W tym odcinku cyklu #OdKulis przedstawiamy akcję sieci sklepów Komfort. Kampania wzbudziła zainteresowanie w mediach społecznościowych, głównie z uwagi na to, że łamie schematy tradycyjnych reklam konsumenckich. Ponadto, wykorzystano w niej sztuczną inteligencję oraz Unreal Engine, który jest znany przede wszystkim z branży gamingowej.
Jak narodził się pomysł na kampanię?
Sieć sklepów Komfort chciała odpowiedzieć na rosnące oczekiwania klientów wobec interaktywności i personalizacji w doświadczeniu zakupowym, a także pokazać alternatywę dla klasycznego nagrywania reklam. Kampania miała również polaryzować, być zauważalna i opowiedzieć o tym, czym jest Komfort. Nie można zapominać także o takich celach, jak wzmocnienie pozycji eksperta nie tylko w kategorii podłóg, z czym dotychczas kojarzyła się sieć sklepów, ale również w kategoriach: łazienka, drzwi i kuchnie.
Kampania jest jednym z najbardziej innowacyjnych przedsięwzięć marki Komfort. Spoty powstały w wyniku wirtualnej produkcji. Ruchy postaci wygenerowano dzięki wcześniejszej współpracy z tancerzami oraz wykorzystaniu Motion Capture. Marka postawiła na stworzenie teledysku z charakterystyczną piosenką, ponieważ wiedziała, że to może przyczynić się do większej zapamiętywalności.
Poprzez wykorzystanie nowoczesnych narzędzi wizualizacyjnych i dynamicznych spotów wideo, udało się zwrócić uwagę odbiorców, m.in. w mediach społecznościowych. Jak mówią twórcy kampanii, spodziewali się również tego, że nie każdy zostanie jej fanem.
– Na pewno wywołaliśmy lawinę komentarzy – i to jest ok. Ta reklama miała polaryzować. Wiedzieliśmy, że będzie polaryzować, więc zależało nam na tym, aby nie przechodzić obok niej obojętnie, tylko żeby była zapamiętywalna i aby Komfort, który przez lata stał się nieco przykurzoną marką, nie mówiącą o sobie w mediach szeroko zasięgowych, wrócił i powiedział: „Tak, jesteśmy. Tak, jesteśmy ekspertem w kategorii łazienka, podłoga, drzwi i kuchnie” – mówi Konrad Jezierski, Członek Zarządu i OmniSales Director marki Komfort.
Kto odpowiadał za poszczególne działania?
Za realizację projektu odpowiadała agencja Digitas oraz producent rozwiązań kreatywnych mimo.ooo wraz z ponad 20 osobowym zespołem artystów. Mimo, że to technologia pomogła w odzwierciedleniu realnych ruchów, nie można zapominać o specjalnie przygotowanej choreografii. Tancerze świetnie odegrali swoje role, by następnie zespół technologiczny mógł, przy użyciu Motion Capture, oddać emocje i narracje poszczególnych scen.
Strategią, planowaniem i zakupem mediów offline i online zajęła się agencja mediowa Value Media. Z kolei za kampanię SEM, Paid Social i programmatic, jednocześnie wspierając launch nowej platformy komunikacyjne, odpowiadał Salestube. Działania advocacy, czyli PR, influencer marketing oraz social media to praca agencji Labcon.
Jak wyglądały przygotowania do kampanii?
To, co było głównym celem kampanii to przede wszystkim chęć wyróżnienia się w komunikacji oraz zwiększenia rozpoznawalności, poprzez prezentację szerokiego wachlarza oferty produktowej.
Ważne było oszacowanie kosztów, ponieważ, jak dotąd, nikt z branży wnętrzarskiej nigdy wcześniej nie produkował reklamy z pełnym wykorzystaniem narzędzi AI. W przygotowania wchodziły m.in. cyfrowe castingi, praca z tancerzami, wymyślenie choreografii czy zaprojektowanie i zakupienie wirtualnych ubrań oraz pozostałych elementów, które miały znaleźć się w poszczególnych scenach.
Prace rozpoczęto klasycznie, od stworzenia storyboardu, który służył jako wstępna wizualizacja scen i ujęć. W przypadku specyfiki kampanii Komfortu, ważne było również opracowanie shootingboardu. Zakładał on odpowiednie ruchy kamery, ustawienia światła, pozycje postaci oraz obiektów. Ważny był również shootingboard 3D, ponieważ to on zawierał szczegóły dotyczące scenografii i bohaterów w przestrzeni trójwymiarowej.
Jak wyglądał jej przebieg i realizacja?
Praca nad projektem trwała 1,5 roku. Finalnie, marka skorzystała z 12 narzędzi AI oraz najnowszego silnika do tworzenia gier Unreal Engine, który pozwolił na tworzenie realistycznych modeli 3D postaci i scenografii, a następnie ich animację i render. Przygotowano 16 scenografii. Szczególnie ważne było wykorzystanie Motion Capture. To dzięki niemu udało się przenieść realne ruchy tancerzy na te, które wykonywały wirtualne postaci oraz realistycznie ukazać ustawienie światła i kamery w środowisku wirtualnym.
Najtrudniejsze było generowanie emocji. W tradycyjnych reklamach jest to rola aktorów. Komfort musiał wykorzystać do tego zaawansowaną technologię tak, by nie pominąć najbardziej subtelnych elementów oraz psychologii postaci.
Jeśli z kolei chodzi o montaż to najważniejsze było określenie, już na początku prac, jak ma wyglądać każda klatka. Proces montażu reklam opartych na sztucznej inteligencji wygląda nieco inaczej niż tradycyjnych produkcji. Tak naprawdę, trwa on już od etapu tworzenia shootingboardingu oraz stilomatika. Oznacza to, że rysunki umieszczone na osi czasu są montowane od samego początku, a nie po zakończeniu zdjęć.
W efekcie powstało 9 niezależnych odcinków, które finalnie złożyły się w 2,5-minutowy spot. W procesie powstawania kampanii, Komfort wygenerował 32 postacie i jednocześnie, stał się właścicielem każdej z nich. Może je teraz dowolnie modyfikować.
Czy były niespodzianki i nieplanowane sytuacje?
Podczas prac pojawiło się wiele wyzwań. Były one związane głównie z wykorzystanie technologii. Każde ujęcie było dla Komfortu pewnego rodzaju eksperymentem. Oznaczało to, że zarówno zespół pracujący nad spotami, marka, jak i agencja kreatywna musiały spodziewać się nieprzewidywalnych elementów na każdym etapie prac.
Najczęściej pojawiały się problemy techniczne, związane z działaniem różnych narzędzi. Miało to wpływ głównie na tempo realizacji projektu.Dla każdej z osób odpowiedzialnych za kampanię na pewno był to proces edukacyjny.
Proces twórczy wymagał przede wszystkim elastyczności oraz ścisłej współpracy każdego zespołu. Finalnie, udało się przezwyciężyć wyzwania i osiągnąć pożądany efekt.
Jakie są efekty kampanii i kolejne kroki?
Kampania przyniosła duże zainteresowanie, przede wszystkim w mediach społecznościowych. Jak wspominają przedstawiciele marki Komfort, twórcy spodziewali się, że może polaryzować, jednak zależało im na tym, by nikt nie przeszedł obok niej obojętnie. Klienci zwracają uwagę na to, że Komfort wyłamał się z nurtu klasycznej reklamy.
Marce udało się również nie tylko przypomnieć o istnieniu sklepów tej sieci, ale także zapaść odbiorcom w pamięci. Po przerwie, Komfort wrócił do mediów szeroko zasięgowych, by budować pozycję eksperta w czterech kategoriach: łazienki, podłogi, drzwi i kuchnie.
Pojawiły się również krytyczne komentarze, jednak firma nie ukrywa, że na takie także była przygotowana. Podkreśla jednak, że chciała pójść w innym kierunku niż proponują domy mediowe czy agencje kreatywne i właśnie to zrobiła.
Artykuł sponsorowany powstały we współpracy ze Sklepy Komfort S.A.