występującymi w przyrodzie. Więcej wagi przywiązują do składów kupowanych produktów spożywczych i obawiają się sztucznych dodatków.

Pokolenie X – obecni 40-latkowie – w kontekście psychograficznym są grupą podobną do starszej generacji, choć w znacznie mniejszym stopniu wyróżniają się na tle ogółu Polaków. Nieco częściej wiążą dobrą markę z jakością jej produktu – to to pokolenie, które jest w stanie więcej zapłacić za dobrą jakość.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Milenialsi, inaczej zwani Pokoleniem Y, chętnie korzystają z promocji i programów lojalnościowych – to grupa, która samodzielnie podejmuje wszelkie decyzje zakupowe i zwraca uwagę na cenę. To świadomi konsumenci, którzy chętnie próbują nowości w poszukiwaniu najlepszych dla siebie produktów. Ta generacja nieco częściej deklaruje chęć wyróżnienia się wśród innych.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Najmłodsze Pokolenie Z podchodzi do siebie w najbardziej ambicjonalny sposób – wyróżniające ich cechy psychograficzne dotyczą przede wszystkim bycia lepszym od innych, prowadzenia aktywnego trybu życia pełnego przygód i wyzwań. Podobnie jak Milenialsi, znacząco rzadziej od ogółu Polaków deklarują segregowanie śmieci i obawy przed złym składem produktów spożywczych. Różnice te mogą wynikać z faktu, iż tzw. dorosłe życie i poważne problemy jeszcze Zetów bezpośrednio nie dotyczą, a w ich zachowaniach widoczny jest młodzieńczy bunt przejawiany chociażby w mniejszym zaufaniu do tradycji (-10% w stosunku do ogółu Polaków). Jest to generacja, która dopiero zaczyna podejmować pierwsze samodzielne decyzje.

W poszczególnych pokoleniach konsumentów widoczne są znaczące różnice w podejściu do samych siebie, które wynikają z innych doświadczeń i etapów w życiu. Jednak czy odmienność generacji przekłada się również na ich stosunek do reklamy?

Offline ma się dobrze

Od dłuższego czasu słyszymy prognozy dotyczące śmierci mediów tradycyjnych. Patrząc jednak na deklaracje Polaków dotyczące stosunku do reklam, może się wydawać, że te przesłanki są przesadzone, a z pewnością zbyt wczesne.

Reklama telewizyjna jest tym rodzajem, który odgrywa znaczącą rolę zarówno wśród starszych konsumentów, jak i wśród młodszej widowni. Wszystkie pokolenia wymieniają reklamę telewizyjną jako jedną z najbardziej przyciągających uwagę. Może to wynikać z faktu, iż spoty telewizyjne cechuje duża przejrzystość ze względu na wolumen bodźców i czas trwania. Widzowie mają do czynienia tylko z jedną reklamą na raz, co znacząco ułatwia odbiór przekazu (w przeciwieństwie do wielu wyskakujących banerów reklamowych prezentowanych na portalach). Dodatkowo reklama telewizyjna, jeżeli oczywiście decydujemy się na jej obejrzenie, skupia naszą uwagę przez 30 sekund, co daje nam szansę na dokładne zapoznanie się z oferowanym produktem (w przeciwieństwie, chociażby do trafiających do folderu spam maili reklamowych).

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

W przypadku generacji od Baby Boomers do Milenialsów dużym zainteresowaniem cieszą się ulotki reklamowe. Może się wydawać, że na siłę wręczane ulotki przy stacjach metra, które trafiają za chwilę do najbliższego kosza na śmieci, nie są dla konsumentów atrakcyjnym nośnikiem reklamy. Nic bardziej mylnego. Ten rodzaj komunikatu często niesie ze sobą jedną z najważniejszych dla konsumentów informacji o produkcie, a mianowicie: cenę. Co więcej do kategorii tej mogą należeć również gazetki promocyjne, które wśród osób samodzielnie podejmujących decyzje zakupowe, cieszą się bardzo dużą popularnością. Potwierdzeniem tego są milionowe nakłady papierowych gazetek oraz liczba użytkowników aplikacji mobilnych z promocjami (z aplikacji Rossmann PL we wrześniu br. korzystało ponad 3 mln 900 tys. użytkowników, czyli więcej niż z aplikacji Instagrama, Allegro czy Snapchata).

Reklamy offline według respondentów to nie tylko przekazy, które najbardziej przyciągają ich uwagę, ale również te, które darzą największą sympatią.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

W tej kategorii również dominują ulotki, spoty telewizyjne i reklamy w wydaniach papierowych. Cechą łączącą te rodzaje komunikatów jest pewna dowolność w ich odbiorze – konsumenci mają wybór czy zapoznać się z treścią reklam. Ulotki z ofertami mogą wyrzucić, banery z reklamami w gazetach pominąć, a w czasie przerwy reklamowej w telewizji mogą przełączyć kanał lub zająć się inną czynnością. Możliwości takiej nie dają natomiast najmniej lubiane przez wszystkie generacje reklamy w serwisach VOD, które wymuszają na widzu obejrzenie całego bloku reklamowego, co opóźnia emisję filmu lub programu.

To, co w reklamach irytuje najbardziej

Poza reklamami, które wydłużają czas oczekiwania na obejrzenie interesującego materiału wideo, konsumenci z największą niechęcią podchodzą do tych przekazów, które wchodzą w ich sferę prywatności. Tą granicą jest ich numer telefonu i adres mailowy. Dotyczy to zarówno starszych, jak i młodszych pokoleń.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Wśród 40-, 50- i 60-latków widać większą niż u młodych irytację zaśmiecającym przestrzeń miejską outdoorem. Natomiast Milenialsów i Pokolenie Z charakteryzuje znacznie większa niechęć do reklam na YouTubie.

Digitalowy wiatr

Stosunek do reklam wśród poszczególnych generacji konsumentów pokazuje pewne zróżnicowanie w ogólnej charakterystyce pokoleń. Baby Boomers i grupa X są dosyć homogeniczne w swoich opiniach o rodzajach przekazów reklamowych. Głównie zwracają uwagę na reklamy pojawiające się w offlinie, a wymienione wyżej rodzaje digitalowych przekazów marketingowych najczęściej znajdują się u nich na końcu stawki (zarówno w reklamie lubianej, jak i tej najbardziej irytującej). Wynika to z faktu, iż obie generacje nie poruszają się po Internecie na tak dużą skalę, jak młodsi. Nie korzystają z tylu digitalowych platform i nie robią tego tak często, co sprawia, że może być im ciężej określić, co w zróżnicowanej przestrzeni Internetu jest reklamą, a co nie.

Wśród Milenialsów i Pokolenia Z widać natomiast nieco większą różnorodność. Milenialsi to generacja pośrednia – pewnego rodzaju łącznik pomiędzy starszymi, a najmłodszymi. Wychowali się oni na mediach tradycyjnych, a Internet rozwijał się wraz z ich dorastaniem. Jest to również widoczne w ich stosunku do reklamy. Media tradycyjne są przez nich najczęściej wskazywane zarówno w kontekście przekazów najbardziej zwracających uwagę, jak i tych najbardziej lubianych oraz najbardziej irytujących. U Milenialsów widać jednak większe niż u starszych znaczenie nowych kanałów komunikacji – Facebooka, YouTuba, Instagrama i blogosfery.

Pokolenie Z wraz ze swoją chęcią przygód i jak najciekawszego przeżywania życia większy nacisk kładzie na wydarzenia kulturalne i eventy organizowane lub sponsorowane przez marki. Jednak najbardziej różnicującą tę grupę kwestią jest digital. Facebook jest dla najmłodszych przestrzenią reklam najbardziej przykuwających ich uwagę, Instagram – najbardziej lubianych, natomiast YouTube – najbardziej irytujących. Rosnąca waga Internetu nie oznacza w tym przypadku jednak całkowitego odwrotu od mediów tradycyjnych. Telewizja i outdoor to wciąż przestrzenie istotne dla najmłodszych konsumentów, co potwierdza wpływ poszczególnych rodzajów reklam na decyzje zakupowe.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Na podstawie deklaracji konsumentów można stwierdzić, iż offline to wciąż jeden z najważniejszych reklamowych triggerów zakupowych i to niezależnie od pokolenia, do którego kupujący należy. Śmierć mediów tradycyjnych, w tym telewizji, wydaje się w kontekście reklam nieuzasadniona, a digital wyraźnie odgrywający coraz większą rolę możliwe, że zdoła w opinii konsumentów zdominować reklamę tradycyjną. Będzie to jednak miało miejsce najwcześniej wraz z kolejną po „Z” generacją konsumentów wchodzących na rynek.

Badanie IRCenter przeprowadzono w październiku br. metodą CAWI na reprezentatywnej grupie 1024 Polaków w wieku 16-65, a jego wyniki zaprezentowano na VI Konferencji Marketing Progress: Back to the basics we Wrocławiu.
Definicje poszczególnych generacji na podstawie literatury: „Pokolenie Z” – osoby w wieku 16-22; „Milenialsi” – 23-38 lat; „Pokolenie X” – 39-52 lata; „Baby Boomers” –53-65 lat.