Ojcowie w reklamach to chorowite ciamajdy? Jak marketing projektuje wizerunek mężczyzny?

 „Męski katar” to zmora dla całej rodziny

„Kiedy męski katar dopada Twój związek, bądź wyrozumiała – do czasu”. Tymi słowami rozpoczyna się jedna z reklam popularnego leku na katar, w której stereotypowo ukazuje się mężczyznę „umierającego” ze względu na przeziębienie. To dopiero żona, która ma już dość nieporadnego i chorego męża, podaje mu lek, który w mig przywraca mu siły witalne. Wiesz, o który film reklamowy chodzi, prawda? A może tak naprawdę tylko Ci się wydaje, bo wizerunek chorującego ojca czy męża w reklamach jest praktycznie tożsamy.

Wszystkie one zlewają się bowiem w jedną, wielką, bezkształtną masę, w której to cierpiący i chorujący mężczyzna staje się osobą całkowicie bezsamoobsługową i zdaną na łaskę swojej partnerki. Niestety, w kampaniach reklamowych ciągle mierzymy się z utrwalonymi stereotypami, które trudno jest przełamać, a co więcej, które wręcz same je umacniają. Chorujący ojciec czy mąż, to jednak niejedyny archetyp, na który możemy się natknąć. Często bowiem zdarza się ukazywanie głów rodziny, jako tzw. ojców nieobecnych. Tj. pochłoniętych pracą, czy swoimi „męskimi sprawami”.

Ojcowie tacy całkowicie zapominają o opiece nad swoimi dziećmi czy o poświęcaniu czasu partnerce. „W końcu mam coś, co trzyma Cię z dala od laptopa” – mówi żartobliwie bohaterka jednej z reklam produktu śniadaniowego. I wydawać by się mogło to zupełnie niewinne, gdyby nie to, iż wiele pokoleń Polaków wychowywało się bez taty i to nie zawsze ze względu na ich odejście czy śmierć, a właśnie z powodu syndromu ojca nieobecnego.

Tata w pracy, w domu taty brak

Ze względu na rewolucję przemysłową, świat mężczyzn i kobiet wywrócił się do góry nogami. Tak oto mieszkańcy przeludnionych wsi w pogoni za nowym życiem i chlebem, zaczęli masowo spływać do miast, które przeradzały się w industrialne metropolie. I tak dla przykładu Łódź w ciągu 90 lat urosła z ok. 800 do pół miliona mieszkańców, stając się jednym z największych miast Europy. Mężczyźni, ojcowie i głowy rodziny przestali orać pola, aby wyżywić swoje dziatki, a zaczęli pracować w fabrykach włókienniczych i hutach stali po kilka, a czasem i kilkanaście godzin dziennie. Tak narodzili się ojcowie nieobecni.

Z tym negatywnym skutkiem rewolucji przemysłowej mierzymy się do dziś, choć sytuacja ma się ku lepszemu. Coraz więcej polskich ojców zaczyna zauważać, jak ważną rolę odgrywają w życiu swoich dzieci oraz partnerek. Jak wynika z raportu Nationale-Nederlanden „Powrót taty. Polskie ojcostwo: pełen etat czy praca dorywcza?” ponad 80% ojców chciałoby poświęcać więcej czasu swoim dzieciom, a 50% z nich oszczędza dla lepszej przyszłości swojego dziecka.

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Pytanie tylko dlaczego kampanie marketingowe nie idą z duchem czasu i nie przedstawiają coraz częściej polskich ojców jako zaangażowanych, zaradnych i obecnych w życiu dzieci oraz żony? Socjolog i medioznawca z Akademii Leona Koźmińskiego – dr Krzysztof Kuźmicz, ma swoją teorię.

– Projektując przekazy reklamowe, uwzględniamy konteksty funkcjonowania społecznego odbiorców. A to w wielu przypadkach oznacza dla twórców ukłon w stronę kulturowo utrwalonych stereotypów płciowych oraz wzorców socjalizacyjnych, które w reklamie przedstawiane są w schematycznej i przerysowanej konwencji, niejednokrotnie zawierającej błędy i niedomówienia. Wizerunek ojcostwa w mediach cechuje niejednorodność, ambiwalentność, a także zacieranie granic między tradycyjnymi i współczesnymi modelami męskości. Świat reklamy stwarza marketingowy konstrukt wzorców realizowania funkcji ojcowskich, będący kompilacją rzeczywistości społecznej i komercyjnego wymiaru rodzicielstwa, a nie jego autentycznego odbicia – twierdzi dr Kuźmicz.

Ojcowie to ciamajdy, bo reklamy kierowane są do kobiet?

Szukając odpowiedzi na pytanie, skąd bierze się taki, a nie inny wizerunek ojców w filmach reklamowych, poprosiłem o pomoc dr Iwonę Werner z WSB w Poznaniu. W rozmowie ze mną wskazała, podobnie jak dr Kuźmicz, że w przekazach reklamowych obecny jest szereg stereotypów dotyczących tak mężczyzn, jak i kobiet. Twierdzi, że w części reklam, które odwołują się do obszarów tradycyjnie przypisywanych kobietom, jak np. pielęgnacja niemowląt, pranie, czy opieka nad chorym dzieckiem, mężczyźni są najczęściej nieobecni. Jeśli zaś już się pojawiają, to są one osobami bezradnymi czy wręcz nieudolnymi. Dr Werner uważa jednak, że taki stereotypowy przekaz jest adresowany stricte do kobiet.

– To kobiety w zdecydowanej większości faktycznie kupują bądź decydują o zakupie produktów związanych z pielęgnacją i dbaniem o zdrowie dzieci. Oczywiście, obecnie jesteśmy w procesie dekonstrukcji dominującego wcześniej tradycyjnego podziału w zakresie realizacji ról żeńskich i męskich, czy rodzicielskich, niemniej jednak, przekonanie o tym, że mężczyzna nie jest w stanie zapewnić adekwatnej opieki choremu dziecku, jest silnie zakorzenione wśród znacznego odsetka kobiet. Wynika to z kolei w znacznej mierze z braku „treningu” mężczyzn, którzy nie mają zbyt wielu okazji do samodzielnego zajmowania się dzieckiem – mówi dr Iwona Werner.

Adiunktka WSB w Poznaniu podkreśla też, że przyczyną takiego, a nie innego archetypu ojca w reklamie, są też kwestie prawne, a nie tylko te społeczno-kulturowe. Jak wskazuje, dopiero niedawno wszedł, chociażby urlop tacierzyński, który trwa maksymalnie dwa tygodnie, będąc tym samym znacznie krótszym od macierzyńskiego. Co więcej – odsetek ojców samotnie wychowujących dzieci jest znacznie mniejszy niż odsetek samotnych mam, a to również przekłada się na przekaz reklamowy.

– Z tych wszystkich powodów z perspektywy zamawiającego reklamę, logiczne jest adresowanie jej do kobiet. Z dużym prawdopodobieństwem należy przyjąć, że wraz z intensywnymi przemianami zachowań Polaków i realnie zwiększającym się zaangażowaniem mężczyzn w realizację funkcji opiekuńczych w rodzinie, co jest widoczne zwłaszcza w pokoleniu millennialsów, sztampowe wizerunki ojców będą coraz częściej równoważone wizerunkiem zmierzającym w stronę egalitaryzmu ról rodzicielskich – dodaje dr Werner.

W tym miejscu warto podkreślić, że są też oczywiście przekazy adresowane także do mężczyzn i tyczy się to też produktów, którymi głowę na ogół zawracała sobie mama. Niemniej, nawet wtedy często to kobieta musi wskazać nieporadnemu mężczyźnie, jak należy np. używać proszku do prania. I tak – na Ciebie patrzę, Polleno 2000. To oczywiście już wiekowy przykład, ale bardzo dobrze obrazujący to, o czym mówię.

Kobiety w popularnych reklamach to również chodzące stereotypy

Wiele filmów reklamowych ukazuje wizerunek matek czy kobiet równie stereotypowo, co mężczyzn. Zdaje się, że nadal większość realizowanych kampanii popularnych i powszechnych produktów boryka się z brakiem inkluzywności czy egalitaryzmu. Najczęściej w reklamach telewizyjnych zobaczymy bowiem model 2+1+pies, ew. 2+2-pies. Praktycznie zawsze będą to też pary heteroseksualne, w których matka, nawet jeśli posiada własną karierę zawodową, będzie przy okazji kurą domową. Sprzątanie, pranie, gotowanie to jej zawód, życie i zamiłowanie.

– W przypadku sposobów ukazywania wizerunku matek w przekazach perswazyjnych także mamy do czynienia z obecnością stereotypów kobiecości oraz wzorców realizowania funkcji macierzyńskich. Wykorzystanie stereotypów pomaga budować określone skojarzenia u odbiorców – zazwyczaj pozytywne. Stanowi to punkt odniesienia do postrzegania własnej roli społecznej, który w optymalnie zaprojektowanych działaniach komunikacyjnych może skutecznie realizować cele marketingowe i wizerunkowe reklamowanej marki – podkreśla dr Krzysztof Kuźmicz.

Zupełnie tak, jakby przekazy reklamowe ignorowały to, iż są pary czy rodziny, w których wszyscy dzielą się obowiązkami domowymi po równo. Bądź takie, w których to ojcu przypada np. sporządzanie posiłków. Ignoruje się również różnorodność – wszyscy są szczupli, przeciętnego wzrostu, młodzi bądź w średnim wieku, heteroseksualni i bez niepełnosprawności. Oczywiście, przyjęcie takiego formatu w przypadku „produktu dla każdego” ma jak najbardziej sens, gdyż ma on trafić dosłownie do każdego, czyli do przeciętnego Kowalskiego. Mimo to czasy się zmieniają, toteż kampanie marketingowe powinny postępować wraz ze zmieniającą się rzeczywistością. Tym bardziej że te potrafią wywrzeć bardzo duży wpływ na naszą percepcję. I, zwłaszcza że pokolenia millennialsów oraz zetek, coraz bardziej wybijają się z ciasnych, kulturowo osadzonych ról społecznych.

– W przypadku zarówno mężczyzn, jak i kobiet, nie mamy wyłącznie jednego wzorca wizerunkowego w reklamie. Dominują wzorce oparte na modelu tradycyjnym: kobiety z dominantą na prowadzenie domu i wychowywanie dzieci, a mężczyźni z dominantą na aktywność poza domem: pracę i zarabianie pieniędzy, czy oglądnie meczu w pubie. Matki w większości komunikatów reklamowych wpisują się w schemat opiekuńczej, troskliwej, przewidującej i przygotowanej „na wszystko” – poza kamieniem w pralce – strażniczki domowego ogniska. Widoczny jest jej perfekcjonizm i satysfakcja z nakarmienia rodziny na śnieżnobiałym obrusie. Obok tego wzorca jest też wizerunek matki łączącej obowiązki rodzinne z pracą zawodową – w tym przypadku także świetnie dającej sobie radę – twierdzi dr Iwona Werner.

Nauczycielka akademicka podkreśla jednak, że nadmiernie wyidealizowany obraz matki jest dla współczesnych Polek niewiarygodny.

– Mogą albo wyrzucać sobie, że nie są wystarczająco dobre albo – i tę drogę świadomie wybiera coraz więcej kobiet – dać sobie przyzwolenie na niedoskonałość, zmęczenie czy frustrację spowodowaną codziennymi zobowiązaniami rodzinnymi i zawodowymi. Reklamy zaczynają na szczęście odzwierciedlać tę nieperfekcyjną stronę życia kobiet i matek, tym samym dając sobie większą szansę na emocjonalne poruszenie odbiorczyń – dodaje dr Werner.

Ojciec zaradny, kochający i obecny – tak, są też i takie reklamy

Z tego wszystkiego, co tutaj opisałem, bije dość duża dawka pesymizmu, tj. utrwalania skostniałych stereotypów. Mimo to, tak jak podkreślał to zarówno dr Krzysztof Kuźmicz i dr Iwona Werner – wizerunek mężczyzn i kobiet jest w przekazach reklamowych coraz mniej jednoznaczny i różnorodny. Toteż choć pastwiłem się tu nad – moim zdaniem – szkodliwymi archetypami w reklamach, nie zapominam o tych kampaniach, które robią to dobrze.

I jedną z nich jest, chociażby film reklamowy „Superfotelik” od Nest Banku, na którym córeczka opowiada o swoim ojcu. Bohaterka podkreśla tam, że jej tata jest super – potrafi wszystko zrobić, wie wszystko o zwierzętach itd. W materiale możemy zobaczyć ojca, który jest obecny przy swoim dziecku, kocha je i dba o nie. Innym przykładem jest kampania „Czego szukasz na co dzień?” od Allegro, w której przedstawiona jest historia rozwoju relacji ojca z dorastającą córką.

Tata kupuje swojej córce gitarę, kiedy zauważa jej rosnące zainteresowanie muzyką. I choć w przekazie reklamowym ukazywana jest też w pewien sposób ta nieco trudniejsza strona rodzicielstwa, to ostatecznie córka dziękuje swojemu ojcu na jej pierwszym koncercie. Niestety, to nadal są wyjątki, a nie reguły.

– W polskiej przestrzeni medialnej nie ma wielu interesujących kampanii przełamujących stereotypy dotyczące ojców, takich, które mogliśmy przyrównać do np. znakomitej akcji Dove #DadsCare ukazującej m.in. autentyczne nagrania wzruszeń mężczyzn, gdy dowiadują się, że zostaną ojcami. Całkiem sprawną, lekko przewrotną kampanią, pokazującą ojców w „odwróconych rolach”, czyli robiących codzienne zakupy z dziećmi, rozpoznającymi właściwości kulinarne warzyw i zbierającymi naklejki, w celu zdobycia garnków jest kampania Netto #TatoWie. Ewidentnie jednak reklamy w tej kampanii „puszczają oko” do widza, wiemy zatem, że nie jest to przekaz do końca „na serio” – twierdzi dr Iwona Werner.

Co zatem z wizerunkiem ojców w polskich kampaniach marketingowych? Cóż, wygląda na to, że przed nami daleka droga, choć kilka świetnych filmów reklamowych przetarło już szlaki. Zatem drogie marki – pora zakasać rękawy, bo my, konsumenci, chcemy widzieć nowoczesne modele rodzin, które sami w końcu tworzymy.