Na pytania odpowiada Sebastian Jackowski, starszy specjalista ds. komunikacji w PZU Zdrowie.
Jak narodził się pomysł na zorganizowanie akcji?
Listopad to na całym świecie miesiąc, w którym szczególną uwagę poświęcamy męskiemu zdrowiu. Pomimo tego, że liczba zachorowań na nowotwory wśród kobiet i mężczyzn w Polsce jest niemal identyczna – odpowiednio 91 506 i 89 794 przypadków, to Panie udają się do lekarza nawet dwa razy częściej.
Panowie, dlaczego się nie badamy? Z badania ankietowego, które przeprowadziliśmy na reprezentatywnej grupie Polaków wiemy, że istnieją trzy podstawowe bariery, wskazywane przez mężczyzn. Prawie połowa ankietowanych jako główny powód wskazuje brak czasu i długi czas oczekiwania na wizytę, jedna trzecia nie wie, jakie badania powinni wykonać, a jedna czwarta obawia się diagnozy.
Jak wyglądał przebieg i realizacja projektu?
Wybór koncepcji kreatywnej, w tak trudnym temacie jakim są choroby nowotworowe nie jest łatwy. Zwłaszcza, gdy jako narzędzie refleksji wybieramy poczucie humoru i mówimy w imieniu marki, której ufają miliony Polaków.
Do kampanii można zaangażować popularnego influencera albo wygenerować ambasadorów za pomocą bezdusznego promptu. Tworząc #dlaKOLEGIpytam wybraliśmy inną drogę: autentyczność. Twarzami akcji zostali pracownicy Grupy PZU. To oni, poprzez wyjątkowe portrety, zachęcali do męskiej profilaktyki.
Zdjęcia wykonano w technice mokrego kolodionu, jednej z najstarszych metod fotograficznych, co nadało im niepowtarzalny klimat. Każdy portret przedstawiał mężczyzn w zabawnych, nieoczywistych sytuacjach, gdzie gra słów i humor oswajały trudne tematy, takie jak nowotwory jąder, rak prostaty czy depresja.
„To ciekawy pomysł, ale co będzie jak nie znajdziesz chętnych?”. To pierwsze pytanie, które usłyszałem po zaproponowaniu koncepcji kreatywnej. Jak się okazało, po dwóch godzinach od ogłoszenia akcji, miałem już komplet chętnych i drugie tyle osób na „liście rezerwowej”. Liczyłem się z tym, że po przedstawieniu szczegółowego pomysłu na zdjęcia i hasła część osób zrezygnuje. Nie każdy chce, by jego wizerunek był wykorzystywany w tak szeroko komunikowanej kampanii, tym bardziej, w tak trudnym temacie. Myliłem się. Pozujący do zdjęć pracownicy Grupy PZU oferowali nie tylko swój wizerunek, ale i pomysły na ubiór, rekwizyt czy mimikę. Jeden z kolegów zgolił nawet brodę, by uwidocznić swoje wąsy. Zaangażowanie modeli było ogromne.
Dedykowany landing page
Integralną częścią akcji #dlaKOLEGIpytam był także landing page, który stał się bazą wiedzy dla wszystkich zainteresowanych profilaktyką. Strona zawierała filmy edukacyjne z udziałem ekspertów – urologa, który tłumaczył, dlaczego warto się badać oraz psychologa, który poruszał temat zdrowia psychicznego i jego wpływu na codzienne życie. Oprócz materiałów wideo udostępniliśmy artykuły i infografiki w prosty sposób wyjaśniające, jakie badania warto wykonać i jak przełamać bariery w rozmowie o zdrowiu. Najnowszym elementem była premiera filmu „Pierwsza wizyta u urologa”, który krok po kroku pokazuje, jak wygląda konsultacja i rozwiewa najczęstsze obawy.
Strefa Męskich Spraw
Bariery, które najczęściej wskazywali mężczyźni względem profilaktyki, sprowokowały nas również do stworzenia wydarzenia, w którym połączymy męski klimat z troską o zdrowie, a badania będzie można wykonać podczas sobotniej wizyty w centrum handlowym.
Punktem kulminacyjnym tegorocznej akcji edukacyjnej #dlaKOLEGIpytam była Strefa Męskich Spraw w centrum handlowym Westfield Arkadia. Dwudniowa Strefa Zdrowia oferowała bezpłatne USG jąder i prostaty, badania PSA, instruktaż samobadania jąder oraz konsultacje urologiczne. Aby przełamać dystans i stworzyć otwartą atmosferę zorganizowaliśmy wystawę zabytkowego sprzętu do golenia oraz wsparcie barberów, którzy układali włosy i stylizowali mężczyznom zarosty.
Wszystkie godziny badań zostały zagospodarowane. Strefę Zdrowia odwiedzali mężczyźni w różnym wieku. Niektórzy odwiedzali nas sami, inni z kolegami, a jeszcze inni motywowani byli przez towarzyszące im panie. W pamięci zapadła nam wizyta młodej pary, gdzie to dziewczyna, stanowczo oznajmiła recepcjonistom: „Przyprowadziłam chłopaka na badania!”. Był też przypadek pacjenta, który wyczuł niepokojące zmiany, które na szczęście okazały się niegroźne.
Największe wyzwania, które miały miejsce podczas realizacji
Największym wyzwaniem akcji było zorganizowanie historycznej sesji portretowej w przestrzeni biurowej. Do wykonania zdjęć użyto aparatu Mentor Studio z obiektywem Petzval z 1895 roku, za obiektywem którego stanął Marcel Sbranchella, krakowski artysta specjalizujący się w fotografii portretowej.
Proces tworzenia jednego portretu trwa około 30 minut. Wymaga wiedzy, precyzji oraz doskonałego wyczucia czasu. W pierwszej kolejności fotograf ustawia modela, przygotowuje szkło w ciemni, następnie biegnie do aparatu, wykonuje zdjęcie przy błysku lampy, po czym w ciągu kilkudziesięciu sekund musi zalać szkło wodą, by utrwalić obraz. Co ciekawe, na efekt finalny wpływają nawet takie detale jak wilgotność powietrza czy rodzaj wody – filtrowana daje inny rezultat niż ta bezpośrednio z kranu. Na oczach uczestników „dzieje się chemia” – przez dwie minuty portret powoli wyłania się na tafli szkła, a po wyschnięciu zostaje zabezpieczony lakierem.
Najłatwiej byłoby zorganizować tak skomplikowaną sesję w dedykowanym studio, ale trudno byłoby zgromadzić wszystkich modeli w jednym miejscu, dlatego plener zdjęciowy wraz z ciemnią fotograficzną stanął w PZU Park.
Powstałe na podstawie portretów kreacje zostały wykorzystane nie tylko na stronie akcji, ale też w mediach społecznościowych, na specjalnej wystawie w PZU Park, ale też w Strefie Męskich Spraw w CH Arkadia. Wytrawione portrety trafiły do modeli, jako pamiątka przypominająca o udziale w wyjątkowej sesji.
Jakie są efekty akcji oraz jakie kolejne kroki są planowane?
Tegoroczna edycja #dlaKOLEGIpytam była wspólnym sukcesem PZU Zdrowie i Grupy PZU, która wspierała nas swoim doświadczeniem w multichannelowej promocji. Dzięki połączeniu naszych kompetencji pokazaliśmy, że kampania na tak wrażliwy temat może być naturalna, atrakcyjna i bliska codzienności.
To dopiero początek – planujemy kontynuację działań edukacyjnych, aby jeszcze skuteczniej przełamywać bariery i zachęcać do profilaktyki. Dziękujemy wszystkim, którzy włączyli się w tę inicjatywę.