Rozwój internetu i postępująca transformacja cyfrowa w sposób zasadniczy zmieniły paradygmat komunikacji i zarządzania zarówno przedsiębiorstw, jak i jednostek samorządu terytorialnego. W dzisiejszej rzeczywistości przed markami, w tym także miastami, stoją zupełnie inne wyzwania niż dotychczas. Obecnie klienci, konsumenci, mieszkańcy, czy turyści nie oczekują już tylko komunikatów ze strony nadawcy, a chcą w pełni partycypować w procesach decyzyjnych marek. W literaturze naukowej, ale także praktyce rynkowej coraz częściej pojawia się określenie „prosument”. Określa ono osobę, która nie tylko nabywa lub korzysta z określonych dóbr, ale także z chęcią, często nieodpłatnie, dzieli się z producentem swoimi rekomendacjami, pomysłami, a nawet na własną rękę ulepsza nabyte produkty, choćby takie jak programy komputerowe.
Miasto, traktując je jako produkt oraz markę, również wiele może skorzystać na wsłuchiwaniu się w głos mieszkańców-prosumentów oraz na ich oddolnych inicjatywach. Do tego potrzebne jest jednak przede wszystkim odpowiednie nastawienie władz lokalnych oraz urzędów. Bowiem często trudność leży nie w otrzymaniu propozycji od mieszkańców, ale w procesie decyzyjnym oraz tym, czy wybory i rekomendacje zaproponowane przez owych prosumentów będą realnie wzięte pod uwagę.
Zobacz również
Nie obędzie się również bez właściwego wykorzystania posiadanych narzędzi komunikacji. Obecnie bowiem należy oczywiście szczególną uwagę poświęcić cyfrowym kanałom komunikacji. Wynika to głównie z dwóch powodów. Po pierwsze według wielu raportów z roku na rok przybywa tak zwanych „klientów digitalnych”, to jest osób dla których internet jest naturalnym środowiskiem podejmowania decyzji zakupowych, ale również dyskusji oraz dzielenia się swoim zdaniem i pomysłami. Drugim powodem jest fakt, iż wykorzystanie cyfrowych narzędzi komunikacji jest często dużo tańsze, efektywniejsze, a nawet skuteczniejsze w porozumiewaniu się z setkami tysięcy mieszkańców, niż tradycyjne metody i narzędzia komunikacji marketingowej.
Łódź zauważyła te aspekty już w 2016 roku i stworzyła Vox Populi, czyli pierwszą w Polsce platformę umożliwiającą przeprowadzanie lokalnych e-referendów. Vox Populi umożliwia mieszkańcom zapoznanie się ze szczegółami zagadnienia poddanego pod głosowanie, poznanie argumentów przemawiających za poszczególnymi wariantami proponowanego rozwiązania, zapoznanie się z opiniami ekspertów, udział w dyskusji oraz wymianę poglądów. W ciągu kilku lat istnienia platformy przeprowadzone zostało tam kilkadziesiąt głosowań, zarówno w formule wyboru spośród zaproponowanych odpowiedzi, jak i złożonych z pytań otwartych. Dzięki temu łodzianie zadecydowali o takich rzeczach jak wygląd ubranek dziecięcych rozdawanych niemowlakom urodzonym w łódzkich szpitalach, ale również o położeniu stacji ładowania dla samochodów elektrycznych, parków kieszonkowych i placów zabaw, czy wyborze patronów nowych ulic w Łodzi.
Kolejnym krokiem Łodzi w kierunku wpływu lokalnych internautów na działania miasta jest wychodzenie z analogicznymi e-referendami do użytkowników mediów społecznościowych. Przykładowo w ostatnim czasie ogromne zainteresowanie fanów oficjalnego profilu miasta na Facebooku zdobył post, w którym można było głosować reakcjami w sprawie wyglądu malowania nowoczesnych tramwajów, które niedługo mają się pojawić na łódzkich drogach. W głosowaniu wzięło udział prawie 20 tysięcy użytkowników. Blisko tysiąc z nich również skomentowało oraz udostępniło posta, co świadczy o dużym zaangażowaniu internautów w dany temat.
Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]![Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2020/10/akcje-zdrowie-psychiczne-142x0-c-default.jpg)
Dobrze, ale co jeśli za pośrednictwem mediów społecznościowych takich jak Facebook nie można przeprowadzić głosowania, którego wynik będzie w stu procentach wiążący? Bywają przecież sytuacje, w których ostateczna decyzja należy do takich instytucji jak rada miasta lub instancji powyżej miasta, takich jak urząd marszałkowski lub wojewódzki. Wtedy warto zapytać użytkowników o zdanie. Tak po prostu, nie udając i nie sugerując, że ich wybór zostanie wdrożony, ale zapewnić o tym, że podawane przez nich argumenty będą ważne w ostatecznym procesie decyzyjnym. Nie wyklucza to wprost formuły głosowania reakcjami na przedstawione propozycje, jednakże dużo lepiej sprawdza się w takim przypadku prośba o pozostawienie komentarza pod postem, w miarę możliwości z argumentami stojącymi za danym wyborem. Nie dość, że taka metoda zwiększa wiarygodność pytania – miasto pyta o zdanie, a nie sugeruje, że propozycja z większą liczbą reakcji wygra – ale również pozwala na spojrzenie na dany problem z punktów widzenia, które mogły zostać pominięte podczas innego typu konsultacji społecznych. Tak właśnie Łódź zrobiła na Facebooku pytając użytkowników o zdanie w sprawie możliwej zmiany nazwy, owianej w ostatnim czasie złą sławą, ulicy Włókienniczej. Przy okazji rewitalizacji tego obszaru pojawił się bowiem pomysł na swoisty rebranding, polegający na powrocie do dawnej nazwy, to jest ulicy Kamiennej. Komentarzy pojawiło się pod postem kilkaset, część z nich była logicznie uargumentowana, co miastu dało ogląd na realne spojrzenie mieszkańców w tej kwestii.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Warto zauważyć również, że Łódź stara się włączać w tę elektroniczną partycypację coraz szersze grupy internautów. Świadczyć o tym może chociażby głosowanie na wygląd Roweru Publicznego, które odbyło się równocześnie na platformie Vox Populi, profilu miasta na Facebooku oraz na InstaStory miasta w serwisie Instagram. Głosowanie to było także reklamowane na oficjalnych kanałach Łodzi na Twitterze, TikToku oraz YouTubie. Informacja o nim została również przesłana do lokalnej prasy. Duża liczba głosów oddanych na rywalizujące projekty świadczy o owocnej synergii wielu kanałów komunikacji miasta, do której niewątpliwie każda marka powinna dążyć.
Podsumowując, nowa sytuacja rynkowa, jaką jest wciąż postępująca cyfryzacja, stawia przed markami, w tym także miejskimi, nieznane dotąd wyzwania, ale również otwiera przed nimi wiele możliwości. Łódź niejednokrotnie pokazała, że w zakresie komunikacji z internautami, w tym szczególnie użytkownikami social media, jest niekwestionowanym liderem wśród polskich miast. Jej próby zaproszenia mieszkańców do partycypacji w miejskich decyzjach za pośrednictwem internetowych głosowań niosą za sobą pewne ryzyka, ale jednocześnie dają szansę skutecznej komunikacji z dzisiejszymi odbiorcami. Obrazują to chociażby przytoczone w artykule przykłady. Trudno jest sobie wyobrazić w jaki sposób, nie wykorzystując mediów społecznościowych, na temat projektu tramwaju wypowiedziałoby się blisko 20 tysięcy osób. To oczywiście nie byłoby niewykonalne, ale czasochłonność i kosztochłonność takiego procesu pewnie przerosłaby jego sens. Tak więc miasta, nie bójcie się pytać o zdanie mieszkańców za pośrednictwem cyfrowych narzędzi komunikacji. To się po prostu opłaca.