Poznaj więcej odsłon cyklu #OdKulis i przeczytaj o najciekawszych polskich kampaniach marketingowych w ostatnich miesiącach.
Dlaczego powstała tego rodzaju akcja?
U Braci Sadowników wszystko kręci się wokół jabłek, z których mogą zrobić wszystko. No… może prawie. Jabłko jest absolutnym fundamentem marki. W 2025 roku chcieliśmy jeszcze mocniej podkreślić i wzmocnić pozycjonowanie, które najprościej można wyrazić słowami: „Ci od jabłek”.
W filozofii naszej marki ważne jest działanie „po swojemu”, czyli na przekór standardom kategorii, która nie zawsze stawia na pierwszym miejscu miłość do jabłek i autentyczność, a częściej sięga po marketingowe sztuczki i puste hasła. Ta postawa towarzyszyła naszej komunikacji przez cały rok (m.in. w kampanii OOH), a kampania Miss Śmiłowic miała być jej kolejną, naturalną emanacją.
Jak narodził się pomysł na zorganizowanie akcji?
Fundamentem marki jest jabłko, a jednym z unikalnych wyróżników własny sad w Śmiłowicach, z którego one pochodzą. Postanowiliśmy wydobyć oba te assety.
Skoro działamy na przekór, spojrzeliśmy na to, jak kategoria traktuje ten owoc. Okazuje się, że piękno jabłka bywa tam przedstawiane jako stockowy, „wyfotoszopowany” ideał. U Braci Sadowników jest odwrotnie: piękno to naturalne jabłko, które rzadko bywa idealne. Skrywa przebarwienia, zniekształcenia, piegi i nieoczywiste kształty. Właśnie to czyni je wyjątkowym. Chcieliśmy to piękno pokazać. A co nada się do tego lepiej jeśli nie wybory Miss?
Dlatego postanowiliśmy zorganizować Galę Miss Śmiłowic, w której oddaliśmy głos fanom marki. To oni w social mediach mieli wybrać najpiękniejsze jabłko z sadu Braci Sadowników.
Największe wyzwania, które miały miejsce podczas realizacji
Największym „wyzwaniem” było skomponowanie shortlisty kandydatek, które pojadą na plan zdjęciowy. Śmiłowicki sad był pełen przepięknych, naturalnych jabłek. Z bólem serca musieliśmy wybrać tylko kilkadziesiąt, wiedząc, że na finałową sesję „zasłuży” jeszcze mniej.
Kto odpowiadał za przeprowadzenie działań?
Kampania była dziełem trzech zespołów: klienckiego (Bracia Sadownicy), agencyjnego (Kierunek Kreatywny) oraz studia fotograficznego Kul Kul, któremu zawdzięczamy przepiękne zdjęcia.
Ile trwały i jak wyglądały przygotowania?
Przygotowania do kampanii zaczęły się tak naprawdę na długo przed tym, zanim pomysł trafił do prezentacji. Wszak nasze kandydatki, czyli jabłka, musiały w spokoju dojrzeć w śmiłowickim sadzie. Jeszcze nieświadome, że za chwilę mogą stać się znane w całym internecie.
Jak wyglądał przebieg i realizacja projektu?
Kluczowa była sesja zdjęciowa, która stała się dla nas przede wszystkim świetną zabawą. Choć działania były zaplanowane, to celowo zostawiliśmy sobie na planie nutkę spontaniczności.
Finalna shortlista powstała dopiero podczas wykonywania zdjęć. Wybieraliśmy, dotykaliśmy i ustawialiśmy jabłka szukając finałowej dwunastki najlepszych kandydatek.
Każda z nich dostała swoją naturalną scenografię. I tu też często pierwotne założenia zmieniały się na bieżąco, bo czasem było po prostu jasne, że dana Miss absolutnie musi „mieć to”.
Po sesji przyszedł kolejny przyjemny moment, czyli copywriting. Kiedy wiedzieliśmy już, które kandydatki będą uczestniczyć w Gali, trzeba było nadać im dodatkowego charakteru za pomocą nazwy i krótkiego opisu.
Wszystko to złożyło się na zestaw kilkudziesięciu pięknych zdjęć kandydatek, które zostały użyte w social mediach oraz limitowanym kalendarzu na 2026.
Jakie są efekty akcji oraz jakie kolejne kroki są planowane?
Przede wszystkim kampania Miss Śmiłowic stała się dla konsumentów kolejnym dowodem na to, że Bracia Sadownicy robią rzeczy po swojemu. I to bardzo konkretnym dowodem, bo osadzonym na prawdziwym produkcie oraz w realnym miejscu, z którego on pochodzi.
Oddanie głosu fanom sprawiło, że mogli aktywnie wejść w opowieść marki, wybierając swoją Miss. Pojawiły się faworytki, emocje, komentarze i kibicowanie. To naturalnie zbudowało bliskość, na której nam zależy.
Jeśli chodzi o kolejne kroki… stay tuned.
Tymczasem, poznajcie wszystkie Miss Śmiłowic, które brały udział w Gali oraz pojawiły się w kalendarzu.
