Pamięć absolutna — czyli o doświadczeniu zakupowym słów kilka

Nie jest tajemnicą, że uczucia i przeżycia budują nasze doświadczenie, choć dla sporej grupy sprzedawców internetowych może to być pewnego rodzaju odkrycie…

Zgodnie z prawem hedonistycznej asymetrii, przyjemność znika szybko, ale za to uczucie przykrości może się utrzymywać bardzo długo. Trudno nam pogodzić się z tym, że zostaliśmy źle obsłużeni, oszukani, stratni. Blisko 88 proc. konsumentów przepytanych przez serwis Opineo.pl nie pozostawia takiej sytuacji bez reakcji. Na pytanie: „Co robisz, gdy transakcja w e-sklepie nie spełni Twoich oczekiwań?” ponad połowa ankietowanych odpowiedziała, że kontaktuje się ze sprzedającym, by wyrazić swoje niezadowolenie, a 36,57 proc. wystawia sklepowi negatywną opinię i odradza innym zakupy w nim (Ankieta przeprowadzona wśród użytkowników serwisu www.opineo.pl w okresie 11.08.2014-11.09.2014 na próbie 1000 osób).

Prawdziwe koszty negatywnych wspomnień

Analizując opinie konsumenckie wystawione przez klientów sklepów internetowych w Opineo.pl, można zauważyć, że wiele z nich, zwłaszcza negatywnych, ma w sobie duży ładunek emocji.

Przykłady: 

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Niepochlebna opinia o sklepie to wierzchołek góry lodowej prawdziwych kosztów, jakie mogą generować złe doświadczenia zakupowe. Negatywne emocje klientów są ogromnym obciążeniem dla sklepu, bo mogą skutecznie zniechęcić do ponownych zakupów, spowodować zmniejszenie liczby nabywców i odpływ gotówki.

Z danych Opineo.pl wynika, że 40% sklepów internetowych poddanych ocenie klientów przynajmniej raz otrzymało od nich negatywną opinię. A na pytanie „Czy zdarzyło Ci się zrezygnować z zakupu w sklepie internetowym po tym, jak poznałeś negatywne opinie na jego temat?” aż trzy czwarte ankietowanych użytkowników serwisu odpowiedziało, że tak.

Tymczasem takie rezygnacje mogą kosztować polskich przedsiębiorców nawet 5,2 mld złotych rocznie — pokazuje badanie przeprowadzone przez Obserwatorium Zarządzania w ramach Omnibusa PBS, 14.03.2014.

Projektowanie dobrej pamięci

Na drugim biegunie znajdują się dobre wspomnienia zakupowe, związane z uczuciem przyjemności, a nawet wdzięczności. Pozytywne doświadczenia sprawiają, że zadowolony klient chętnie wraca na kolejną transakcję, a nawet poleca usługę i sklep innym kupującym.

Przykłady:

Psychologia sprzedaży i badania insightów konsumenckich udowodniły, że klienci nie kupują wyłącznie produktów, ale także wartości dodane. Co więcej — oczekują dobrych produktów i jeszcze lepszej obsługi. Tymczasem, z analiz Opineo.pl wynika, że największe grzechy sklepów internetowych to wciąż:

1. Utrudniony kontakt.
2. Fatalna obsługa.
3. Uszkodzony towar.
4. Spóźniona przesyłka.
5. Towar, który okazał się podróbką.
6. Towar niezgodny z opisem lub inny niż zamówiony.
7. Anulowanie zamówienia przez e-sklep.
8. Brak możliwości wyboru kuriera.
9. Niedotrzymanie słowa przez e-sprzedawcę.
10. Problemy z uznaniem reklamacji.

Ale i najlepszym sklepom zdarza się tego rodzaju przewinienie. Różnica pomiędzy dobrym sklepem a złym polega jednak na tym, że ten pierwszy przyzna się do błędu, zadba o spersonalizowaną komunikację i zaproponuje rozwiązanie problemu z korzyścią dla klienta. Choćby nawet przybrałoby to formę komentarza do negatywnej opinii…

Przykłady:

Empatia, przyznanie się do błędu, wzięcie na siebie winy za zaistniałą sytuację, przeprosiny i wreszcie obietnica poprawy — powyższe sklepy internetowe w modelowy sposób radzą sobie z sytuacją kryzysową w Internecie, a przy okazji budują pozytywny wizerunek swojej marki w oczach potencjalnych klientów.

Ale nie trzeba być złym, aby stać się dobrym. Można stawać się coraz lepszym, każdego dnia pracując nad reputacją i renomą własnej marki. Reguła wzajemności — to kolejna bardzo skuteczna metoda projektowania dobrego doświadczenia u klienta. W zamian za pozytywną opinię — sklep odwdzięcza się miłym słowem. To jednocześnie podziękowanie oraz zachęta do kolejnych zakupów. Regułę tę stosują zarówno więksi, jak i mniejsi gracze na rynku, doskonale zdając sobie sprawę z tego, jak motywująco może ona działać na obecnych i potencjalnych klientów.

Ocalić klienta

Przeciętny sprzedawca głowi się, jak zdobyć konsumenta. Wybitny sprzedawca dąży do sytuacji, w której klient wraca na kolejną transakcję i zadowolony poleca sklep innym kupującym. Obsługując klienta dziś — projektuje jego jutrzejszą decyzję zakupową. Bo jak mówi psycholog dr Ewa Woydyłło „Najważniejszym zadaniem pamięci nie jest ocalenie przeszłości, tylko przyszłości”.

Klient wraca do sklepu, z którym zbudował już pozytywną relację, ale jak ognia unika miejsc, w których potraktowano go nieprofesjonalnie. Pół biedy, jeśli zachowa żal tylko dla siebie, coraz częściej jednak tego rodzaju case studies stanowią cenny materiał redakcyjny, o czym przekonał się pewien internetowy sklep z bielizną. Jego pracownicy obrazili klientkę, a ta nagłośniła całą sprawę w Internecie. Po publikacji niepochlebnego artykułu i krytycznych głosach internautów, właścicielka sklepu zmuszona była oficjalnie przeprosić konsumentkę za zachowanie personelu.

*Wszystkie opinie pochodzą z serwisu www.opineo.pl.