Dlaczego powstała tego rodzaju kampania?
Kampania powstała w odpowiedzi na potrzebę Ministerstwa Energii, które zainaugurowało ogólnopolską akcję o charakterze edukacyjno-informacyjnym na temat energetyki jądrowej. Jej oficjalny start zaplanowano na październik 2025 roku. Spośród siedmiu agencji biorących udział w postępowaniu, Ministerstwo wybrało Advalue do realizacji projektu, oceniając naszą koncepcję najwyżej spośród wszystkich ofert, powierzając nam zaplanowanie, przygotowanie, realizację i monitoring kampanii.
Tworząc strategię „Czas zrozumieć Atom”, kierowaliśmy się potrzebą uporządkowania narracji wokół tematu energetyki jądrowej i przełożenia jej z języka emocji na język faktów. Jest to szczególnie ważne w momencie, gdy taki rodzaj energii przestaje być koncepcją przyszłości, a staje się realnym elementem teraźniejszości – zwłaszcza, że pierwsza polska elektrownia jądrowa zacznie działać już za 10 lat.
Celem kampanii nie było „przekonywanie”. Według najnowszych badań Ministerstwa Energii 92,5%1 Polaków popiera rozwój energetyki jądrowej w Polsce, lecz duża część społeczeństwa nadal szuka rzetelnych informacji o bezpieczeństwie i wpływie atomu na codzienne życie. Charakter kampanii miał zatem pomóc w przedstawieniu faktów i obaleniu mitów związanych z energetyką jądrową i budową elektrowni tak, żeby w dyskusjach w przestrzeni publicznej opierać się na merytorycznych argumentach.
Rozmowa o polskim atomie musiała wejść na wyższy poziom. Od początku założyliśmy, wiedząc jaki cel przyświeca klientowi, że nasze działania nie mogą mieć formy wykładu ani hermetycznego komunikatu eksperckiego – takich mamy aż nadto w dzisiejszych przekazach. Zależało nam na prostym języku, ale podpartym naukowymi faktami. Założyliśmy, że kampania ma trafić do wszystkich Polek i Polaków – bez względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy poglądy polityczne, więc zadanie było naprawdę wymagające.
Jak narodził się pomysł na zorganizowanie akcji?
Ludzie sceptycznie podchodzą do ekspertów, jeśli wydają się odlegli, anonimowi lub posługują się niezrozumiałym i skomplikowanym językiem. W badaniach dotyczących akceptacji energetyki, postrzegane ryzyko i brak bezpośredniego kontaktu potęgują nieufność. Wiedzieliśmy już, że musimy oprzeć kampanię na autorytecie, który budzi szacunek i którego dorobek naukowy jest niepodważalny.
Na początkowym etapie prac strategicznych pojawiło się przed nami fundamentalne pytanie – kto najlepiej opowie o atomie w sposób wiarygodny, a jednocześnie zrozumiały dla szerokiego grona odbiorców? Wiedzieliśmy, że Maria Skłodowska-Curie jest naszą odpowiedzią. Była zaangażowana w rozwój Polski, a jej dorobek naukowy jest niepodważalny. W dodatku to postać, która wciąż jest żywa w pamięci i w przestrzeni publicznej – w marcu 2025 po raz pierwszy opublikowano jej korespondencję z Albertem Einsteinem. Postać Marii Skłodowskiej-Curie stale pozostaje symbolem nauki, odwagi intelektualnej i przełamywania barier. Kto jak nie ona? To wybór, który z jednej strony był niezwykle naturalny, a z drugiej bardzo zobowiązujący. W końcu mierzymy się z legendą. Dokonania polskiej noblistki znają wszyscy. To postać zapisana na kartach podręczników historii naszych dzieci, postać historyczna, obdarzona ogromnym społecznym szacunkiem. Kluczowym wyzwaniem było dla nas znalezienie sposobu na jak najbardziej autentyczne przedstawienie jej osoby.
Jej słowa „Niczego w życiu nie należy się bać, należy to tylko zrozumieć” stały się dla nas nie tylko inspiracją, ale wręcz manifestem kampanii. Dzięki wykorzystaniu AI, mogliśmy symbolicznie „przywrócić” ją do dzisiejszej debaty publicznej i pozwolić jej pełnić rolę przewodniczki po świecie atomu i ambasadorki kampanii. Nie chcieliśmy zrobić z postaci Marii Skłodowskiej-Curie ekspertki od energetyki atomowej. W kampanii Maria jest tym, kim była naprawdę – orędowniczką metody naukowej, postępu i rozwoju Polski. Razem z odbiorcami kampanii, systematyzuje ona wiedzę na temat energetyki jądrowej i dzieli się swoją aprobatą na gruncie logiki i zrozumienia.
Proces tworzenia kampanii pokazaliśmy również odbiorcom, aby dać im możliwość wniknięcia w kolejne kroki tego procesu, jak i spojrzenia na to, jak dzięki technologii AI, ambasadorka kampanii mogła się w niej pojawić w tak autentycznej i realistycznej odsłonie:
Jakie były największe niespodzianki i wyzwania, które miały miejsce podczas realizacji kampanii? Kto odpowiadał za przeprowadzenie działań?
Największym wyzwaniem było zachowanie pełnej spójności opowiadanej historii. Pracowaliśmy nad projektem, który dotykał jednocześnie nauki, historii, nowoczesnej technologii i bieżącej debaty publicznej, a to wymagało niezwykle precyzyjnego prowadzenia narracji. Było to kluczowe na kilku poziomach.
- Po pierwsze – na poziomie sensu. Chodziło nam o to, aby każda odsłona kampanii, niezależnie od medium, prowadziła odbiorcę do tego samego wniosku: energia jądrowa to temat, który trzeba zrozumieć, żeby się o nim wypowiadać.
- Po drugie – na poziomie tonu komunikacji. Musieliśmy zachować balans pomiędzy autorytetem naukowym a przystępnością, unikając zarówno nadmiernego uproszczenia, jak i zbyt naukowego języka.
Kluczowa była obecność Marii Skłodowskiej-Curie jako centralnej postaci kampanii. Każdy element – obraz, słowo, tempo narracji – musiał być autentyczny i jednocześnie przedstawiony w sposób przyjemny dla odbiorcy. Spójność dotyczyła więc nie tylko warstwy wizualnej, ale także emocjonalnej i symbolicznej. Chcieliśmy, by widz miał poczucie, że obcuje z Marią, mimo że minęły 92 lata od jej śmierci.
Zaskoczeniem dla osób, które patrzą na kampanię z zewnątrz może być liczba zaangażowanych zespołów – kreatywnych, produkcyjnych, technologicznych i PR-owych. Każdy fragment kampanii powstawał w innym tempie i często w innym kontekście, dlatego kluczowe było stałe pilnowanie osi narracyjnej i wspólnego celu.
W realizację zaangażowane były zespoły Advalue i Timecode Film Production, a cały projekt współtworzyło kilkadziesiąt osób. Sam zespół produkcyjno-twórczy liczył niemal 20 osób: producentów, reżyserów, supervisorów AI, grafików, motion designerów 2D, animatorów 3D, montażystów. Nad całością czuwali też prawnicy, bo przy tak nowym obszarze pracy, jakim jest sztuczna inteligencja, dużo kwestii wymagało wnikliwej analizy. Biorąc także pod uwagę nadzór agencji kreatywnej i zespoły odpowiedzialne za generowanie ujęć oraz studio dźwiękowe, to grono zaangażowanych w cały proces jest jeszcze większe.
Ile trwały i jak wyglądały przygotowania?
Pracowaliśmy wiele intensywnych tygodni, by osiągnąć kompromis pomiędzy kompetencjami technologicznymi, dziedzictwem kulturowym, a odpowiedzialnością społeczną. Teraz, widząc gotową kampanię, z uśmiechem wspominamy wieczorne burze mózgów, a wtedy bywało naprawdę gorąco.
Początkową fazę prac podzieliliśmy na etapy. Pierwszym krokiem była praca strategiczna i stworzenie całej koncepcji – określenie celów, tonacji komunikacji i kluczowych przekazów. Następnie powstały scenariusze, które były wielokrotnie konsultowane merytorycznie i dopracowywane kreatywnie, zanim trafiły do produkcji.
Tworząc graficzny znak kampanii również dbaliśmy o każdy detal. Powłoki elektronów wokół jądra atomu w sygnecie układają się w kształt wskazówek zegara „za pięć dwunasta”. Wzmacnia to przekaz, że właśnie teraz jesteśmy u progu przełomu.
W przypadku AI ogromne znaczenie ma troska o autentyczność. Zanim powstały pierwsze ruchome ujęcia, które teraz ogląda widz, zespół pracował na statycznych kadrach, testując wygląd postaci, kostiumów i światła, a także detali, takich jak broszka noblistki czy „bufki” na jej sukni. To czasochłonny, ale absolutnie kluczowy etap, bez którego dalsza produkcja nie miałaby sensu.
Kampania została zaplanowana jako projekt wielokanałowy. Nie tylko przygotowaliśmy 9 różnych spotów, emitowanych w TV i internecie, ale także współpracowaliśmy z dziennikarzami, działaliśmy w social mediach czy zaprosiliśmy do współpracy influencerów oraz prowadzących podcasty. Klientowi i nam zależało, aby temat energii jądrowej przestał być „tematem specjalistów”, a zaczął funkcjonować jako realny element rozmowy o przyszłości kraju, gospodarki i środowiska, jak i naszej codzienności.
Jak wyglądał przebieg i realizacja projektu?
Realizacja kampanii objęła produkcję dziewięciu filmów: sześciu spotów opartych na technologii AI z elementami animacji 3D oraz trzech filmów edukacyjnych 2D. Każda z tych form pełniła inną funkcję komunikacyjną i była dystrybuowana w różnych kanałach.
Równolegle zaplanowano szeroko zakrojone działania PR-owe i influencerskie. Kampania została podzielona na pięć odsłon tematycznych, co pozwoliło precyzyjnie dopasować przekaz do różnych segmentów mediów – od opiniotwórczych, przez media gospodarcze i technologiczne, po lifestyle. Dzięki temu „Czas zrozumieć Atom” stał się projektem wielokanałowym w pełnym tego słowa znaczeniu.
Do udziału w kampanii zaprosiliśmy także influencerów, którzy pełnią rolę współczesnych edukatorów – osób, które potrafią tłumaczyć skomplikowane zagadnienia w sposób przystępny i wiarygodny, mówiąc językiem swoich obserwatorów. Ich siła nie wynika wyłącznie z zasięgów, lecz z zaufania, jakim darzą ich odbiorcy. To właśnie dlatego zaprosiliśmy do współpracy twórców o różnych profilach – od popularyzatorów nauki po twórców lifestyle’owych. Materiały edukacyjne o kampanii przygotowali na swoich kanałach m.in. Wersow, Maciej Musiał, Łukasz Bok, Mikołaj Błoch, Marcin Kruszewski (Prawo Marcina), Piotr Bylina, Rafał Masny (Masny kanał), Astrofaza, Matura to bzdura, Karol Paciorek czy Przemek Górczyk. Opowiadali oni o atomie swoim własnym językiem, zachowując jednocześnie merytoryczną rzetelność.
Temat energii atomowej i polskiej elektrowni był również podejmowany przez podcasterów – Karola Paciorka z Imponderabilia oraz Przemka Górczyka. Na kanale Imponderabilia pojawiła się ponad 1,5-godzinna rozmowa z polskim dziennikarzem gospodarczym i popularyzatorem wiedzy o polityce energetycznej Polski i Unii Europejskiej, Jakubem Wiechem, zatytułowana „Dlaczego Polska potrzebuje elektrowni jądrowej?”, natomiast Przemek Górczyk przeprowadził pogłębioną, trwającą ponad 2 godziny rozmowę z dr inż. Pawłem Gajdą o tajnikach energii atomowej. Dzięki temu, kampania nie była jednostronnym przekazem, lecz zaproszeniem do rozmowy, w której wiedza krążyła naturalnie, trafiając do grup, które wcześniej nie miały kontaktu z tą tematyką.
Byliśmy również odpowiedzialni za stworzenie interaktywnego czatbota Marii Skłodowskiej-Curie. Pozwalał on przeprowadzić symulowaną rozmowę z noblistką. Użytkownik mógł zadawać pytania zarówno o energetykę jądrową, jak i o życie Marii, jej podejście do nauki i świata. Zależało nam, żeby kampania oferowała angażujące, edukacyjne doświadczenie 24/7, które łączy rzetelną wiedzę z poczuciem obcowania z autentyczną postacią.
Jakie są efekty akcji oraz jakie kolejne kroki są planowane?
Zacznę od efektów ilościowych. Do kampanii dołączyło 13 influencerów, którzy w 22 materiałach przedstawili w przystępny sposób temat energetyki jądrowej. Treści przygotowane przez popularyzatorów nauki i twórców osiągnęły blisko 4,8 miliona wyświetleń w sieci, a spoty z postacią polskiej noblistki wyemitowano w 3 stacjach telewizyjnych i obejrzano ponad 60 milionów razy.
Jednym z niepoliczalnych, a niezwykle ważnym efektem kampanii „Czas zrozumieć Atom” jest to, że stała się ona realnym pretekstem do rozmów, które wykraczają poza samą energetykę jądrową. Energia jądrowa była punktem wyjścia, ale bardzo szybko okazało się, że kampania otwiera znacznie szersze pole do dyskusji – o roli nauki w życiu społecznym, o rzetelności informacji, o zaufaniu do wiedzy i ekspertów, o dorobku polskich naukowczyń, a także o tym w jaki sposób powinny być dzisiaj tłumaczone zagadnienia naukowe.
Szczególnym kontekstem dla tych rozmów okazał się dla nas Międzynarodowy Dzień Kobiet i Dziewcząt w Nauce (11.02.) ustanowiony przez ONZ w 2015 roku. Obecność Marii Skłodowskiej-Curie w kampanii sprawia, że projekt naturalnie wpisuje się w refleksję nad rolą kobiet w rozwoju nauki – zarówno historycznie, jak i współcześnie. Kampania przypomina, że za przełomami technologicznymi stoją konkretne osoby, często kobiety, których wkład przez lata bywał marginalizowany lub upraszczany do symbolu, zamiast traktowany jako realne osiągnięcie naukowe.
Efektem kampanii stało się więc nie tylko lepsze zrozumienie tematu energetyki jądrowej, ale także przesunięcie akcentów w debacie publicznej. Zamiast pytać wyłącznie „czy atom jest bezpieczny?”, „co zyskamy na budowie elektrowni atomowej?”, coraz częściej pojawia się pytanie „jak rozmawiać o nauce w sposób odpowiedzialny i zrozumiały?”. To zmiana jakościowa, która nie zawsze daje się policzyć, ale ma długofalowy pozytywny wpływ społeczny.
1 Źródło: Ministerstwo Energii RP, „Poparcie dla EJ w Polsce” (2024); www.bnef.pl; www.pej.pl
PS #OdKulis: retro klimat, employer branding i edukacja zdrowotna w akcji PZU #dlaKOLEGIpytam
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.