W tym odcinku cyklu #OdKulis przedstawiamy kampanię „Zasąsiadujmy się” Milki, której celem jest budowanie sieci kontaktów pomiędzy sąsiadami. O słodkiej akcji opowiada Sylwia Nędziak – Marketing Manager Chocolate Poland & Baltics.
Kto odpowiada za działania?
Kampania „Zasąsiadujmy się” ruszyła we wrześniu 2024 roku. Twórcą idei kreatywnej była agencja Ogilvy, a za zakup mediów odpowiadało Spark. W produkcji reklamy lokalnej oraz innych materiałów wideo wspierał nas in-house WPP Hogarth i Papaya Films.
Zobacz również
Jak narodził się pomysł? Jak wyglądały przygotowania?
Prace nad pomysłem kreatywnym rozpoczęły się ponad rok temu. W pierwszej kolejności postawiliśmy sobie ambitne zadanie znalezienia insightu, który poruszałby ważny społecznie problem, korespondujący jednocześnie z misją marki. Chcąc lepiej zrozumieć społeczno-kulturowe napięcie, wspólnie z agencją Ogilvy oraz Culture Tellers, przeanalizowaliśmy sytuacje, z którymi spotykamy się każdego dnia. W ten sposób narodziła się nasza big idea, czyli wątek słabnących relacji sąsiedzkich.
Naszym celem stało się przybliżenie tego powszechnego problemu, z jednej strony nie spłycając go, a z drugiej nie wprowadzając zbyt poważnego tonu. Wypracowanie linii kreatywnej zgodnej z tym założeniem było wyzwaniem, na które poświęciliśmy dużo czasu podczas wielu spotkań. W projekcie „Zasąsiadujmy się” kluczową rolę odegrała gra emocjami. Zależało nam na tym, aby były one autentyczne, a jednocześnie spójne z marką.
#PolecajkiNM cz. 28: Kreatywność w biznesie, różne twarze polskiego gracza, historia firmy Atlas
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Przebieg i realizacja kampanii
W trakcie kampanii skupiliśmy się na kilku kluczowych działaniach. Po pierwsze na szerokozasięgowej komunikacji w TV i digitalu. Ze względu na lokalną realizację, akcja przedstawia codzienne, życiowe sytuacje Polaków, w których powinniśmy pielęgnować sąsiedzkie relacje. Po drugie zaangażowanie znanego wszystkim Polakom skoczka narciarskiego Piotra Żyły – tym razem nie w stroju narciarskim, a zwykłym domowym ubraniu. W ten sposób chcieliśmy pokazać, że każdy jest czyimś sąsiadem. Po trzecie podjęcie szeregu współprac ze znanymi twórcami internetowymi. Dopełnieniem naszego projektu było wypuszczenie na rynek trzech limitowanych opakowań mlecznej czekolady Milka z dedykowanymi, sąsiedzkimi wiadomościami.
Bez wątpienia największym zaskoczeniem był dla nas odbiór wysłanych, „pomylonych” paczek. W internecie pojawiło się wiele postów i publikacji na ten temat, a sąsiedzkie fora były przepełnione informacjami o naszej kampanii. Projekt dostarczył nam wielu wzruszeń. Poznaliśmy wspaniałe historie ludzi, którzy poznali się dzięki czekoladzie Milka, co jest dowodem na to, że poruszyliśmy ważny społecznie temat.
Największe wyzwania i jak udało się im sprostać
Każda kampania realizowana na szeroką skalę niesie za sobą wiele wyzwań, zwłaszcza gdy osadzona jest lokalnie. Niemniej, od początku bardzo wierzyliśmy w ten projekt, który z jednej strony porusza ważny społecznie temat, a z drugiej jest bliski wartościom marki, zachęcając do małych gestów delikatności. Już teraz mogę zdradzić, że nasze działania zostały bardzo pozytywnie odebrane w innych oddziałach Mondelez na świecie, co więcej z pewnych źródeł wiem, że zespół globalny już teraz pracuje nad materiałami komunikacyjnymi o sąsiedzkich historiach, co jest największym ukoronowaniem naszych działań w Polsce. Kolejno mierzyliśmy się z wyzwaniem logistycznym.
Przypomnę, że wysłaliśmy paczki do 100 tys. osób, dlatego tak ważny był dla nas dobór zaufanych partnerów, którzy sprostają temu wyzwaniu, jednocześnie rozumiejąc filozofię naszej marki. Jestem niezwykle dumna, że to nam się udało. Podziękowania za nieocenione wsparcie i pomoc kieruję również do naszych wewnętrznych działów, bez których nie byłoby tego sukcesu.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Oczywiście pojawiło się kilka stresujących sytuacji, jak przy każdym dużym projekcie. Jedną z nich była, chociażby, sesja zdjęciowa Piotra Żyły w pełnym słońcu, podczas najcieplejszego dnia lata, kiedy upał był nie do zniesienia, a on musiał przez kilka godzin grać w ciepłym dresie. Mierzyliśmy się także z opóźnieniem w produkcji limitowanych opakowań sąsiedzkiej czekolady. Niemniej wszystkim udało się poprawnie zarządzić, a dziś wspominam te chwile z uśmiechem na twarzy.
Efekty i kolejne kroki
Mimo tego, że kampania jest stosunkowo nowym pomysłem, to już teraz widzimy ogromne zainteresowanie konsumentów naszym projektem, otrzymujemy wiele pozytywnych komentarzy. Platforma sąsiedzka to nasze długofalowe zobowiązanie, będziemy więc widoczni z różnymi działaniami przez cały kolejny rok. Zaczniemy atrakcyjną odsłoną aktywacyjną już w styczniu 2025 roku, ponownie z lubianym przez wszystkich Piotrem Żyłą w roli idealnego sąsiada.