#OdKulis: Fundacja Projekt Starsi w kampanii „Wolni od dyskryminacji” zachęca do walki z ageizmem

W tej odsłonie cyklu #OdKulis prezentujemy kampanię „Wolni od dyskryminacji”, o której opowiada Magdalena Rutkiewicz, Prezeska Zarządu Fundacji Projekt Starsi.

Jak narodził się pomysł

Pomysł na kampanię narodził się z przekonania, że osoby starsze są jedną z najczęściej dyskryminowanych grup, a ci, którzy najczęściej dyskryminują, nie zdają sobie sprawy z tego, że ich zachowanie – traktowanie osób starszych w sposób uprzedzony i stereotypowy, jest dla seniorów przykre i bolesne.

Według Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) dyskryminacja ze względu na wiek to globalne wyzwanie. Prowadzi do pogorszenia stanu zdrowia, izolacji społecznej, wcześniejszych zgonów. Badania pokazują, że na świecie 1 na 2 osoby doświadcza ageizmu, a tendencja będzie rosła.

Ageizm jest wszechobecnym i bolesnym problemem, a także dużym wyzwaniem dla starzejących się społeczeństw. Zależało nam jednak na stworzeniu komunikacji, która nie będzie oparta na cierpieniu czy oskarżeniach, lecz w nieszablonowy sposób zwróci uwagę na problem. Tak pojawił się pomysł, aby bohaterami uczynić jedynych seniorów wolnych od dyskryminacji – tych, którzy nigdy nie istnieli. Zostali stworzeni przez sztuczną inteligencję, co bardzo wiele mówi o świecie realnym i skali ageizmu. Poprzez kampanię „Wolni od dyskryminacji” chcemy uwrażliwić odbiorców na zachowania dyskryminujące oraz zwiększyć ich świadomość na temat tego, czym jest dyskryminacja osób starszych i jakie formy przybiera w przestrzeni publicznej i prywatnej.

Fundacja od kilka lat chciała zrealizować kampanię, ale nie miała odpowiednich środków. Dzięki Funduszom norweskim przeprowadziliśmy międzypokoleniowy projekt „Sztuka łączy pokolenia” i kampanię społeczną „Wolni od dyskryminacji”. Bo właśnie oddalenie od siebie pokoleń i wzajemne stereotypy są podstawą zachowań dyskryminujących.

Kto odpowiada za działania

Za kampanię odpowiada Fundacja Projekt Starsi. Autorami koncepcji są Mariusz Sępek, Katarzyna Olga Jarecka i Jakub Skitek. Film wyreżyserowali Krzysztof Kiziewicz i Radosław Peszko, za postprodukcję odpowiadało studio Televisor, a udźwiękowieniem zajęło się Juice Studio.

Wygenerowanie głosów naszych nieistniejących seniorów było możliwe dzięki współpracy z zespołem ElevenLabs. Za działania PR odpowiada natomiast Agencja K+.

Jak wyglądały przygotowania

Dyskryminacja osób starszych to bardzo szeroki i trudny do syntezy temat. Dużo czasu zajęła nam praca koncepcyjna prowadzona w celu przygotowania założeń strategicznych i briefu kreatywnego. Podczas prac utwierdziliśmy się w przekonaniu, że dyskryminacja może przyjąć formę indywidualną (uprzedzenia poszczególnych osób) lub instytucjonalną (nierówne traktowanie na poziomie instytucji publicznych czy prywatnych) i dotyczy głównie dostępu do opieki zdrowotnej, edukacji czy usług.

Przykłady ageizmu wobec starszych to m.in.: lekceważenie, obojętność, nieprzyjemne żarty, paternalizm/nadopiekuńczość, protekcjonalność, izolacja społeczna czy nadużycia. Jak pokazują badania, dyskryminacja to szeroki problem, który dotyka osób starszych. Z tego wielkiego zbioru przykładów dyskryminacji musieliśmy wyłowić zachowania, które są dla nas komunikacyjnie najistotniejsze. Doszliśmy do wniosku, że najlepiej pokazać sferę słowa, czyli sposób mówienia o starszych i zwracania się do nich.

Autorzy koncepcji wymyślili, aby do wykorzystania spotu użyć sztucznej inteligencji. Było to nowatorskie przedsięwzięcie, które wymagało niestandardowego podejścia do produkcji. Po wielu testach zdecydowaliśmy się na hybrydowy model pracy: klasyczny shot filmowy połączony z postprodukcją, w której za pomocą sztucznej inteligencji nakładaliśmy wygenerowane postaci na nagrany wcześniej materiał z prawdziwymi aktorami. Proces ten wymagał eksperymentowania i ciągłych iteracji, aby osiągnąć efekt maksymalnej autentyczności.

Przebieg i realizacja

Najpierw zorganizowaliśmy… casting, ale że nasi bohaterowie nie isntnieją, wyglądał on dość nietypowo. Postaci (w formie tekstowej) zostały wygenerowane przez ChatGPT tak, aby każda z nich reprezentowała inny przykład relacji z seniorem wolnej od dyskryminacji. Po wygenerowaniu szeregu propozycji sylwetek dla każdego bohatera wybraliśmy finalną czwórkę i rozpoczęliśmy drugi casting – tym razem dla prawdziwych aktorów, których budowa ciała musiała odpowiadać nieistniejącym seniorom. Ich ubiór również musiał być zgodny z tym, co stworzyło AI.

Równolegle pracowaliśmy nad głosami bohaterów – każdy został wygenerowany od zera w oprogramowaniu ElevenLabs. Charakterystyka głosu powstała na podstawie osobowości seniora, opracowanej wcześniej przy użyciu ChatGPT. Finalnie, wykorzystując narzędzia Runway i Hailuo, połączyliśmy materiał nagrany przez aktorów z wygenerowanymi postaciami AI. Następnie filmy przeszły przez klasyczny proces online’u.

W ramach kampanii powstał 30-sekundowy spot do telewizyjny i kinowy, seria krótkich testimoniali na social media, trzy reklamy radiowe oraz materiały printowe.

Kampania „Wolni od dyskryminacji” rozpoczęła się 15 stycznia 2025 roku i trwała do końca lutego. W tym czasie była emitowana:

• na ekranach LCD w warszawskich autobusach i tramwajach,
• na tyłach warszawskich autobusów (reklama full back),
• w social mediach (Facebook, Instagram, TikTok),
• w radiu (Radio Zet, TOK FM, Radio RMF Classic Warszawa),
• w telewizji TVN i TVP,
• w kinach (sieć kin Cinema City, kino Muranów, Kinoteka, Kultura).

Największe wyzwania i jak udało się im sprostać

Największym wyzwaniem była nieprzewidywalność efektów w pracy z AI. W tradycyjnej produkcji filmowej mamy kontrolę nad każdym detalem, natomiast w generowaniu AI tzw. feedback loop niemal nie istnieje. Każda, nawet drobna poprawka, często wymagała wielokrotnego generowania tego samego ujęcia na nowo, modyfikując prompty w nadziei, że efekt będzie bliższy zamierzonemu. Z pomocą przyszły testy i iteracje – stworzyliśmy własny, precyzyjny workflow, który pozwolił nam osiągnąć efekt wizualnie spójny i wiarygodny.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

W trakcie emisji spotu równolegle pojawiła się fala dziwnego contentu generowanego przez AI w internecie (np. „Nie przywitasz się z nami, bo jesteśmy ze wsi?” czy „…nikt mi nie pogratulował”). Publiczność stała się wyczulona na treści powstałe z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Na TikToku do dziś trwają debaty – jedni zarzucają, że to AI, inni tłumaczą, że przecież właśnie o to chodziło w koncepcji. To sytuacja, której nie mogliśmy przewidzieć, ale na swój sposób zwiększyła ona zaangażowanie odbiorców w kampanię, co oczywiście przełożyło się na zasięgi.

Efekty i kolejne kroki

Akcja „Wolni od dyskryminacji” spotkała się z dużym zainteresowaniem – nie tylko w Polsce, ale i za granicą. Komisja Europejska poprzez platformę edukacyjną EPALE już udostępniła film i wszystkie materiały w wersji polskiej. Czeka też na wersję angielskojęzyczną, aby pokazać kampanię szerszej publiczności. Otrzymaliśmy również zapytania o możliwość adaptacji kampanii na inne rynki. W tej chwili pracujemy nad wersją anglojęzyczną, która pozwoli rozwinąć temat ageizmu w szerszym, globalnym kontekście.

Projekt został sfinansowany przez Islandię, Liechtenstein i Norwegię w ramach Funduszy norweskich i EOG, a także przez Ministerstwo Funduszy i Polityki Regionalnej.

PS Współcześni seniorzy w reklamie i w życiu [KOMENTARZ]

Współcześni seniorzy w reklamie i w życiu [KOMENTARZ]