#OdKulis: 100 tys. przesyłek na błędne adresy, 5,5 mln sprzedanych czekolad i wzrost udziału w rynku do 33,5% – efekty kampanii „Zasąsiadujmy się” Milki

W tym odcinku cyklu #OdKulis przedstawiamy kampanię „Zasąsiadujmy się” Milki, której celem jest budowanie sieci kontaktów pomiędzy sąsiadami. O słodkiej akcji opowiada Sylwia Nędziak – Marketing Manager Chocolate Poland & Baltics.

Kto odpowiada za działania?

Kampania „Zasąsiadujmy się” ruszyła we wrześniu 2024 roku. Twórcą idei kreatywnej była agencja Ogilvy, a za zakup mediów odpowiadało Spark. W produkcji reklamy lokalnej oraz innych materiałów wideo wspierał nas in-house WPP Hogarth i Papaya Films.

Jak narodził się pomysł? Jak wyglądały przygotowania?

Prace nad pomysłem kreatywnym rozpoczęły się ponad rok temu. W pierwszej kolejności postawiliśmy sobie ambitne zadanie znalezienia insightu, który poruszałby ważny społecznie problem, korespondujący jednocześnie z misją marki. Chcąc lepiej zrozumieć społeczno-kulturowe napięcie, wspólnie z agencją Ogilvy oraz Culture Tellers, przeanalizowaliśmy sytuacje, z którymi spotykamy się każdego dnia. W ten sposób narodziła się nasza big idea, czyli wątek słabnących relacji sąsiedzkich.

Naszym celem stało się przybliżenie tego powszechnego problemu, z jednej strony nie spłycając go, a z drugiej nie wprowadzając zbyt poważnego tonu. Wypracowanie linii kreatywnej zgodnej z tym założeniem było wyzwaniem, na które poświęciliśmy dużo czasu podczas wielu spotkań. W projekcie „Zasąsiadujmy się” kluczową rolę odegrała gra emocjami. Zależało nam na tym, aby były one autentyczne, a jednocześnie spójne z marką.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Przebieg i realizacja kampanii

W trakcie kampanii skupiliśmy się na kilku kluczowych działaniach. Po pierwsze na szerokozasięgowej komunikacji w TV i digitalu. Ze względu na lokalną realizację, akcja przedstawia codzienne, życiowe sytuacje Polaków, w których powinniśmy pielęgnować sąsiedzkie relacje. Po drugie zaangażowanie znanego wszystkim Polakom skoczka narciarskiego Piotra Żyły – tym razem nie w stroju narciarskim, a zwykłym domowym ubraniu. W ten sposób chcieliśmy pokazać, że każdy jest czyimś sąsiadem. Po trzecie podjęcie szeregu współprac ze znanymi twórcami internetowymi. Dopełnieniem naszego projektu było wypuszczenie na rynek trzech limitowanych opakowań mlecznej czekolady Milka z dedykowanymi, sąsiedzkimi wiadomościami.

Bez wątpienia największym zaskoczeniem był dla nas odbiór wysłanych, „pomylonych” paczek. W internecie pojawiło się wiele postów i publikacji na ten temat, a sąsiedzkie fora były przepełnione informacjami o naszej kampanii. Projekt dostarczył nam wielu wzruszeń. Poznaliśmy wspaniałe historie ludzi, którzy poznali się dzięki czekoladzie Milka, co jest dowodem na to, że poruszyliśmy ważny społecznie temat.

Największe wyzwania i jak udało się im sprostać

Każda kampania realizowana na szeroką skalę niesie za sobą wiele wyzwań, zwłaszcza gdy osadzona jest lokalnie. Niemniej, od początku bardzo wierzyliśmy w ten projekt, który z jednej strony porusza ważny społecznie temat, a z drugiej jest bliski wartościom marki, zachęcając do małych gestów delikatności. Już teraz mogę zdradzić, że nasze działania zostały bardzo pozytywnie odebrane w innych oddziałach Mondelez na świecie, co więcej z pewnych źródeł wiem, że zespół globalny już teraz pracuje nad materiałami komunikacyjnymi o sąsiedzkich historiach, co jest największym ukoronowaniem naszych działań w Polsce. Kolejno mierzyliśmy się z wyzwaniem logistycznym.

Przypomnę, że wysłaliśmy paczki do 100 tys. osób, dlatego tak ważny był dla nas dobór zaufanych partnerów, którzy sprostają temu wyzwaniu, jednocześnie rozumiejąc filozofię naszej marki. Jestem niezwykle dumna, że to nam się udało. Podziękowania za nieocenione wsparcie i pomoc kieruję również do naszych wewnętrznych działów, bez których nie byłoby tego sukcesu.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Oczywiście pojawiło się kilka stresujących sytuacji, jak przy każdym dużym projekcie. Jedną z nich była, chociażby, sesja zdjęciowa Piotra Żyły w pełnym słońcu, podczas najcieplejszego dnia lata, kiedy upał był nie do zniesienia, a on musiał przez kilka godzin grać w ciepłym dresie. Mierzyliśmy się także z opóźnieniem w produkcji limitowanych opakowań sąsiedzkiej czekolady. Niemniej wszystkim udało się poprawnie zarządzić, a dziś wspominam te chwile z uśmiechem na twarzy.

Efekty i kolejne kroki

Mimo tego, że kampania jest stosunkowo nowym pomysłem, to już teraz widzimy ogromne zainteresowanie konsumentów naszym projektem, otrzymujemy wiele pozytywnych komentarzy. Platforma sąsiedzka to nasze długofalowe zobowiązanie, będziemy więc widoczni z różnymi działaniami przez cały kolejny rok. Zaczniemy atrakcyjną odsłoną aktywacyjną już w styczniu 2025 roku, ponownie z lubianym przez wszystkich Piotrem Żyłą w roli idealnego sąsiada.

[AKTUALIZACJA 13.05.2025 r.]

Efekty kampanii „Zasąsiadujmy się” są imponujące:

• Direct mailing dotarł do 200 000 osób – sąsiedzi zostali bezpośrednio zachęceni do nawiązania relacji.
• 5,5 miliona sprzedanych czekolad z limitowanej edycji opakowań – czyli 5,5 mln Polaków (ponad 30% dorosłej populacji) kupiło i podarowało swoim sąsiadom czekolady Milka „Sąsiedzka”. Ten organiczny rozwój dodatkowo zwiększył zasięg kampanii i utrwalił jej przesłanie o wspólnocie.
• Indeks wartości marki wzrósł o 10 punktów (z 148 do 158), głównie dzięki wzmocnieniu wizerunku marki i świadomości u konsumentów. Milka skutecznie zaprezentowała się jako marka, która dba nie tylko o czekoladę, ale także o relacje międzyludzkie.
• Milka zwiększyła penetrację rynku o imponujące 1,8 p.p., mimo spadków w kategorii czekolady.
• Wzrost udziału w rynku do 33,5% (w porównaniu do 26,9% w poprzednim miesiącu i 30,3% rok wcześniej), co stanowi najwyższy udział w rynku w historii marki w Polsce.

Dlaczego to działa? 

Kampania „Zasąsiadujmy się” pokazuje siłę zrozumienia kulturowych niuansów i odpowiadania na autentyczne potrzeby ludzi. Dzięki wykorzystaniu potrzeby wspólnoty i sprytnemu użyciu powszechnej niedogodności, Milka stworzyła kampanię, która była zarówno skuteczna, jak i zapadająca w pamięć.

• Autentyczna: Kampania odniosła sukces, ponieważ odpowiadała na realną społeczną potrzebę i oferowała prawdziwe rozwiązanie. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i potrafią rozpoznać nieszczere przekazy reklamowe.
• Nieoczywista: Przekształcenie potencjalnego problemu w pozytywne doświadczenie wywołało zainteresowanie i szum medialny. To przypomnienie, że warto kwestionować konwencjonalne podejście do marketingu i szukać okazji w nieoczywistych miejscach.
• Aktywująca: Tabliczki czekolady stanowiły smaczny i łatwy do podzielenia się powód do nawiązania kontaktu. Oferowanie konkretnej korzyści, nawet niewielkiej, może znacząco zwiększyć zaangażowanie.
• Bliskość i zaufanie: Łącząc się z wartościami wspólnoty i życzliwości, Milka wzmocniła swój wizerunek i zbudowała głębsze relacje z konsumentami. Ludzie coraz częściej wybierają marki, które reprezentują coś więcej niż tylko zysk.

PS „Zasąsiadujmy się”: Milka wysyła „pomylone paczki” i zachęca do nawiązywania sąsiedzkich relacji

„Zasąsiadujmy się”: Milka wysyła „pomylone paczki” i zachęca do nawiązywania sąsiedzkich relacji