Przeczytaj więcej tekstów z cyklu #OdKulis >>
„Oblicza Weterynarii” to kampania marki Brit, która pokazuje prawdziwe historie lekarzy weterynarii, odsłaniając kulisy ich codziennej pracy i wyzwań, z jakimi się mierzą. To również zaproszenie do rozmowy o zdrowiu psychicznym w tym zawodzie oraz apel o większą empatię w gabinecie weterynaryjnym.
O szczegółach kampanii opowiadają Maciej Kraska, creative lead w Cut The Mustard oraz Mateusz Sołościuk, copywriter w tej samej agencji, odpowiedzialnej za stworzenie akcji.
Dlaczego powstała tego rodzaju akcja?
Impulsem do stworzenia kampanii „Oblicza Weterynarii” było przekonanie, że troska o zwierzęta zaczyna się od wsparcia tych, którzy każdego dnia czuwają nad ich zdrowiem i życiem – lekarzy weterynarii. Marka Brit, inicjatorka akcji, przeprowadziła w 2024 roku badania na ten temat. Pokazały one, że wypalenie zawodowe dotyka znacznej części środowiska. Presja ze strony opiekunów zwierząt, często nieuzasadniona krytyka i trud związany z podejmowaniem decyzji o życiu i zdrowiu pacjentów sprawiają, że coraz więcej lekarzy zmaga się z kryzysami. Kiedy zobaczyliśmy te dane, uznaliśmy, że nie możemy zostawić ich tylko w raportach czy infografikach. Chcieliśmy pokazać, że za statystykami stoją ludzie z krwi i kości, którzy codziennie niosą na barkach ogromną odpowiedzialność.
Jak narodził się pomysł na zorganizowanie akcji?
Od samego początku wiedzieliśmy, że raport przedstawiający rzeczywistość pracy w zawodzie lekarza weterynarii to tylko wstęp do czegoś większego. Dane były ważne, ale suche – pozbawione emocji, które mogłyby poruszyć odbiorców. Dlatego postanowiliśmy oddać głos lekarzom weterynarii. To oni najlepiej wiedzą, z czym mierzą się na co dzień i tylko ich historie mogły nadać całemu projektowi prawdziwą wagę. Zamiast przygotowywać wyreżyserowane spoty, zdecydowaliśmy się na rozmowy prowadzone w naturalny sposób, z pełnym zaufaniem i przestrzenią do szczerości. Chodziło nam o to, by odbiorca zobaczył nie tylko profesjonalistów w fartuchach, ale też ludzi – z ich emocjami i wątpliwościami.
Kto odpowiadał za przeprowadzenie działań?
Kampania powstała z inicjatywy marki Brit. Za ideę oraz strategię komunikacji odpowiadała nasza agencja, Cut The Mustard. Nad stroną produkcyjną pracowaliśmy wspólnie z Ekstrakt Studio, które zadbało o jakościową realizację całego projektu i dobór reżysera – Grzegorza Hospoda. Kluczową postacią był również Przemysław Chudkiewicz, twórca cyklu „Portret autentyczny”. To on przeprowadził rozmowy z lekarzami weterynarii, jednocześnie tworząc ich portrety fotograficzne. Wspomnianymi lekarzami weterynarii i ambasadorami akcji byli: Magdalena Firlej-Oliwa, Michał Barczykowski oraz Dorota Morawska, a ich odwaga, by otworzyć się przed kamerą i podzielić się bardzo osobistymi doświadczeniami, była fundamentem kampanii. Za działania mediowe odpowiadali specjaliści z Performance Group, a PR oddaliśmy w ręce osób z Win-Win Communication.
Ile trwały i jak wyglądały przygotowania?
Prace nad kampanią zaczęliśmy już w styczniu. Zastanawialiśmy się, jak opowiedzieć o problemie zdrowia psychicznego lekarzy weterynarii w sposób, który nie będzie kolejnym suchym komunikatem, ale prawdziwą historią. Wiedzieliśmy, że musimy znaleźć odpowiednich bohaterów – lekarzy, którzy nie tylko zgodzą się wystąpić przed kamerą, ale przede wszystkim będą gotowi otwarcie mówić o rzeczywistości. W tym samym czasie skontaktowaliśmy się z Przemysławem Chudkiewiczem. Jego sposób pracy – oparty na umiejętności tworzenia bezpiecznej przestrzeni dla rozmówców i doświadczenie fotograficzne – od razu przekonał nas, że to właściwy człowiek do sportretowania i poprowadzenia „Oblicz Weterynarii”. Kampania wystartowała kilka miesięcy później. W międzyczasie odbywały się prace koncepcyjne nad materiałami, które ostatecznie trafiły do internetu, a także na outdoor.
Jak wyglądał przebieg i realizacja projektu?
Kiedy rozpoczęliśmy realizację, wiedzieliśmy jedno: nie chcemy pisać scenariuszy rozmów ani podsuwać gotowych odpowiedzi. Zamiast tego postawiliśmy na trzy swobodne wywiady z trojgiem lekarzy weterynarii i naturalny przepływ emocji. Przemek spotkał się z nimi w warunkach, które dawały im poczucie bezpieczeństwa, równolegle tworząc ich portrety, czyli zdjęcia, które dosłownie pokazują oblicza lekarzy takimi, jakie są naprawdę w momencie mówienia o doświadczeniach ze swojej pracy. Cały projekt był więc połączeniem intymnych historii i wizualnych kadrów, które mówiły więcej niż niejeden raport. Oczywiście część powstałych materiałów uzupełniliśmy wspomnianymi danymi z raportu, bo świetnie puentowały nasze rozmowy.
Największe niespodzianki i wyzwania, które miały miejsce podczas realizacji
Największym zaskoczeniem były emocje, jakie pojawiały się podczas rozmów. Oczywiście, liczyliśmy na szczerość, ale momenty, w którym lekarzom podczas nagrania płynęły łzy, były niezwykle poruszające. Nikt tego nie przewidział, bo nie mieliśmy scenariusza ani aktorów – nie wiedzieliśmy, w którą stronę pójdzie każdy wywiad. To sprawiało, że cała realizacja była wyzwaniem, ale jednocześnie właśnie w tym tkwiła jej siła. Mogliśmy liczyć tylko na doświadczenie i wrażliwość Przemka, który potrafił tak prowadzić dyskusję, by bohaterowie czuli się swobodnie, a ich emocje były autentyczne, niewymuszone.
Jakie są efekty akcji oraz jakie kolejne akcje są planowane?
Efekty kampanii zdecydowanie przerosły nasze oczekiwania i założone KPI. Widać to nie tylko w liczbach, ale przede wszystkim w ogromnym odzewie pod treściami organicznymi publikowanymi przez lekarzy weterynarii. W komentarzach pojawiały się podziękowania za to, że temat został wreszcie poruszony głośno i w szczery sposób.
Co jednak najważniejsze, kampania nie skończyła się na dyskusji w sieci. Jeszcze przed jej startem wymyśliliśmy, że warto, by Brit uruchomił bezpłatne sesje wsparcia psychologicznego dla lekarzy weterynarii i w efekcie faktycznie kilkadziesiąt osób skorzystało z tej możliwości. To dla nas dowód, że projekt ma realny wpływ na środowisko i jego dobrostan. Wiemy także, że nasza kampania doczeka się adaptacji na innych rynkach. Bo „Oblicza Weterynarii” pokazują, że za każdym fartuchem kryje się człowiek – z emocjami, wątpliwościami i potrzebą wsparcia. To nieznana twarz opieki weterynaryjnej, która dzięki tej kampanii przestała być milczeniem, a stała się początkiem świadomej rozmowy o zdrowiu psychicznym lekarzy. Rozmowy, której nie można już zatrzymać – bo troska o zwierzęta zawsze zaczyna się od troski o tych, którzy je leczą.