Sprawdź wcześniejsze odsłony cyklu #OdKulis i poznaj bliżej najciekawsze działania marketingowe ostatnich miesięcy.
O muzycznej akcji na cztery łapy opowiadają prof. dr hab. Adam Bogacki z Uniwersytetu Muzycznego Fryderyka Chopina i Aleksandra Żok-Płaszewska, Senior Portfolio Manager Central Europe w firmie Mars.
Jakie było Pana pierwsze wrażenie, gdy usłyszał Pan o koncepcji projektu muzycznego, w którym dyrygentami będą psy?
prof. dr hab. Adam Bogacki: Na początku pomysł wydał się naprawdę nietypowy – wręcz surrealistyczny – jak to, psy mają dyrygować orkiestrą? Ale właśnie to mnie zaintrygowało. Jako muzyk z wieloletnim doświadczeniem rzadko mam okazję uczestniczyć w projektach, które wykraczają poza klasyczne ramy sceniczne. Pojawiła się więc po chwili ogromna ciekawość i satysfakcja z udziału w czymś tak niezwykłym.
Było wiadomo, że czeka nas ogrom pracy i sporo niewiadomych, ale z drugiej strony wizja stworzenia czegoś absolutnie unikalnego od razu mnie porwała. Orkiestra Merdających Ogonów to kreatywny pomysł, który łączy świat muzyki z wrażliwością na los zwierząt. A do tego niesie radość i autentyczność – zarówno dla artystów, jak i odbiorców.
Jak przebiegała współpraca z psimi dyrygentami?
A.B.: Współpraca z psimi dyrygentami podczas projektu „Pedigree Tail Orchestra” była niezwykle wyjątkowym i emocjonującym doświadczeniem – zarówno dla muzyków, jak i dla wszystkich zaangażowanych w realizację nagrań. Już samo wejście do sali koncertowej, w której zamiast tradycyjnego dyrygenta czekały na nas psy, niosło ze sobą ogromną dawkę pozytywnej energii i nieprzewidywalności.
To była absolutnie unikatowa forma współpracy. Psy nie były tresowane do odgrywania konkretnych ról – ich naturalne emocje i ruchy stały się głównym źródłem inspiracji dla orkiestry. Psy nie próbowały nic udawać, po prostu były sobą, reagowały na muzykę bardzo spontanicznie – merdaniem ogonem, ruchem ciała. I to było kluczowe – my, jako muzycy, musieliśmy nauczyć się „czytać” te reakcje i dostosowywać się do ich rytmu. To była duża lekcja uważności i empatii.
Obserwowaliśmy ogony psów, które – w zależności od bodźców, takich jak ulubione zabawki, różne przedmioty, psie przysmaki Pedigree – poruszały się w różnym tempie i intensywności. Te spontaniczne ruchy decydowały o charakterze muzyki: szybkie i radosne machanie ogonem skutkowało bardziej dynamiczną, żywiołową grą orkiestry, natomiast spokojniejsze reakcje zwierząt powodowały łagodzenie tempa i nastroju utworów. Rytm ogonów często się zmieniał – muzycy musieli być cały czas gotowi do reagowania na nieprzewidziane zmiany. Dzięki temu żadna fraza nie była odtwarzana automatycznie – wszystko działo się na żywo, pod wpływem autentycznych emocji psów.
Krzesimir Dębski, który również uczestniczył w nagraniach, podkreślał, że było to doświadczenie pełne swobody, ale jednocześnie wymagające niezwykłej muzycznej elastyczności. Efektem tej niecodziennej współpracy jest album, który ukazał się na Spotify.
Nagrania były realizowane przez polską orkiestrę, ale we współpracy z amerykańską agencją. Jak przebiegała ta współpraca na styku kultur i kontynentów? Jak bardzo różniła się od tradycyjnych, dotychczasowych nagrań w studio?
A.B.: Zespół amerykański wniósł ogromne doświadczenie, nowoczesne podejście i niesamowity szacunek do procesu twórczego. Mimo obecności kamer i całej produkcyjnej otoczki, czuliśmy się jak w klasycznej sali koncertowej – skupieni, wolni od presji, po prostu… muzykami. Ich dyskrecja, dbałość o szczegóły i pełna synchronizacja z nami – to było coś, co rzadko się spotyka. Dzięki temu mogliśmy skupić się wyłącznie na muzyce i emocjach, a nie na realizacyjnych „kulisach”.
Aleksandra Żok-Płaszewska: Współpraca z muzykami Orkiestry Polskiego Radia była wspaniałym doświadczeniem. Ich talent oraz pasja do muzyki nadały kampanii niesamowitego wymiaru. Mieliśmy przyjemność współpracować również z Panem Krzesimirem Dębskim, polskim kompozytorem i dyrygentem. Udział tak uznanego muzyka i jego osobowość były bez wątpienia kolejnym składnikiem sukcesu naszej kampanii. Pomimo różnic kulturowych oraz dzielącego nas oceanu współpraca agencji odpowiedzialnej za stworzenie kampanii oraz muzyków układała się bardzo dobrze. Pomocna była tutaj oczywiście również lokalna firma produkcyjna, która wspierała nas podczas nagrań i dbała o płynność oraz łatwość tej kooperacji. Uniwersalnym linkiem, który łączył wszystkich uczestników projektu, była jednak sympatia, jaką darzymy psy. Ich udział w tym przedsięwzięciu w największym stopniu wpływał na wspaniałą atmosferę, która towarzyszyła nam podczas realizacji tego innowacyjnego projektu.
Jakie było największe wyzwanie i jak udało mu się sprostać?
A.B.: Największym wyzwaniem była absolutna nieprzewidywalność reakcji zwierząt – ale właśnie to uczyniło projekt tak wyjątkowym. Zazwyczaj orkiestra pracuje według precyzyjnych partytur i wskazówek dyrygenta. Tutaj – zamiast partytury – mieliśmy ogon psa, a zamiast klasycznych gestów – czystą, emocjonalną reakcję zwierzęcia na muzykę. To wymagało ogromnej koncentracji, wrażliwości i umiejętności reagowania „tu i teraz”. Ale efekt? Absolutnie bezcenny.
Zanim jednak weszliśmy na salę koncertową, odbył się proces wyboru psów. Chodziło o to, żeby wybrać zwierzęta, które będą czuły się komfortowo w obecności dużej grupy ludzi grającej muzykę i w nietypowej dla nich sytuacji. Testowano ich reakcje na różne bodźce – zabawki, smakołyki, zapachy – i obserwowano, jak naturalnie i spontanicznie poruszają ogonami. Dopiero po tej starannej selekcji wybrano psy, które najlepiej nadawały się do udziału w nagraniach.
Co ważne, wszystko odbywało się z pełnym poszanowaniem dla dobrostanu zwierząt – nie było mowy o stresie czy przymusie. To psy wybierały, czy mają ochotę „dyrygować”, a my z radością podążaliśmy za nimi. Kiedy nadszedł dzień rejestracji, atmosfera była niesamowita.Zamiast tradycyjnego dyrygenta – na scenie były psy. Naszym zadaniem było obserwowanie ich ogonów i dostosowywanie naszej gry do ich ruchów. To było coś zupełnie dla nas nowego.
A. Ż-P.: Myślę, że sama współpraca z psami, ponieważ z jednej strony ich obecność dostarczała nam mnóstwo radości i wpływała pozytywnie na panującą atmosferę, ale wprowadzała również spory element nieprzewidywalności całego procesu. Wyzwaniem było również uchwycenie tych najbardziej autentycznych i spontanicznych reakcji psów, ale w taki sposób, aby pozwoliło nam to na połączenie ich z naszą ideą kreatywną oraz przekazem.
Kluczowym elementem był tutaj casting – szukaliśmy psów, które nie tylko będą czuły się komfortowo w otoczeniu muzyków i instrumentów, ale również mogą pochwalić się bardzo „ekspresyjnym ogonem”, którego ruch będzie dobrze współpracował z kamerą. Zdecydowany, dobrze widoczny ruch ogona był tutaj konieczny – w końcu to on miał pełnić rolę „dyrygenta”.
Próby z psami zajęły nam trzy pełne dni. Czas, który na to poświęciliśmy pozwolił psom zaaklimatyzować się do obecności orkiestry i muzyki. Zależało nam na tym, aby psy czuły się komfortowo w otoczeniu tych wszystkich dźwięków i nietypowej scenerii do pracy z trenerami. Dało nam to również możliwość obserwowania jak zmieniają się reakcje psów, gdy prezentowaliśmy im różne bodźce. Do czasu rozpoczęcia zdjęć wiedzieliśmy już jak musimy działać, aby psy były szczęśliwe, zaangażowane i dały najlepszy popis swoich dyrygenckich umiejętności.
Jakie było najciekawsze lub najbardziej zaskakujące doświadczenie podczas pracy nad Orkiestrą Merdających Ogonów?
A.B.: Zdecydowanie autentyczne emocje – zarówno ze strony psów, jak i ludzi. Moment, gdy wielki nowofundland z godnością stanął na podwyższeniu i z pełnym zaangażowaniem „dyrygował” orkiestrą, zostanie ze mną na długo. A zaraz potem – kontrastowy chihuahua, który wręcz tańczył w rytm muzyki. To był piękny pokaz tego, jak muzyka może stać się uniwersalnym językiem – ponadgatunkowym, ponad słowami. I przypomnienie, że radość płynie często z najprostszych, najbardziej spontanicznych interakcji.
Co było najbardziej zaskakujące? Myślę, że ten moment, w którym poczułem, że naprawdę coś się zmienia – że nie tylko gramy, ale jesteśmy częścią czegoś większego. Nagle nie było już podziału: muzycy tu, psy tam. Byliśmy jedną grupą, reagującą na siebie nawzajem. I to, co mnie najbardziej ujęło, to ta totalna szczerość w zachowaniu psów. One nie kalkulują, nie udają. Jak im się coś nie podoba – to się położą i tyle. Jak są szczęśliwe – to merdają ogonem jak szalone. Praca z psimi dyrygentami przy tym projekcie była jednym z najbardziej niezwykłych doświadczeń w mojej karierze. To doświadczenie było nie tylko profesjonalnym wyzwaniem i ciekawą przygodą muzyczną, ale też piękną lekcją o tym, jak wiele radości i szczerych emocji potrafią dawać nam psy.
A. Ż.-P.: Najbardziej zaskakującym (i przy okazji zabawnym!) doświadczeniem było obserwowanie orkiestry i tego jak czekają na sygnał psów. Założeniem kampanii było, aby muzycy podążali za ruchami ogona psa, ale zobaczenie tego na własne oczy było naprawdę niesamowitym przeżyciem. Widzieliśmy momenty zawahania a także całkowite skupienie na psie – dokładnie tak samo, jak gdyby orkiestrę prowadził typowy dyrygent.
Kolejnym ciekawym doświadczeniem były również same psy. Zakładaliśmy, że będziemy musieli zmierzyć się z pewnego rodzaju nieprzewidywalnością, ale entuzjazm psów towarzyszących nam na planie był wręcz niesamowity! Niektóre psy były tak podekscytowane energią, która panowała w sali koncertowej, że ich ogony poruszały się w tempie, na które absolutnie nie byliśmy przygotowani. Te spontaniczne i niesamowite momenty sprawiły, że finalny kształt kampanii jest nawet bardziej autentyczny i wypełniony radością, niż to początkowo zakładaliśmy, a my mogliśmy się świetnie bawić się podczas pracy.
Czy projekt Pedigree przyniósł oczekiwany efekt? Możemy powiedzieć coś więcej nt. rezultatów (liczby, wartości, etc.)?
A. Ż.-P.: Merdająca Orkiestra miała swoją premierę w ubiegłym roku w Stanach Zjednoczonych a w tym roku będzie obecna na wielu europejskich rynkach. Zwiększanie zasięgu kampanii i jej odsłony w kolejnych krajach są pochodną sukcesu, który odniosła ta kreacja. Polska wersja kampanii wystartowała zaledwie w lutym, więc na tym etapie trudno jest mówić o efektach na naszym rynku, natomiast jej odbiór w Stanach był świetny i nasi nietypowi dyrygenci zostali docenieni zarówno przez psich entuzjastów jak i media branżowe. Zakładamy więc, że podobnie będzie z polskimi odbiorcami.
Naszym celem było nie tylko zrealizowanie kreatywnego projektu, ale przede wszystkim pokazanie, jak silna i autentyczna jest emocjonalna więź między psami a ich opiekunami. Dzięki Tail Orchestra udało się uchwycić tę radość w najczystszej postaci. Pokazaliśmy też, że psy kochają nasze przysmaki. To właśnie one stały się jednym z głównych bodźców, które uruchamiały u psów eksplozję radości.
Projekt „Tail Orchestra” poza wymiarem kreatywnym, miał również ważny aspekt społeczny. W ramach kampanii powstało dziesięć utworów, a za każde ich odtworzenie w serwisach streamingowych firma Mars przekazywała środki na rzecz fundacji Pedigree, pomagającej bezdomnym psom znaleźć kochające domy. To kontynuacja wieloletnich działań firmy Mars na rzecz poprawy dobrostanu zwierząt domowych.
W jaki sposób kampania jest wykorzystywana w mediach społecznościowych? Czy zauważyliście, że ludzie chętniej dzielą się dziś treściami, w których ich pupile reagują na stworzoną muzykę?
A. Ż.-P.: Kampania jest obecna w mediach społecznościowych i wykorzystuje cały wachlarz materiałów i kreacji, które zostały do niej przygotowane. Dzięki temu adresuje różne obszary – awareness, consideration oraz conversion to purchase – i odpowiada tym samym na potrzeby poszczególnych odbiorców. W komunikacji skupiamy się na zaprezentowaniu jak szerokie i różnorodne jest portfolio naszych przysmaków. Celem tego projektu jest oczywiście zwiększanie świadomości marki Pedigree oraz promowanie samych produktów, ale jeżeli dzięki naszej nowej kampanii ktoś będzie zwracał większą uwagę na to, co próbuje mu powiedzieć ogonem jego pies, to również będzie to miało dla nas ogromną wartość.
Zwierzęta są mocno obecne w mediach społecznościowych a ilość filmów i zdjęć, z psami czy kotami w roli głównej, jest tutaj nieprzypadkowa. Ludzie uwielbiają dzielić się talentami, pomysłami i tym jak urocze są ich zwierzęta z całym światem. Misją Mars Petcare jest tworzenie lepszego świata dla zwierząt i jest to nasza odpowiedź na całe dobro, które zwierzęta wnoszą do naszego życia. Filmy, zdjęcia, historie na temat zwierząt, którymi dzielimy się z innymi, są najlepszym dowodem tej niesamowitej więzi człowiek-zwierzaki.
Czy możemy porozmawiać o kosztach kampanii? Jaki był jej budżet? Jaki zysk? Czy ostateczne wartości rozminęły się z założeniami?
A. Ż.-P.: Jest jeszcze za wcześnie by o tym mówić – wyniki kampanii analizować będziemy dopiero po jej zakończeniu.