Od filiżanki kawy do marki z osobowością – jak zmieniała się rola marek

Kruche złoto – początek idei marki jako znaku produktu

Cała historia zaczęła się od filiżanki kawy w czasach XVIII-wiecznej rewolucji przemysłowej i powstawania pierwszych manufaktur. Elektor Saksonii, król Polski August II Mocny zlecił swoim alchemikom pracę nad produkcją złota. Z eksperymentów nic nie wyszło – zamiast złota odkryto złoża glinki kaolinowej i wyprodukowano białą porcelanę. Król szybko przeliczył, że na „białym złocie” może zbić fortunę.

Recepturę i unikalność własnych towarów trzeba chronić. Właśnie w tym celu Królewska Manufaktura Porcelany w Miśni od 1723 roku zaczęła znakować produkty. Do oznaczenia wykorzystywała monogram K. P. M. oraz przejęte z herbu Saksonii dwa skrzyżowane miecze. Tak powstało pierwsze logo – znak graficzny, który pozwalał ówczesnym szybko rozpoznać porcelanę z Miśni.

fot. https://rosenthalblog.com/2013/10/06/misnienska-manufaktura-porcelany/

Funkcja identyfikacyjna jest jedną z pierwszych i najbardziej pierwotnych funkcji marki. Tę rolę marki najlepiej oddaje definicja American Marketing Association (1960):

„Marka to nazwa, termin, symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję”.

Zapamiętaj: marka identyfikuje produkt i pozwala go wyróżnić na tle konkurencji.

Boomer prawdę Ci powie – logo jako synonim luksusu i gwarancja jakości

Pokolenie, które wychowało się w czasach Pewexów doskonale czuło, czym jest marka. Metaforycznie można by powiedzieć, że marka to asortyment tych walutowych sklepów – to obiekt pożądania, dotyk luksusu zza lady, prestiż, którym można zabłysnąć.

Nie każdego stać było na markę, nie każdy mógł sobie pozwolić na dobra, których cena była odpowiednikiem kilku pensji. Marka wykluczała. Przepustką do klubu były dolary. Albo na sali gimnastycznej brylowało się w dresach z trzema paskami Adidasa, albo goniło ideał czwartym bazarowym paskiem „w gratisie”.

Na tym etapie, na naszym rodzimym rynku marki nie komunikowały jeszcze nic więcej, poza tym, że są drogie i niedostępne. Marka była wtedy symbolem, który odzwierciedlał jakość towaru i sugerował klientowi korzyści związane z jej zakupem. Na rynku było jeszcze niewiele marek, dlatego konkurowanie jakością dawnej wystarczało.

Współcześni klienci przyzwyczaili się już do realiów wolnego rynku. Wyniki badań OBOP z 2006 roku już wtedy pokazywały, że 75% Polaków uważało markowe produkty za trwałe i wyższej jakości. Badania z 2018 roku przeprowadzone przez instytut Kantar Millward Brown wskazały na spadek tego wskaźnika do 39%. Tego typu badania są obarczone pewnym błędem ze względu na określone aspekty psychologiczne, ale stanowią dobry prognostyk trendów. Jesteśmy coraz bardziej świadomymi konsumentami, słabo działają na nas reklamy, sprawdzamy certyfikaty jakości. Jednak marka wciąż niezmiennie ręczy swoim dobrym imieniem i reputacją za jakość produktu.

Funkcja gwarancyjna marki wiąże się redukcją ryzyka złego wyboru. Im większe jest ryzyko ekonomiczne, fizyczne, psychologiczne oraz społeczne związane z nabyciem danego towaru, tym istotniejsza staje się rola gwarancyjna marki.

Marka wymusza na nadawcy utrzymanie tego samego poziomu jakości w dłuższym czasie, co wynika z jej standaryzacji. Konsument oczekuje od marki określonego poziomu satysfakcji związanej z użytkowaniem nabytego dobra.

Zapamiętaj: marka daje gwarancję określonego doświadczenia związanego z jej użyciem.

Polak potrafi, a hydraulik najlepiej – marka jako konstrukt myślowy przyciągający odbiorców

Życie za Żelazną Kurtyną wymagało od społeczeństwa nie lada hartu ducha i umiejętności przetrwania. Kombinowanie stało się narodowym sportem Polaków. Abstrahując od pejoratywnych konotacji, ponura rzeczywistość permanentnego braku zmuszała do poszukiwania kreatywnych rozwiązań i posiadania wielu fachów.

Po podpisaniu traktatu akcesyjnego do UE wiele się jednak zmieniło. Jest rok 2005, w UE nie chcą taniej siły roboczej. W świadomości francuskiego społeczeństwa powstaje konstrukt myślowy, złożony z kolażu negatywnych skojarzeń, oparty o stereotyp, zaprojektowany na potrzeby polityczne, podsycany i komunikowany przez media. To obraz polskiego hydraulika, który odbiera pracę rodzimym przedsiębiorcom. Temat podejmuje i zgrabnie odbija piłeczkę Polska Organizacja Turystyczna. Promuje ona wówczas w Paryżu plakat polskiego hydraulika zapraszającego Francuzów do odwiedzenia Polski z przewrotnym hasłem: „Zostaję w Polsce. Przyjeżdżajcie licznie”. Akcja była udana, z humorem i odbiła się szerokim echem w światowej prasie i mediach. „Brawo za tego <<hydraulika>> (…). Jak tylko zdobędę środki, przyrzekam jechać do Polski. Z wyrazami przyjaźni” – to odpowiedź marki Lacoste z Francji. Jedna z licznych.

fot. https://www.signs.pl/polski-hydraulik%3A-pierwsza-udana-kampania-promujaca-polske,2858,artykul.html

Jak widać z przytoczonej historii, zbiorową wyobraźnię można w pewnym stopniu kreować i zaszczepiać w niej określone skojarzenia. Nie jest to zjawisko nowe, ale doskonale znane m. in. takim dziedzinom jak psychologia, socjologia, religioznawstwo czy komunikacja społeczna. Strategiczny marketing świadomie z nich czerpie, projektując wizerunek marki w głowach i sercach konsumentów. Tak ujęli to A. Ries i J. Trout (1994):

„Marka to jedna, bardzo konkretna idea czy koncepcja, którą klienci podświadomie wiążą z nazwą produktu”.

Zapamiętaj: marka jest rodzajem skrótu myślowego w głowie odbiorcy.

Troskliwa kostka, nie mydło – marka jako wartość dodana

Każdy naród ma swoich bohaterów. Ameryka o mit własnych dbała szczególnie. Podczas II wojny światowej trafiali poparzeni do szpitali. Pochylała się nad nimi troskliwa pielęgniarka w białym kitlu i delikatnie przemywała rany kojącą miksturą. W latach 50. naukowcy z Vincentem Lamberti na czele, ulepszyli skład tej mikstury i stał się on podstawą kostki myjącej Dove. Nie mydła. Dlaczego? Bo mydło myje, to jest jego podstawowe, funkcjonalne zadanie. Natomiast kostka myjąca Dove oprócz mycia, dba o Twoją skórę, bo ją nawilża. Słyszysz Dove, myślisz – nawilżona skóra.

fot. https://www.unilever.com/news/news-search/2023/behind-the-brand-doves-products-purpose-and-commitment-to-care/

Współczesny marketing polega na tworzeniu idei i skojarzeń w zbiorowej świadomości. Przedsiębiorstwa nie koncentrują się już tylko na poziomie korzyści funkcjonalnych, które daje konsumentowi produkt. Produkty są wysokiej jakości, mają bardzo podobne cechy, właściwości i to samo przeznaczenie. W warunkach nasycenia rynku trzeba dać klientowi coś więcej, jakąś wartość dodaną. Oprócz walorów użytkowych oferty, klient jest gotowy zapłacić za dobre samopoczucie, możliwość wyróżnienia się lub okazania przynależności do grupy.

Marka zaczęła więc różnicować produkty na poziomie psychologicznym, żeby zaspokoić różne potrzeby. Aby klient nie przeszedł obok marki obojętnie, marketingowcy tworzą taki komunikat, który odwołuje się do emocji. Te z kolei sprzedają najlepiej.

Funkcja promocyjna marki, zwana też reklamową polega na skutecznym nakłanianiu konsumenta do zakupu.

Zapamiętaj: marka zaspokaja różne potrzeby psychologiczne konsumentów.

Twardziel z ogniem – spersonifikowana marka jako element autokreacji

W westernowym miasteczku życie toczy się leniwie. Zgiełk zaczyna się dopiero wtedy, kiedy przyjeżdża pocztowy dyliżans. Ale On ma czas. Zanim wstanie z ławki, odpali zapałkę o podeszwę buta, zmruży oczy i zza kłębów dymu z grubego cygara przyjrzy się wszystkiemu chytrze.

Typowa scena, która przedstawia stereotypowego bohatera-twardziela. Z takim synonimem męskiej siły niejeden się utożsamiał. Kiedy zrobimy większe zbliżenie, to zauważymy mały rekwizyt – zapałkę. Tutaj odpaliła od razu. Ale przecież bywa i tak, że zapałki się łamią, zamokną, szybko zgasną lub po prostu nie odpalają. Co innego zapalniczka. Ta to umożliwia uzyskanie mistrzowskiego efektu – jeden ruch kciuka i dzierżysz w dłoni ogień. A „zdolność przywoływania ognia daje każdemu człowiekowi, dziecku lub dorosłemu poczucie siły”, no co zwrócił uwagę Ernst Dichter – „ojciec badań motywacyjnych” i specjalista od marketingu. Jego prace zapoczątkowały ideę wizerunku marki. Pewnego razu odkrył też, że konsumenci nadawali samochodom cechy osobowe i nimi kierowali się przy zakupie aut.

Silnej marce nadaje się osobowość (ang. personal identity) i charakter człowieka po to, by konsument mógł się z nią utożsamić i ją polubić lub zrealizować inne swoje cele. Z perspektywy nadawcy – producenta, usługodawcy:

marka to strategicznie zaplanowana komunikacja kombinacji cech, korzyści, wartości i symboli związanych z ofertą, której zadaniem jest przyciągnięcie określonej grup odbiorców.

Życie marki zaczyna się w głowie konsumenta – kiedy jest świadomy jej istnienia – i w jego sercu – kiedy wzbudza emocje. Wyrabia sobie on personalne wyobrażenia o marce na podstawie własnego doświadczania z użyciem produktu. Bierze także pod uwagę opinie innych użytkowników i słucha ich rekomendacji. W jego umyśle powstaje wizerunek marki pod wpływem celowych działań komunikacyjnych nadawcy. To, co o marce myśli odbiorca, jak ją postrzega, zależy od sumy jego doświadczeń i poglądów. Marka o silnej osobowości staje się narzędziem autoekspersji, ponieważ pozwala podkreślić nabywcy wyznawane przez niego wartości oraz wyrazić styl życia i poglądy. Z perspektywy konsumenta:

marka jest sumą emocji, skojarzeń i znaczeń, które zostały ukształtowane w jego umyśle podczas kontaktu z marką.

Funkcja symboliczna marki polega na jej zdolności odwołania się do wartości i treści, które są przekazywane konkretnym grupom odniesienia.

Zapamiętaj: marka przyciąga określoną grupę odbiorców, nadając swój komunikat.

Podsumowanie

Pojęcie marki zmieniało się wraz z upływem czasu i zależało od roli jaką jej przypisywano. Na początku była stemplem, jak średniowieczna pieczęć odciśnięta w wosku. Miała potwierdzać autentyczność nadawcy. Z czasem wyrosła na milczący, ale dumny znak jakości, synonim luksusu. Patrzyła na nas z piedestału, niczym bożek. Dzisiaj zeszła z góry i musi się rozpychać w tłumie. Zyskała ludzką twarz i zaczęła mówić, by zwrócić na siebie uwagę, kusząc różnymi korzyściami. W końcu stała się symbolem, za pomocą którego możemy wyrazić siebie.