>>> Poznaj więcej odsłon cyklu #OdKulis i przeczytaj o najciekawszych polskich kampaniach marketingowych w ostatnich miesiącach.
Dlaczego powstała tego rodzaju kampania?
Anna Lewicka: Z Centrum Edukacji Obywatelskiej znamy się od ponad dziesięciu lat. Advalue Engaged od początku istnienia wspiera organizacje pozarządowe w marketingu i komunikacji, więc kiedy jeszcze w zeszłym roku usiedliśmy, żeby porozmawiać o potrzebach Fundacji, była między nami już pewna historia współpracy i zaufania. Rozmawialiśmy o tym, jak możemy pomóc CEO w realizacji codziennej misji, więc naturalnie pojawił się temat nauczycieli. Jednym z ważnych elementów działalności CEO jest wspieranie nauczycieli, budowanie ich poczucia własnej wartości i przywracanie prestiżu zawodowi, który ma przecież ogromny wpływ na życie każdego z nas. Pomysł na kampanię, która pomoże docenić nauczycieli od początku wydawał nam się ważny, ale wiedzieliśmy, że będzie dużym wyzwaniem. Na szczęście w Advalue Engaged lubimy wyzwania. Wystarczy włączyć wiadomości albo zajrzeć do mediów społecznościowych, żeby zobaczyć, jak dziś rozmawiamy o szkole. Najczęściej przez pryzmat problemów, kolejnych zmian, sporów dotyczących tego, co nie działa. O nauczycielach niestety mówi się głównie wtedy, kiedy coś zawiedzie. Znacznie rzadziej zatrzymujemy się, żeby pomyśleć o ludziach, którzy przez lata towarzyszą naszym dzieciom, wpływają na ich rozwój, prowadzą i rozwijają.
Jędrzej Witkowski: Od ponad trzydziestu lat pracujemy z polskimi szkołami i nauczycielami. Widzimy, jak wiele się od nich oczekuje, ale też jak rzadko w publicznej debacie rozmawiamy o tym, co rzeczywiście udaje im się osiągnąć. Zwłaszcza, że widzimy z jak wieloma wyzwaniami codziennie muszą się mierzyć – od zmieniających się potrzeb uczniów i wpływu nowych technologii, po konieczność rozwijania kompetencji, które pozwolą najmłodszym pokoleniom odnaleźć się w nieprzewidywalnej przyszłości. W tej dyskusji potrzebujemy nie tylko rozmów o zmianach systemowych, ale także głębszej refleksji nad tym czy jesteśmy w stanie wziąć odpowiedzialność za budowanie „szkoły do życia”, czyli zarówno szkoły, która przygotowuje do życia, ale i szkoły w której dobrze się uczniom „żyje” tu i teraz. Wierzymy, że bez zaufania do nauczycieli i docenienia ich pracy trudno będzie budować szkołę, której wszyscy potrzebujemy.
Jak narodził się pomysł na kampanię?
Anna Lewicka: Naszym celem było przypomnienie, że za słowem „szkoła” kryje się coś więcej niż tylko nauka przedmiotów. Nasze wspomnienia, pierwsze sukcesy i porażki, relacje, a przede wszystkim ludzie, których spotykamy w ważnym momencie życia. Niektórzy z nich zostają z nami na długo po tym, jak przestajemy pamiętać, czego uczyli nas na lekcjach. To właśnie wtedy zrozumieliśmy, że działania przy kampanii „Świadectwo na całe życie” będą dla nas wszystkich niezwykle cenną lekcją. Pracując nad kampaniami społecznymi, wiemy, jak ważne są ich merytoryczne podstawy. Naszą rekomendacją było więc przeprowadzenie badania, które pozwoliłoby nam wszystkim pogłębić wiedzę o społecznych postawach wobec szkoły i nauczycieli. Chcieliśmy, żeby kierunek kampanii wynikał z rzetelnych danych i prawdziwego obrazu sytuacji. To podejście, oparte na doświadczeniu naszej agencji w budowaniu strategii i tworzeniu komunikacji, pozwala nam szukać rozwiązań, które są nie tylko kreatywne, ale przede wszystkim trafnie odpowiadają na zdiagnozowane wyzwania.
Jędrzej Witkowski: Wtedy do całego projektu dołączyli świetni eksperci z Minds & Roses oraz Badania i Działania. Wspólnie z nimi oraz zespołem z Advalue opracowaliśmy, a potem zrealizowaliśmy badanie na reprezentatywnej próbie tysiąca osób. Zależało nam na konkretach, a nie na odpowiedzi czy szkoła jest dobra albo zła. Naszym celem było zrozumienie, co Polacy uważają za jej najważniejsze zadania, jak oceniają przygotowanie do dorosłego życia i czego oczekują od ludzi, którzy uczą ich dzieci.
Anna Lewicka: Wyniki okazały się bardzo ważne dla całego projektu. Pokazały nam, że publiczna dyskusja o szkole nie zawsze oddaje to, co naprawdę myślą Polacy. Dały nam też konkretne insighty, na których mogliśmy oprzeć strategię i pomysł kreatywny kampanii. Na ich podstawie powstały dwa raporty: „Szkoła do życia” oraz „Szkoła do życia. O nauczycielach”. Od początku traktowaliśmy je jako integralną część kampanii. To właśnie od nich zaczęła się cała opowieść.
W drugiej części badania znaleźliśmy liczby, które dały początek idei strategicznej. 75% Polaków miało nauczyciela, który pozytywnie wpłynął na ich życie, ale powiedziało mu o tym zaledwie 23%. Kiedy zobaczyliśmy ten wynik, pomyśleliśmy, że to niezwykle poruszające. Nazwaliśmy to luką niewypowiedzianej wdzięczności. Tyle osób nosi w sobie dobre wspomnienie, wdzięczność, poczucie, że ktoś kiedyś w nie uwierzył, a tak rzadko mówimy o tym głośno. Co ciekawe, docenić samą pracę nauczyciela potrafimy, bo jako dorośli zrobiło to 54% z nas, ale powiedzieć konkretnej osobie „to dzięki Pani jestem tym kim jestem” jest już dużo trudniej. Z krytyką jest odwrotnie – 32% z nas krytykowało nauczyciela w rozmowie ze znajomymi, a tylko 22% powiedziało mu to wprost. Doceniamy w myślach, krytykujemy na głos. To właśnie dlatego postanowiliśmy skrócić drogę do wypowiedzenia „dziękuję” na głos konkretnej osobie. Rozważaliśmy kilka pomysłów, ale ten miał w sobie 100% autentyczności. Postanowiliśmy zaprosić do kampanii nauczycieli i ich dawnych uczniów. Dzięki codziennym działaniom Fundacji udało się dotrzeć do takich par. Nie chcieliśmy im pisać dialogów ani podpowiadać, co mają powiedzieć. Chcieliśmy dać im okazję do spotkania i pozwolić, żeby wydarzyło się to, co miało się wydarzyć, bo w gruncie rzeczy chodziło nam o to, żeby nauczyciele mogli usłyszeć, że to, co robią, ma sens. Chcieliśmy zainspirować Polaków, do tego, aby doceniali nauczycieli i nie zapominali im o tym mówić.
Jakie były największe niespodzianki i wyzwania podczas realizacji? Kto odpowiadał za działania?
Anna Lewicka: Największym wyzwaniem było dla nas znalezienie sposobu, żeby w temacie, na który opinię mają wszyscy Polacy i każdy go zna, kampania nie była tylko kolejną akcją, która pojawia się w mediach, wzbudzi chwilowe zainteresowanie i po kilku dniach zniknie. Chcieliśmy wywrzeć wpływ i skłonić do refleksji, do zmiany narracji, na bardziej empatyczną i pozytywną. Potrzebowaliśmy czegoś, co rzeczywiście poruszy ludzi i sprawi, że sami będą chcieli włączyć się w tę rozmowę. Rozwiązaniem okazało się oparcie jednego z etapów kampanii na historiach i emocjach, których nie da się wyreżyserować. Zaprosiliśmy na plan prawdziwych nauczycieli z ich dawnymi uczniami i pomogliśmy stworzyć przestrzeń, w której docenienie, o którym tak dużo mówimy podczas tej kampanii, przybrało prawdziwą twarz.
Drugim wyzwaniem było sfinansowanie całego projektu. Fundacja nie dysponowała budżetem, który pozwoliłby zrealizować kampanię na taką skalę, a bardzo zależało nam, żeby nie rezygnować z pomysłu tylko dlatego, że brakuje na niego środków. W Advalue Engaged od 18 lat łączymy biznes i organizacje pozarządowe, więc postanowiliśmy razem poszukać partnerów, którzy uwierzą w sens tej inicjatywy. Wspólnie z Fundacją prowadziliśmy działania fundraisingowe i w partnerstwo zaangażowaliśmy Fundację Polskich Portów Lotniczych, Fundację Orange, Nową Erę oraz Vulcan. Cieszyliśmy się, że dostrzegli wartość tego projektu i pomogli nam go zrealizować.
Nie spodziewaliśmy się jednak, że aż tak poruszy nas to, co wydarzy się na planie zdjęciowym. Przygotowując filmy, wiedzieliśmy, że bohaterów łączą prawdziwe historie. Mimo to, nie mogliśmy przewidzieć, jak zareagują, kiedy po latach się spotkają. Na planie wzruszaliśmy się do łez chyba wszyscy. Nie tylko bohaterowie, ale też cała ekipa. Szczególnie poruszyło mnie to, że absolwenci nie opowiadali o przedmiotach, ocenach czy sukcesach szkolnych. Mówili o tym, że nauczyciel w nich uwierzył, pomógł im zobaczyć w sobie coś, czego sami jeszcze nie dostrzegali, albo był obok, kiedy tego potrzebowali. W takich momentach bardzo wyraźnie widać, że praca nauczyciela nie kończy się na przekazaniu wiedzy, a często jej najważniejsze efekty pojawiają się dopiero długo po ostatnim dzwonku.
Jędrzej Witkowski: Jednym z największych wyzwań było dla nas znalezienie sposobu, żeby o wynikach badania opowiedzieć w ciekawy sposób, a jednocześnie nie sprowadzić całej rozmowy o szkole do typowej dla debaty publicznej kolejnej listy zarzutów czy oczekiwań rewolucyjnych zmian. Zwłaszcza że dane wcale nie dają podstaw do takiej narracji. Nauczycieli „w ogóle” dobrze ocenia 39% rodziców, ale gdy pytamy o konkretne obszary ich pracy, już średnia rośnie do 46%. To znaczy, że im bliżej przyglądamy się szczegółom ich codziennej pracy, tym lepsza jest nasza ocena.
Na co dzień współpracujemy z nauczycielami i dyrektorami z całej Polski. Znamy ich historie, widzimy, ile pracy wkładają w swoją codzienność i jak często muszą mierzyć się z oczekiwaniami, na które nie zawsze mają wpływ. Dostrzegamy wśród nich wiele wybitnych i zaangażowanych w edukację profesjonalistów. To dlatego zależało nam, żeby raporty nie były tylko kolejnym narzędziem do oceniania, ale punktem wyjścia do lepszego zrozumienia sytuacji i wspólnego wypracowania podejścia do rozmów o edukacji. Dużo myśleliśmy też o tym, jak połączyć dane z doświadczeniami konkretnych ludzi. Badanie pozwoliło nam zobaczyć skalę zjawiska, ale same liczby nie pokażą wszystkiego. Za każdą z nich kryje się czyjaś historia, relacja i często coś, co zostaje z człowiekiem na całe życie. Ważne było dla nas, żeby druga część kampanii nie kończyła się na publikacji raportu, ale pozwalała odbiorcom odnieść wyniki do własnych doświadczeń.
Najbardziej poruszyło nas to, że wdzięczność wobec nauczycieli wcale nie jest czymś rzadkim. Często po prostu pozostaje niewypowiedziana. Pomyśleliśmy, że warto stworzyć przestrzeń, w której ludzie będą mogli wrócić do tych relacji i powiedzieć coś, na co być może od lat nie znaleźli okazji. To właśnie ta myśl pozwoliła nam spojrzeć na wyniki nie tylko jak na diagnozę, ale też jak na szansę na wspólne działanie społeczne.
Ile trwały i jak wyglądały przygotowania?
Anna Lewicka: To było kilka miesięcy pracy. Pierwsze tygodnie poświęciliśmy na rozmowy, zrozumienie potrzeb, zdefiniowanie problemu i zaplanowanie badania. Na tym etapie szczególnie ważne było dla nas połączenie wiedzy i doświadczenia Fundacji w obszarze edukacji z naszym know-how w zakresie tworzenia kampanii społecznych. Fundacja doskonale zna wyzwania, z jakimi mierzą się szkoły i nauczyciele, a naszą rolą było przełożenie tej wiedzy na przemyślaną strategię kampanii, która będzie jednocześnie merytoryczna i angażująca. Prowadziliśmy Fundację przez kolejne etapy pracy, wspólnie podejmując decyzje i pokazując, jakie możliwości komunikacyjne otwierają się przed projektem. Taka współpraca pozwala nie tylko realizować konkretną kampanię, ale też rozwijać kompetencje organizacji z zakresu komunikacji reklamowej, bo na co dzień koncentrują się głównie na realizacji swojej misji społecznej.
Jak wyglądał przebieg i realizacja projektu?
Jędrzej Witkowski: Z naszej perspektywy przygotowania zaczęły się od bardzo dokładnego przemyślenia badania. Chcieliśmy zrozumieć nie tylko ogólną ocenę szkoły, ale też to, czego konkretnie od niej oczekujemy, jak oceniamy poszczególne obszary jej funkcjonowania i jak postrzegamy nauczycieli. To wymagało czasu, bo zależało nam na tym, żeby wyniki rzeczywiście pomogły nam lepiej zrozumieć społeczne nastawienie do edukacji, a nie jedynie potwierdziły nasze wcześniejsze przekonania. Istotną decyzją było też rozdzielenie wyników na dwa raporty. Wiedzieliśmy, że temat szkoły jest bardzo szeroki, a wątek nauczycieli łatwo mógłby zniknąć wśród dyskusji o programach, egzaminach czy reformach, a to właśnie na nauczycielach skupiają się wszystkie te oczekiwania. Każdą z 13 badanych cech nauczyciela, od wiedzy przedmiotowej po empatię, za ważną uznaje co najmniej 78% Polek i Polaków. Jednocześnie aż 60% z nas uważa tę pracę za bardzo trudną. Natomiast kiedy pytamy o to, czy Polacy rozważyliby dziś wybór tego zawodu, tylko 16% odpowiada, że tak. Właśnie dlatego chcieliśmy dać obu zagadnieniom odpowiednią przestrzeń. Najpierw, przed startem roku szkolnego, pokazaliśmy, czego Polacy oczekują od szkoły i jak ją oceniają, a później, w okolicy Dnia Edukacji Narodowej, skupiliśmy się na ludziach, którzy każdego dnia starają się te oczekiwania realizować.
Dzięki temu mogliśmy budować kampanię etapami, tak żeby kolejne działania wynikały z poprzednich. Zależało nam, żeby odbiorcy najpierw spojrzeli na szkołę przez pryzmat danych, a później mieli okazję pomyśleć o własnych doświadczeniach i relacjach z nauczycielami. To połączenie faktów i osobistych historii było dla nas szczególnie ważne.
Anna Lewicka: 27-ego sierpnia br. opublikowaliśmy pierwszy raport, „Szkoła do życia”. Termin nie był przypadkowy. Koniec wakacji to moment, kiedy temat szkoły wraca do codziennych rozmów. Rodzice kompletują wyprawki, uczniowie szykują się do nowego roku szkolnego, nauczyciele wracają do pracy, a media znów podejmują temat edukacji. Chcieliśmy wykorzystać tę uwagę, żeby wprowadzić do dyskusji coś konkretnego – dane o tym, czego Polacy oczekują od szkoły i jak ją oceniają. Okazało się, że każdy z 21 badanych obszarów działania szkoły za ważny uznaje co najmniej 70% Polaków. Dla około 80% z nas najważniejsze są praktyczne umiejętności życiowe i przygotowanie do pracy. Łatwo więc zauważyć, że oczekujemy od szkoły wszystkiego naraz.
Druga część kampanii rozpoczęła się w październiku i była już znacznie bardziej osobista. W centrum znalazły się trzy filmy pokazujące spotkania dawnych uczniów z ich nauczycielami. To one nadały całemu projektowi emocjonalny wymiar, bo pozwoliły zobaczyć, co kryje się za liczbami z badania.
Zaprosiliśmy do kampanii cztery pary. Trzy z nich wystąpiły w filmach, a czwarta, Ewa Drobek, finalistka Global Teacher Prize 2026, wraz ze swoją byłą uczennicą pojawiła się w jednym z Key Visuali. Nie chcieliśmy jednak, żeby odbiorca tylko obejrzał spot i na tym poprzestał.
W social mediach Fundacji w dedykowanym poście zachęcamy do dzielenia się własnymi wspomnieniami z nauczycielami. Zależało nam, żeby ludzie pomyśleli o swoich nauczycielach, napisali do nich, może zadzwonili lub po prostu wysłali krótką wiadomość. Czasem naprawdę wystarczy kilka słów, żeby ktoś poczuł, że jego praca miała sens.
14-ego października br., w Dniu Edukacji Narodowej, znanym nam wszystkim jako Dzień Nauczyciela, opublikowaliśmy drugi raport, poświęcony właśnie im. Spotkaliśmy się również z dziennikarzami i partnerami Fundacji, żeby wspólnie porozmawiać o wynikach i historiach ze spotów. Chcieliśmy pokazać, że to nie jest jednorazowa akcja z okazji święta, kiedy nauczyciele dostają kwiaty i życzenia. To dla nas próba rozpoczęcia dłuższej rozmowy o tym, jak ich postrzegamy i jak często zapominamy powiedzieć im, że są ważni. Sami to z resztą widzimy, bo jak wynika z raportu, tylko 21% Polaków uważa, że rodzice wystarczająco często doceniają nauczycieli.
Jakie są efekty akcji i jakie kolejne kroki są planowane?
Anna Lewicka: Ponad milion wyświetleń filmów w ciągu siedmiu dni, przy ograniczonym budżecie mediowym, to wynik, który bardzo nas cieszy, a kampania ciągle jeszcze trwa. Natomiast, kiedy myślę o efektach tej kampanii, najbardziej wzrusza mnie to, że ludzie zaczęli wracać do własnych historii. Pod postem kampanii pojawiają się wspomnienia, podziękowania i opowieści o nauczycielach, którzy zostawili po sobie coś ważnego. Na samym Facebooku mamy już blisko 300 komentarzy z wyjątkowymi historiami, w których wspólnym mianownikiem jest docenienie. Osobiście również jest to dla mnie temat do rozmów ze znajomymi czy partnerami biznesowymi, którzy chętnie opowiadają swoje historie.
Wierzymy, że to pierwszy krok do poprawy samopoczucia nauczycieli i zmiany postrzegania ich zawodu. Oczywiście jedna kampania nie zmieni z dnia na dzień sposobu, w jaki myślimy o polskiej szkole. To jest początek pracy nad zmianą narracji, postrzegania i podejścia do nauczycieli i szkoły.
Jędrzej Witkowski: Cieszy nas, że dzięki kampanii udało się wprowadzić do rozmowy o edukacji więcej danych i konkretów. Badanie pokazało, że obraz szkoły obecny w publicznej debacie nie zawsze odpowiada temu, jak naprawdę myślą o niej Polacy. Tylko 25% z nas dobrze ocenia szkołę jako całość, ale kiedy pytamy o konkretne obszary jej pracy, dobrych ocen jest średnio 36%, a 61% ocenia szkołę neutralnie lub dobrze. Możemy więc mówić o kryzysie wizerunkowym, a nie obrazie tego, co dzieje się realnie w klasach.
Chcielibyśmy, żeby kampania była początkiem trwałej zmiany w sposobie, w jaki rozmawiamy o szkole i nauczycielach. Nie chodzi o to, żeby przestać dostrzegać problemy, ale żeby obok krytyki było też miejsce na zrozumienie i docenienie oraz na partnerskie podejście do relacji rodzic-nauczyciel. Jeśli dzięki tej inicjatywie ktoś odezwie się do swojego dawnego nauczyciela, a nauczyciel usłyszy, że jego praca miała znaczenie, to będzie dla nas bardzo konkretny efekt.
Raporty oraz spoty kampanii dostępne są na dedykowanej stronie kampanii.
Rozmówcy:
Anna Lewicka
CEO Advalue Engaged
Jędrzej Witkowski
Prezes Centrum Edukacji Obywatelskiej