Outreach w polskich warunkach – czy ma sens i kiedy?

Jak Cię widzą, tak Cię piszą – to powiedzenie w 100% sprawdza się w online`owym świecie. Pamiętajmy, że nie dotyczy to tylko i wyłącznie recenzji oraz opinii. Naszą markę powinny opisywać niezależne zdywersyfikowane źródła w Internecie. Dlaczego? O tym w dalszej części artykułu. Pozyskiwanie linków, wzmianek o firmie lub produkcie, szczególnie nowym, w obecnych czasach jest jednym z kluczowych elementów działań, nie tylko pozycjonowania witryny www oraz marki. Mimo że outreach wywodzi się z branży SEO`wej, może być wykorzystywany w bardziej uniwersalny sposób.

Czym jest outreach?

Definicji outreachu można znaleźć wiele, w zależności od specjalizacji, w której się poruszamy. Będziemy się jednak trzymać ogólnego pojęcia wywodzącego się z SEO. Outreach to, po prostu, zamieszczenie linku bądź wzmianki o marce w zewnętrznych niezależnych źródłach (nie należących do nas). Takie efekty mogą być uzyskiwane na wiele sposobów, poprzez np. znajdywanie nieaktualnych linków, wysyłanie notek prasowych, wysyłanie próbek produktów do influencerów, czy guest posting (zamieszczanie artykułów gościnnych).

Korzyści z outreachu?

Korzyści z uzyskiwania linków i wzmianek (pozytywnych lub neutralnych) o marce są dość oczywiste. Nie dość, że tworzymy profil linkowy, wzmacniając widoczność domeny, ale przede wszystkim kształtujemy i budujemy świadomość marki. Co gdy zarząd się zapyta, czy wpływa to na sprzedaż? Możesz odpowiedzieć: „Tak, oczywiście, wpływa, ale w perspektywie długoterminowej”. To jedna z jak najbardziej prawilnych form reklamowych w Internecie, nawet jeśli jest mało rozpowszechniona w Polsce.

Czy na polskim rynku jest przestrzeń na outreach?

Wg dostępnych danych na polskim rynku SEO jednym z ważniejszych problemów z pozyskiwaniem linków jest budżet. Często mamy budżet na kampanie płatne, a nawet display`owe, ale już budowanie wizerunku poprzez artykuły na portalach tematycznych? Nie za bardzo. I tu na ratunek przychodzi outreach, bo jeśli chcemy, zrobimy to bez budżetowo, prawie… Ale właśnie, tu pojawia się kolejny ważny problem polskich marketerów i specjalistów, mianowicie brak czasu. Outreach jest czaso- i pracochłonny, generuje koszt. Natomiast wystarczy, że osoba kompetentna będzie nadzorować i koordynować cały proces, a może znajdzie się w firmie stażysta, bądź ktoś kto ma trochę więcej przestrzeni czasowej na realizację.

Decydując się na realizację outreach`owe, trzeba wziąć pod uwagę szanse i zagrożenia. Po jednej stronie szali mamy perspektywy na zbudowanie bardzo fajnego zasięgu, a na drugiej stratę czasu i niezyskanie żadnych linków czy wzmianek o marce. Ogromną szansą jest stworzenie potencjału i wytworzenie świadomości, szczególnie odnosząc się nowych produktów.

Pułapka pozycji zero. Dlaczego Twoja strona traci kliknięcia i jak to naprawić?  

Outreach jest bardzo popularny na rynkach europejskich i w USA. Istnieją agencje i narzędzia, które zajmują się głównie tym oraz link buildingiem. Natomiast w Polsce nie cieszy się on wielkim powodzeniem. Dlaczego? Najczęściej właśnie przez to, że jest pracochłonny, ale też wielu specjalistów nie ma pomysłu, jak go realizować. Ze względu na taką sytuację, wydawcy nie są przyzwyczajeni do typowego outreachu, a z drugiej strony są zniechęceni nawałem niskiej jakości materiałów prasowych rozsyłanych przez PR-owe biura prasowe. Mimo to, a może i przez to, polski rynek jest właśnie świetnym miejscem do kształtowania działań outreachowych.

Ważne jest też zaznaczenie, że działania PR’owe w postaci tworzenia i dystrybucji notek prasowych są obecnie jednym z elementów outreachu (oczywiście nie dotyczy to świata poza digitalem).

Jakie sensowne działania możemy prowadzić w ramach outreachu na polskim rynku?

Dotarcie do mikroinfluencerów

Bardzo ciekawą formą działań outreach`owych na polskim rynku, które ma duże szanse osiągnięcia sukcesu, jest dotarcie do mikroinfluencerów. Przesyłamy do wybranych osób, prowadzących profile w social mediach lub blogi, nasze produkty w postaci prezentu, z pięknie przygotowanym copy oraz prośbą o podzielenie się, na swoim kanale np. unboxingiem lub recenzją. Oczywiście w tym wypadku, musimy ponieść koszt – przesłany produkt. Warto pamiętać, że takie działanie nie będzie odpowiednie dla każdej firmy (zresztą, jak większość działań marketingowych).

Guest posting

Innym pomysłem jest guest posting, czyli znalezienie atrakcyjnego dla nas portalu (zazwyczaj kilku) oraz przesłanie propozycji napisania artykułu eksperckiego w zamian za linka lub wspomnienie o marce. Tutaj oczywiście nie możemy podejść do tego bezpośrednio, ponieważ może to być postrzegane na polskim rynku, jako „Januszostwo”. Wiele redakcji z chęcią przyjmie, przynajmniej komentarz ekspercki, jednak musimy się liczyć z odrzuceniem lub chęcią przyjęcia zapłaty. Jest to metoda, która ma szanse się sprawdzić. Szczególnie warto poszukać, w tym wypadku, blogów, które zaakceptują guest posting, bądź wymianę linków (oni publikują twój artykuł, ty ich).

Notki prasowe

Kolejnym sposobem jest przygotowywanie artykułów i notek prasowych. W tym wypadku nie tworzymy oryginalnego contentu dla różnych portali, a wypuszczamy jeden ogólny tekst, który jest dystrybuowany do wielu redakcji. Takie działanie jest w pełni zgodne z zasadami SEO (jeśli ktoś miałby jeszcze wątpliwości). Wiele redakcji przynajmniej bazuje na artykułach prasowych. Jeśli nasza baza będzie odpowiednio duża (kilkadziesiąt, kilkaset kontaktów) lub mamy nawiązaną jakąkolwiek relację z publicystami, szanse na publikacje są duże. Jest to bardzo dobre rozwiązanie, jeśli stworzymy wysokiej jakości content dotyczący np. nowości, innowacji, odkrycia, niezwykłego produktu, wybitnego osiągnięcia, poruszenia niszowego tematu. Jeśli nie spamujemy, to jedna z najlepszych form outreachu.

Raporty, badania

Świetną odmianą wysyłki materiałów prasowych jest przygotowanie raportu lub badania, na podstawie naszych własnych danych (co wcale nie musi być bardzo pracochłonne). Takie materiały mogą dotyczyć nawet naszej konkurencji (np. rankingi wg Internautów). Unikalne treści, które bazują na danych są bardzo chętnie publikowane, nawet przez większe redakcje i wartościowe portale z dużą liczbą unikalnych użytkowników. Nie zapomnijmy też o możliwości udostępniania innym w sieci i dystrybucji dopracowanych materiałów graficznych (np. wyjątkowe infografiki), jeśli takie stworzymy.

Są jeszcze inne metody, jak np. technika skyscraper (odnajdywanie nieaktywnych linków i prośba o ich podmienianie), jednak nie są one tak skuteczne w polskich realiach.

Kiedy nie outreachować?

Trzeba wiedzieć, że nie wszystko złoto, co się świeci. Konieczne jest bardzo dokładne przemyślenie realnych korzyści, jakie jesteśmy w stanie uzyskać z outreachu. Jeśli nie mamy żadnej wartości do przekazania, nie jesteśmy w stanie stworzyć jakościowego wystrzałowego contentu, a nasza branża nie nadaje się do współpracy z influencerami, odpuśćmy sobie outreach. Aby osiągnąć sukces w tym zakresie, ważny jest: dobry temat, umiejętność jego zajawienia oraz wysoka jakość dostarczonych materiałów.

Podsumowując, warto realizować outreach, ponieważ mamy szanse na osiągnięcie zasięgów, za które musielibyśmy zapłacić często wiele tysięcy złotych (np. za kampanie PPC). Pamiętajmy, że nawet jeśli poświęcimy na to miesięczny etat jednego pracownika i odniesie on sukces, ten czas może kosztować nas mniej niż 3-4 publikacje na portalach horyzontalnych (nieraz 2000-4000 zł za publikację). Nie możemy też zapomnieć, że za pomocą outreachu jesteśmy w stanie zbudować świadomość np. nowego produktu, co może być niemożliwe za pomocą np. kampanii SEO czy Google Ads.

5 porad odnośnie prowadzenia działań outreachowych

1. Zawsze dostarczaj wysoką jakość – nikt nie chce publikować kolejnego zwykłego artykułu, których setki w Internecie. Bez jakościowego contentu nie będzie publikacji, bez publikacji nie będzie linków.
2. Buduj relacje – bardzo często to dzięki relacjom i znajomościom jesteśmy w stanie zdobyć ciekawy kontakt, bądź zdobyć taniej publikacje lub po prostu uzgodnić współpracę zadowalającą obie strony.
3. Buduj wizerunek eksperta pracowników – twoja firma to pracownicy. Pamiętaj, że to m.in. oni reprezentują markę na zewnątrz i bardzo często dzięki ich aktywności łatwo jest zdobyć wspomnienia i linki. Inwestuj w wytyczne komunikacji poszczególnych specjalistów w Internecie.
4. Ustal strategię outreachu – niektóre działania będą odpowiednie tylko dla niektórych biznesów. Musisz zdecydować, na podstawie własnych danych oraz zasobów, co ma największe szanse powodzenia.
5. Uwolnij outreachową kreatywność – być może stworzenie contentu jak: infografika, wywiad, a może specyfikacje techniczne lub konkretny projekt i rysunki będą interesować różne redakcje. A może współpraca z urzędem gminy lub szkołą oraz dostarczenie im przydatnych edukacyjnych materiałów zaowocuje dodaniem linka na ich stronie, którego za żadne pieniądze nie dałoby rady pozyskać. Kombinuj i myśl out of box! Próbuj, a później bazuj na danych i trzymaj się najbardziej efektywnych dla Ciebie metod.