Omnichannel

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Nic dziwnego, skoro jest naturalną odpowiedzią na rosnące i zmieniające się potrzeby współczesnego konsumenta, a przecież to on jest w e-commerce najważniejszy.

Jak robi to współczesny e-konsument

Mimo, że zawsze będą wśród konsumentów tacy, którzy kiedy czegoś potrzebują, wychodzą z domu, jadą do najbliższego sklepu i to kupują, coraz więcej ludzi kupuje bardziej świadomie i robi użytek ze zdobyczy techniki zmieniając tym samym nieodwracalnie swoje zwyczaje zakupowe. Przedsiębiorca powinien być o krok przed nimi.

Z badania IBM Institute for Business Value wynika, że 6 proc. polskich klientów korzysta z dobroci showroomingu, czyli woli przymierzyć lub obejrzeć produkt w sklepie stacjonarnym przed kupnem w sieci. Zdecydowanie więcej klientów, bo ponad 14 proc., woli zapoznać się z ofertą i cenami w Internecie, a więc korzysta z webroomingu.

Według Telco 2.0 Research 65 proc. zakupów odzieżowych zaczyna się na smartfonie, z czego następnie 61 proc. kontynuuje zakupy na komputerze stacjonarnym lub laptopie, a 4 proc. na tablecie. W branży samochodowej z 25 proc. startujących z laptopa, 19 proc. przesiada się na smartfon, a 5 proc. na tablet. Branża elektroniczna natomiast zaczyna od tableta (11 proc.), a 10 proc. kontynuuje proces zakupowy na komputerze stacjonarnym czy laptopie.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Co z tego wynika? Np. to, że nie dbając o responsywny layout sklepu, ryzykujemy zniechęcenie sporej rzeszy klientów. Potencjalny nabywca może wybaczyć nam brak rozmiaru czy koloru poszukiwanej rzeczy (którą można sprowadzić na życzenie korzystając z integracji z hurtownią), ale mało prawdopodobne jest, że będzie brnął przez nieczytelną, nieintuicyjną stronę. Za preferencjami internautów podążył Google, który ostrzega przez nieresponsywnymi stronami, te przyjazne dla użytkownika premiuje lepszą pozycją w wyszukiwarkach.

Wiele kanałów, jedno doświadczenie zakupowe

W omnichannel chodzi o to, by dostarczyć klientowi doświadczenie zakupowe, w którym naturalnie, „bezszwowo” przenikają się różne kanały i specyfika różnych urządzeń. Firma powinna być gotowa profesjonalnie obsłużyć klienta wtedy, gdy odwiedza sklep stacjonarny, używa dedykowanej aplikacji na swoim smartfonie, wypytuje o opinie w mediach społecznościowych, dzwoni na telefon stacjonarny, przegląda asortyment w sklepie internetowym na tablecie w drodze do szkoły, czy na dużym ekranie w pracy… słowem – wszędzie, gdzie tego potrzebuje.

Omnichannel to jednak coś więcej niż multichannel (sprzedaż wielokanałowa). Nie wystarczy bowiem sprawić, by produkty marki można było kupić w wielu miejscach. W omnichannel shopping każdy z kanałów zakupu jest częścią spójnej, przemyślanej całości, a przejście między jednym a drugim odbywa się płynnie i bez konieczności wsparcia z zewnątrz. 

Na czym bazuje omnichannel? 

Po pierwsze: wykorzystaj Big Data. Warto poznać strukturę demograficzną i zainteresowania, a także śledzić zwyczaje i historie zakupowe swoich klientów, nie tylko dla celów statystycznych, ale także po to, by czynić doświadczenie zakupowe coraz przyjemniejszym i skuteczniej sprzedawać.

Po drugie: wysyłaj indywidualne wiadomości. Komunikat kierowany do konkretnego odbiorcy ma tę zaletę, że można w nim trochę bardziej „poszaleć”, czyli spersonalizować go na podstawie zebranych na temat klienta informacji. Unikalne treści wysłane w odpowiednim momencie trafią do serca odbiorcy dużo lepiej niż nijaki uniwersalny mailing.

Po trzecie: dostarcz content. Zasada, że klient kupuje oczami nadal ma zastosowanie. Zadziałaj na wyobraźnię i podrzuć piękne zdjęcia produktów bazujące na tym, co klient już kiedyś kupił. Spraw, by poczuł się wyjątkowo – użyj imienia klienta i zaoferuj prezent z okazji urodzin czy rabat na rzeczy, które zostały wrzucone do koszyka i porzucone bez finalizacji zakupu.

Po czwarte: przygotuj CAŁY system. Zadbaj zarówno o kanał offline, np. daj sprzedawcom tablety, na którym pokażą klientom, jak produkt wygląda w komplecie z innymi, a następnie sfinalizują zakup, jak i o kanał online np. przyciągnij uwagę konsumentów w mediach społecznościowych zgodnie z zasadą SoLoMo (Social Local Mobile).

Po piąte: wczuj się w klienta! Regularnie odwiedzaj swój sklepy o różnych porach dnia, na różnych urządzeniach, bądź dociekliwy, badaj czas odpowiedzi konsultantów, zapisuj uwagi. Bądź bardziej krytyczny niż największy malkontent, jakiego jesteś sobie w stanie wyobrazić. Z pewnością odkryjesz kanały sprzedaży, które wymagają od Ciebie większej pracy.

Przyszłość?

Choć polski omnichannel w porównaniu z zachodnimi krajami jeszcze raczkuje (z wielokanałowością sprzedaży problem mają np. sieci meblowe, drogeryjne i perfumeryjne), to jednak coraz więcej firm dostrzega potencjał płynnej sprzedaży w wielu kanałach.

W omnichannel chodzi w gruncie rzeczy o to samo, co w zakupach w ogóle, czyli o przyjemność i wygodę kupującego. Zmieniają się tylko środki realizacji tego calu. Warto być otwartym na zmiany i nie czekać z wdrażaniem nowych technologii – raport Forrester Research mówi wyraźnie, że 48 procent detalistów, którzy postawili na omnichannel, odnotowało wzrost przychodów, 25 procent zaś potwierdziło wzrost zysków.

 

 

Mirosław Sobieraj
Członek Zarządu Agencji interaktywnej i software house Trol InterMedia sp. z o.o. sp. k. właściciela marki 2ClickShop

Pasjonat, praktyk oraz ekspert e-commerce, od 2000 roku związany z branżą oraz Agencją TI. Z wykształcenia i zamiłowania elektronik o specjalizacji systemy komputerowe. Autor i recenzent artykułów branżowych. Zarządza agencją interaktywną oraz internet software house – Trol InterMedia sp. z o.o. sp.k., zatrudniającą ponad 60 pasjonatów e-commerce. Agencja TI jest właścicielem marki 2ClickShop kompleksowego bussines solutions dla e-commerce w segmencie B2C oraz B2B, obsługujacego sprzedaż wielokanałową w Real-time Exchange Data w ponad 2000 e biznesów w Europie.