#OdKulis: „Nie studiuję dla dyplomu”, czyli kampania o prawdziwych motywacjach do nauki

O szczegółach kampanii „Nie studiuję dla dyplomu” Uniwersytetu SWPS opowiada Łukasz Skorupski, Dyrektor Kreatywny uczelni.

Przeczytaj więcej tekstów z cyklu #OdKulis >>

Jak narodził się pomysł?

Idea kampanii „Nie studiuję dla dyplomu” narodziła się dość dawno, bo ponad rok temu. Nie weszła jednak od razu do realizacji, tylko trafiła do naszego „Banku idei”. Nasz zespół jest bardzo płodny i nowe koncepcje pojawiają się niezwykle często. Nieustannie gromadzimy pomysły i często wracamy do nich, kiedy jest na to odpowiedni czas.

Jesteśmy działem, który nie lubi stagnacji, działamy zwinnie i ciągła praca kreatywna jest w takim modelu w zasadzie koniecznością. Trudno jednak nieustannie wprowadzać całkowicie nowe kampanie, zwłaszcza tego typu, dlatego odkładamy je „na półkę” i w razie potrzeby sięgamy po nie.

W tym roku postanowiliśmy po dłuższej przerwie wrócić do outdooru. Potrzebowaliśmy do tego linii kreacyjnej odpowiedniej dla nośnika o bardzo ograniczonym wpływie na zdefiniowanie grupy odbiorców. Chcieliśmy zrealizować kampanię, która przemówi do każdej młodej osoby i przekona ją nie tylko do konkretnego kierunku studiów, ale do idei studiowania w ogóle. Kampanii, która pokaże Uniwersytet SWPS jako uczelnię, która poza dyplomem ukończenia studiów pozwala realizować marzenia i cele życiowe. Wiemy, że są uczelnie, w których dyplom można zdobyć znacznie taniej i znacznie łatwiej. Niewiele jest jednak takich, które dają realne doświadczenie studiowania, odkrywania siebie, głębokiego wnikania w studiowaną dziedzinę. I wreszcie takich, które dają możliwości kontaktu z ludźmi o podobnych ambicjach i celach. Ludźmi, którzy chcą mieć pozytywny wpływ na świat.

Kto odpowiada za działania?

Działamy zespołowo. I choć, oczywiście, mamy odpowiednią strukturę, to zarówno nad koncepcją, jak i realizacją, pracujemy wspólnie. Zwykle działamy w taki sposób, że w ramach zespołu wyznaczamy lidera dla konkretnego projektu i to ta osoba podejmuje kluczowe decyzje i dba o spójny przebieg prac. Na koniec dnia za efekt działań odpowiadają menedżerowie konkretnych sekcji. Ja, jako Dyrektor Kreatywny, odpowiadam za spójność i kwestie wizualne. Natomiast nad całością działań czuwa Kinga Nowacka, dyrektor marketingu, która pilnuje, by sprawy nie wymknęły się zbytnio poza plan i strategię marketingową, o co w grupie kreatywnych ludzi nietrudno.

Jak wyglądały przygotowania?

W związku z tym, że pomysł był wzięty z półki, przygotowań nie było tak wiele. Pierwszy etap polegał na znalezieniu osób studiujących, które identyfikują się z ideą kampanii. O to na szczęście w naszym uniwersytecie nie było trudno. Wiemy z wielu badań marketingowych, które realizujemy w sposób ciągły, że osoby studiujące, przy wyborze naszej uczelni, kierują się bardzo ambitnymi celami. W zasadzie to właśnie te badania i to, co mówią nasi studenci, były impulsem, który zaowocował pomysłem na kampanię. Kiedy znaleźliśmy już bohaterów kampanii, musieliśmy sfotografować ich w odpowiedni sposób. O to zadbali nasz fotograf działowy, a także fotografowie – wykładowcy, którzy na co dzień uczą naszych studentów. Dzięki temu mogliśmy praktycznie w tym samym czasie przeprowadzić sesje w kilku miastach kampusowych.

Najbardziej czasochłonnym i angażującym etapem było przygotowanie tekstów do kampanii. Wymagało to rozmów z osobami studiującymi o ich pasjach, planach, marzeniach i motywacjach do studiowania. Każda wypowiedź była skrupulatnie konsultowana i redagowana. Zależało nam na tym, by były one krótkie i dopasowane do formatów, a jednocześnie autentyczne i spójne z poszczególnymi osobami. W ramach prac powstało blisko 500 wersji copy, z których wybraliśmy ostatecznie 25.

Przebieg i realizacja

Sam przebieg i realizacja były już formalnością. Z perspektywy doświadczonego zespołu można powiedzieć, że lecieliśmy na autopilocie. Media Plan, wycena, przygotowanie kreacji, realizacja i optymalizacja w trakcie. Na podsumowanie jest jeszcze nieco za wcześnie, gdyż kampania nie dobiegła końca. Prawdziwy efekt poznamy w październiku, kiedy dane wskażą, jak duży wpływ miała na osiągnięty wynik rekrutacji w tym roku.

Największe wyzwania i jak udało się im sprostać

W naszej branży zwykle największym ryzykiem jest ryzyko wizerunkowe. Z jednej strony, by kampania miała szansę zadziałać, musi być chwytliwa, czyli mieć w sobie element kontrowersji, z drugiej, dla uczelni wizerunek jest szczególnie ważny, co może prowadzić do bardzo zachowawczych pomysłów kreatywnych. W tym wypadku mieliśmy powiedzieć światu, że na naszych studiach dyplom nie jest najważniejszy.

Dyplom, który wciąż funkcjonuje jako główny symbol edukacji akademickiej i często stanowi cel sam w sobie, zwłaszcza dla rodziców. Myśląc z perspektywy zarządu, trzeba mieć świadomość, że akceptacja takiej komunikacji stanowiła akt odwagi i bardzo nieszablonowego myślenia. Bardzo pomaga strategia Uniwersytetu SWPS, która stanowi pewien drogowskaz w takiej sytuacji. To ona definiuje cele, które stoją między innymi za działalnością dydaktyczną. I nie mówi ona o dyplomie, mówi o tym, że kształcimy
postawy, że motywujemy do działania, że rozwijamy pasje i że przygotowujemy osoby studiujące do tego, aby zmieniały świat na lepsze.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Nieplanowaną sytuacją było wycofanie się z kampanii w ostatniej chwili jednego ze studentów. Musimy pamiętać, że udział w takiej kampanii wiąże się z dużą ekspozycją wizerunku osób biorących w niej udział, osób znanych z imienia i nazwiska. To znaczne zobowiązanie i trudna decyzja, która zawsze niesie pewne ryzyko wystawienia się na hejt i krytykę. Choć nie było to coś bardzo niespotykanego i w pełni rozumieliśmy decyzję studenta, to jednak żałowaliśmy, że straciliśmy jedną z kreacji. Tym bardziej że od początku była jedną z naszych ulubionych i najbardziej wyrazistych.

Efekty i kolejne kroki

Efekt ocenimy dopiero po zakończeniu rekrutacji. Jednak już dziś widzimy, że przyjęcie kampanii jest pozytywne i wywołuje ona w większości dokładnie takie reakcje, jakich oczekiwaliśmy. Osoby studiujące utożsamiają się z kreacjami i stają się ambasadorami nie tylko marki, ale przede wszystkim idei, która za nią stoi. Idei „Zmieniaj świat!”.

PS #OdKulis: „Daj się odkryć”, czyli kampania, która odczarowuje łuszczycę