W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają „działania od wewnątrz” marek i agencji tworzących najciekawsze kampanie czy eventy. Sprawdzamy, jak w praktyce wygląda ich realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia mają miejsce.
Zobacz również
Tym razem przedstawiamy kulisy realizacji dwóch edycji turnieju Warka Planet of Gamers Cup. O projekcie opowiada Mirek Tyszkiewicz, senior account manager w 2012 Agency.
Autorzy i pomysłodawcy
Pomysł na wejście Warki w segment gamingu powstał w gronie zespołu marketingowego Grupy Żywiec, natomiast koncepcja działań oraz formuła wydarzenia wypracowane zostały wspólnie z Agencją 2012 oraz Gamesetem.
Pomysł i inspiracje
Decyzja o zaangażowaniu Warki w gaming wynikała z diagnozy istotnego wyzwania, przed którym stanęła marka. Mimo silnej pozycji na rynku oraz dynamicznego wzrostu w ostatnich latach, Warka docierała głównie do starszych konsumentów, natomiast najmłodsza grupa postrzegała ją jako zbyt tradycyjną i mało angażującą. Typowy dla marek piwnych media mix z wiodącą rolą telewizji okazał się nieadekwatny dla młodszych konsumentów, spędzających czas głównie online, gdzie z kolei marki piwne napotykają na istotne ograniczenia w komunikacji. Szukaliśmy więc sposobu naturalnego dla środowiska online – a zarazem jak najbardziej angażującego – aby zdobyć serca młodszych odbiorców. Stąd nasza decyzja o wejściu w świat gamingu.
Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]![Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2020/10/akcje-zdrowie-psychiczne-142x0-c-default.jpg)
Przyglądając się gamingowym działaniom najbardziej angażujących światowych marek, zauważyliśmy, że większość z nich stawia na sponsoring profesjonalnych lig esportowych oraz organizację turniejów „na poważnie”. My szukaliśmy jednak własnej drogi, właściwej przewodnim wartościom Warki, takim jak wspólna zabawa, humor, luz i dystans do rzeczywistości. Dlatego postanowiliśmy stworzyć turniej gamingowy, jakiego jeszcze nie było. Taki, w którym nie esportowy skill i profesjonalizm będą najważniejsze, ale po prostu wspólna, jak najlepsza zabawa. To stało się punktem wyjścia dla wypracowania unikalnej formuły Warka Planet of Gamers Cup.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Przygotowania
Pierwszym etapem przygotowań do turnieju było wypracowanie jego formuły, która pozwoli wybrzmieć kluczowym wartościom marki, a zarazem zaoferuje młodym konsumentom nową wartość w świecie gamingu. Chcąc postawić na dobrą zabawę, a nie na esportowy profesjonalizm, postanowiliśmy zaprosić do turnieju przedstawicieli i przedstawicielki różnych gamingowych światów i zaproponować im rywalizację w czterech różnych grach, z których nie wszystkie będą im dobrze znane. Zdecydowaliśmy również, że turniejowa rywalizacja będzie tylko jednym z elementów trzydniowego wydarzenia, równie istotnym co możliwość integracji uczestników o różnym gamingowym zapleczu poprzez epickie okołogamingowe zabawy i wspólne spędzanie czasu przy Warce.
Po wypracowaniu formuły eventu przeszliśmy do opracowania szczegółów wraz z naszymi partnerami w projekcie. Wytypowaliśmy uczestników reprezentujących przekrój polskiego gamingu w jego najróżniejszych obliczach i zaprosiliśmy ich na sesję filmowo-zdjęciową, na której powstały wszystkie materiały promujące turniej.
Rozpoczęliśmy również negocjacje z wydawcami gier oraz przygotowania do organizacji samego wydarzenia oraz streamingu. Ostatnim etapem przed eventem była obecność Warki na IEM Katowice, gdzie odsłoniliśmy nasze karty, ujawniając skład turnieju oraz budowaliśmy świadomość uczestników katowickiego eventu, którzy stanowią core naszej grupy docelowej.
Osoby zaangażowane w realizację turnieju
Wydarzenie zostało zrealizowane przy udziale kilku partnerów, z których każdy odpowiedzialny był za inny jego aspekt. Współpracą z influencerami gamingowymi zajął się Gameset, za komunikację wydarzenia odpowiedzialna była Agencja 2012, agencja eventowa Fire zajęła się przygotowaniem eventu. Za planowanie mediów odpowiadał Starcom, zaś transmisja i realizacja samego wydarzenia leżała po stronie Frenzy (Polsat Games). Tak dobrany skład partnerów, z których każdy posiadał unikalne kompetencje, pozwolił maksymalnie wykorzystać potencjał planowanego wydarzenia.
Największe wyzwania
Podczas organizacji wydarzenia, zwłaszcza przy jego pierwszej edycji, napotkaliśmy oczywiście na szereg wyzwań. Z punktu widzenia marki największym wyzwaniem było pogodzenie szczególnego charakteru społeczności graczy z wartościami i wizerunkiem marki. Jak wiadomo, w środowisku gamerów naturalny jest ostry styl wypowiedzi i komentarzy, niekiedy kontrowersyjne poczucie humoru i duża nieprzewidywalność transmisji na żywo. Musieliśmy więc wypracować własny styl komunikacji, który z jednej strony będzie angażujący dla gamingowego community, a jednocześnie nie okaże się dla marki obciążeniem wizerunkowym.
Istotną trudnością było również planowanie wydarzenia w warunkach pandemicznych, które wymusiły na nas organizację turnieju w całości w formie online. Zastanawialiśmy się, czy po roku siedzeniu w domach przed monitoromi, nasza grupa docelowa będzie chciała zaangażować się w kolejne wydarzenie w takiej formule. Na szczęście obawy te okazały się bezpodstawne.
Z kolei przy organizacji drugiej edycji wydarzenia, wyzwaniem okazały się cele, które postawiliśmy przed sobą – zwiększenie skali wydarzenia oraz zaangażowania jego odbiorców w sytuacji, w której nasza konkurencja ruszyła z własnymi działaniami kierowanymi do gamingowego community.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Największą niespodzianką okazał się dla nas niesamowicie pozytywny odzew i zaangażowanie uczestników turnieju oraz jego odbiorców. Dzięki stworzeniu gamingowym inflencerom warunków do doskonałej wspólnej zabawy oraz dobraniu takich aktywności dodatkowych, które pozwolą im stworzyć ciekawy content dla odbiorców, ich zaangażowanie zdecydowanie wykraczało poza wynegocjowaną listę świadczeń. To przełożyło się oczywiście na liczbę impresji mediowych materiałów związanych z turniejem oraz jego odbiór wśród widzów. W kontekście dotychczasowej współpracy z influnecerami z innych kategorii, tak duże osobiste zaangażowanie uczestników turnieju było zdecydowanie miłą niespodzianką.
Zaskoczyło nas również długie życie materiałów z transmisji turnieju w mediach społecznościowych, gdzie jeszcze po wielu tygodniach od wydarzenia pojawiały się kolejne stworzone przez użytkowników filmy z selekcją najciekawszych czy najzabawniejszych momentów turnieju.
Efekty i kolejne plany
Pierwsza edycja Warka Planet of Gamers Cup w 2021 roku okazała się bezdyskusyjnym sukcesem. Trzy miesiące kampanii Warka Planet of Gamers Cup pozwoliły na szybkie zbudowanie świadomości działań Warki w gamingu. Osiągnęliśmy znaczny wzrost świadomości oraz penetracji w kluczowej dla nas grupie młodych dorosłych. Liczba wyświetleń streamu turnieju na żywo oraz zainteresowanie materiałami publikowanymi przez twórców w ich własnych kanałach znacznie przekroczyły nasze oczekiwania.
Te wyniki były dla nas dowodem, że idziemy w dobrym kierunku, ale oczywiście przy organizacji drugiej edycji postawiliśmy sobie jeszcze ambitniejsze cele, które również udało się zrealizować. Warka Planet of Gamers Cup 2022 umocnił Warkę jako piwnego lidera w gamingu oraz dostawcę najlepszych emocji dla młodych graczy. Tegoroczna edycja turnieju również dała nam satysfakcjonujące wyniki, jeśli chodzi o impresję kampanii, wyświetlenia streamingu i wzrosty na kluczowych parametrach marki.
Po sukcesie dwóch pierwszych edycji Warka Planet of Gamers Cup, planujemy na stałe wpisać się z naszym turniejem do kalendarza najważniejszych gamingowych wydarzeń w Polsce. Jednocześnie, turniej stanowi najistotniejszy, ale nie jedyny element naszych działań kierowanych do community gamerów. Po pierwszej edycji turnieju wyprodukowaliśmy limitowaną gamingową puszkę Warki, która spotkała się z niesamowicie pozytywnym odbiorem i szybko zniknęła ze sklepowych półek. W kolejnych latach planujemy również inne działania, które umocnią pozycję marki wśród gamerów. Jedno jest pewne – gaming pozostanie dla nas istotnym kierunkiem rozwoju i kluczowym terytorium dotarcia do młodszych konsumentów. Dlatego dalej będziemy pracować na szczytne miano najbardziej gamingowego piwa w Polsce.