Przeczytaj inne odsłony cyklu #OdKulis >>>
Jak narodził się ta pomysł na tę kampanię? Jakie wyzwania towarzyszyły jej realizacji oraz jakie efekty udało się osiągnąć?
Na pytania odpowiadają przedstawiciele zespołu marki Lech: Jakub Michalski – Brand Manager, Paweł Drubkowski – Brand Director, Kalina Piątek – Brand Marketing Specialist, Martyna Kubicka – Junior Brand Manager i Mateusz Wietrzyński – Brand Manager marki Lech.
Jak narodził się pomysł
Odważna koncepcja zaczęła rodzić się w 2023 roku, aby w kwietniu 2024 roku zmaterializować się w postaci platformy komunikacyjnej, otwierającej nowy rozdział w historii marki Lech.
Diagnoza społeczna przeprowadzona przez zespół marki wykazała, że młodzi dorośli – kluczowi konsumenci marki, określeni jako „progresywni humaniści” – coraz bardziej cenią sobie zdystansowanie się od pędzącego świata i chwilę oddechu zamiast imprez. Marka, bazując na tym demokratycznym insighcie, skupiła się na takich wartościach jak balans i łapanie chwil, które rezonują z różnymi pokoleniami, a portfel marki Lech doskonale wpisuje się w te okazje.
Tempo działań od początku było ekspresowe – od momentu rozpoczęcia prac nad insightem, do premiery nowej platformy komunikacyjnej, minęło zaledwie pięć miesięcy. Efektem tego procesu jest stworzenie nowej, uniwersalnej platformy komunikacyjnej, opartej na prawdzie i autentyczności oraz na nowoczesnym insighcie konsumenckim. Tu chwile spędzane z piwem w ręku to te momenty, w których zwalniamy, dystansujemy się od świata.
Przebieg i realizacja
Lech mówi „Łap chwile”, przypominając konsumentom o tym, że czasem warto zwolnić i wyluzować. Kluczowym elementem zmiany była nowa identyfikacja wizualna marki. Eksponowana litera „L” stała się ikoną – centralnym elementem designu, spajającym całe portfolio, od piw alkoholowych, przez niskoalkoholowe, aż po bezalkoholowe i funkcyjne.
Kampania promująca nową wizję Lecha objęła murale, OOH, działania w mediach i digitalu, w tym komunikację mocno opartą o RTM, a także rozmaite działania niestandardowe.
W maju 2024 Lech zaliczył mocne wejście w dopiero zaczynający się sezon letni. Nowy spot skupił się na różnych okolicznościach sprzyjających wylogowaniu się z cyfrowego świata, wyjściu w plener i zwalnianiu tempa. W wideo pojawiło się całe portfolio produktów Lech z mocnym naciskiem na piwa bezalkoholowe. Silne wsparcie komunikacyjne przełożyło się na doskonały odbiór oraz wzmocnienie świadomości marki.
Na największych festiwalach w Polsce (OFF Festiwal, Audioriver czy Tauron Nowa Muzyka) pojawiły się Osiedla im. Luzu, gdzie w nostalgicznym klimacie lat 90. można było znaleźć chwilę wytchnienia pomiędzy koncertami. Blokowy klimat przywoływały tam między innymi ławeczki, huśtawki, kosz do koszykówki i stoły do ping-ponga, ale także specjalne atrakcje, jak: prawdziwy salon barberski, studio tatuażu czy garaż z oldschoolowym Volkswagenem. We współpracy ze streetwearową marką Dre$$code powstała wyjątkowa przestrzeń do customizacji ubrań, a charakteru całej strefie nadawało graffiti wykonane przez Konrada „Koxu” Łukasiewicza.
Marka zauważa też, że w codziennym pędzie często zatracamy się w digitalu, zapominając o realnym świecie. A nie ma lepszego sposobu, by przejść w tryb offline w samym sercu betonowej dżungli, niż szybki wypad na działkę. Dlatego Lech zorganizował konkurs, w którym do wygrania była dożywotnia dzierżawa popularnego „RODosa”, czyli Rodzinnego Ogródka Działkowego. Z kolei dla miłośników miejskiego luzu we współpracy z marką Loca Bikes powstały wyjątkowe rowery, a wraz z artystą wizualnym KOXU87 marka stworzyła drop desek. Natomiast fani kitesurfingu mogli łapać wiatr i fale na specjalnie zaprojektowanym sprzęcie z charakterystyczną literą L.
Jesienią marka przypominała o tym, jak ważny jest właściwy balans pomiędzy życiem prywatnym i zawodowym. Przed biurowcami przy ulicy Burakowskiej w Warszawie stanął specjalny billboard częstujący Lechem Free… dokładnie o 17:01.
Efekty i kolejne kroki
Konsolidacja komunikacji i skupienie na kluczowych obszarach działalności pozwoliły marce Lech na osiągnięcie dynamicznych wzrostów zarówno w udziałach rynkowych, jak i w kapitale marki. Lech odnotował wzrost Brand Power do największej wartości w historii pomiaru oraz wzrost udziałów wartościowych marki o +0,5 p.p. kosztem konkurentów (+0,2 p.p.w portfolio alkoholowym, +1,0 p.p. w bezalkoholowym). A to wszystko przy rosnącej cenie.
Kto odpowiada za działania
Agencja VML pełni wiodącą rolę w komunikacji marki, odpowiadając za strategię, kreację, produkcję wszystkich materiałów. Nową identyfikację wizualną marki Lech zaprojektowali Wojtek Mierowski i Prism. Autorem fontu jest Mateusz Machalski. Packshoty przygotowali Millarc. Za zakup mediów odpowiada Zenith, a za współpracę z influencerami – również VML. Produkcją wiodących materiałów ATL zajmuje się Moon Films wraz ze studiem postprodukcyjnym Televisor oraz ze wsparciem studia dźwiękowego Juice. Za strategiczną zmianę marki odpowiadał zespół marki Lech.
