Patagonia – marka, której chodzi o coś więcej niż zysk?

Fot: Tom Frost, CC BY 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=24536105

Wycofamy haki do wspinaczki, bo niszczą naturę

Założycielem Patagonii jest Yvon Chouinard – amerykański pisarz, przedsiębiorca i miłośnik wspinaczki. To właśnie od tego sportu wszystko się zaczęło. Chouinard był jednym z pionierów nowoczesnej wspinaczki górskiej w Stanach Zjednoczonych. Swoją przygodę zaczął już w latach 50. XX wieku. Wówczas jednak miał problem z doborem odpowiedniego sprzętu, bo tego było zwyczajnie mało i często w kiepskiej jakości.

Amerykanin sam postanowił zatem produkować potrzebne mu haki. Początkowo wykorzystując tylko narzędzia kowalskie kupione na złomowisku. A zatem tak – Patagonia recykling ma dosłownie w swoim DNA. Jego haki szybko zaczęły stawać się popularne wśród grupy znajomych, a sam Chouinard zwiększył produkcję. Tak narodziła się Chouinard Equipment, która już na początku lat 70. XX wieku była największym producentem sprzętu wspinaczkowego w kraju.

Jednak po pewnym czasie Yvon zadecydował o wycofaniu swojego głównego produktu – haków. Dlaczego? Ponieważ jego zdaniem coraz więcej miłośników tego sportu pozostawiało haki w ścianach skalnych, co psuło ich naturalne piękno. Dlatego Chouinard – zupełnie wbrew kapitalistycznej logice – świadomie wycofał z produkcji swój sprzęt. Tym samym decydując się na rezygnację z części zysków, a jego firma zaczęła promować tzw. czystą wspinaczkę, czyli taką, która nie oddziałuje na środowisko naturalne.

Z czasem Chouinard Equipment rozszerzyło swój asortyment o odzież. Początkowo było to jedynie dodatek do głównej działalności firmy, ale jego bluzy wzorowane na tych do rugby, okazały się strzałem w dziesiątkę. Firma w 1973 r. przeszła rebranding i od tamtej pory znamy ją pod nazwą Patagonia. Ta zresztą nawiązuje do krainy geograficznej (i historycznej) położonej na południu Argentyny i Chile (notabene kiedyś rozciągało się tam niezależne królestwo Araukanii i Patagonii, podbite później przez Chilijczyków i Argentyńczyków). Jest to zresztą region dość górzysty (zwłaszcza jego zachodnia część), a sam Chouinard często w nim bywał.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Nie jesteśmy zrównoważoną marką

Choć Patagonia w świecie marketingu i biznesu stała się wręcz synonimem zrównoważonej marki, to… brand sam siebie tak nie określa. Ba, podczas zeszłorocznego COP26 Patagonia oficjalnie ogłosiła, że nie chce nazywać się zrównoważoną marką, bo choć dąży do poprawy, to ciągle ma wiele do nadrobienia.

Może na pierwszy rzut oka nie jest to widoczne, ale to w zasadzie element strategii marketingowej Patagonii. O samym marketingu tej marki jeszcze się trochę rozpiszę, ale najpierw sprawdźmy, co firma Chouinarda robi pożytecznego. Z oficjalnych informacji nt. Patagonii dowiadujemy się, że:

• 87% odzieży produkowanej przez markę zawiera materiały z recyklingu. M.in. ścinki z podłóg fabrycznych, tkaniny pochodzące z recyklingu. Ponadto wykorzystuje też ekologiczną bawełnę;
• Ponad 80% ich produkcji odbywa się na zasadach fair trade;
• 39% ich fabryk wypłaca godziwą pensję pracownikom (tj. taką, która wystarcza na coś więcej niż minimalny poziom życia). Średnia dla branży odzieżowej to 2% (według danych Fashion Revolution);
• Produkty Patagonii uchodzą za tzw. slow fashion, czyli charakteryzuje je długa żywotność. Co więcej – marka dzięki programowi Worn Wear przedłuża ich życie o 2 lata;
• Patagonia promuje kupowanie używanej odzieży i marketingowo sprzeciwia się hiperkonsumpcjonizmowi (kampania don’t buy this jacket);
• W 1993 r. byli pierwszą marką na świecie, która wykorzystywała plastikowe butelki do produkcji poliestru;
• Firma udostępnia mapę z lokalizacjami fabryk, gospodarstw i młynów, z którymi współpracują. Starają się tym sposobem o transparentność;
• Marka jest członkiem wielu stowarzyszeń i posiada różne certyfikaty potwierdzające jej wkład w bycie neutralnym dla środowiska. Są np. członkami Fair Labor Association, Giełdy Tekstylnej, Rady Zielonej Chemii i Handlu, Koalicji Zrównoważonej Odzieży (której przewodzili), a także posiada certyfikat B-Corp od 2011 r.;
• 76% ich fabryk na całym świecie wykorzystuje energię odnawialną;
• Dzięki technologii Advanced Denim produkcja ich dżinsów zużywa o 50% mniej energii elektrycznej, co emituje o 25% mniej CO2 do środowiska. Dzięki temu zużywają też o 84% mniej wody.

Lista wygląda na imponującą, a to de facto zaledwie jej początek. Oczywiście – Patagonia wbrew pozorom nie jest idealna (z czego sama też zdaje sobie sprawę). Przykładowo Shop Ethical nadał marce ocenę „A” ze względu na ich transparentność. Tj. wskazywał, że mogłaby być ona większa. Patagonia dąży jednak do większej przejrzystości swoich działań.

Czasem zdarza się także, że coś w łańcuchu dostaw Patagonii nie działa tak dobrze, jak powinno. W końcu praktycznie wszędzie może wkraść się greenwashing – często nieświadomie. Przykładowo firmy korzystające z energii z farm fotowoltaicznych mogą się zdziwić, ale przykładają rękę do zabijania bioróżnorodności w miejscach, w których one stoją. Możemy o tym poczytać np. na portalu vox.com.

Jednak Patagonia krytykę przyjmuje z otwartością i stara się te problemy łagodzić. Osobiście na minus zaliczyłbym tutaj współpracę z Samsungiem – może cel jest szlachetny, ale koreańska marka raczej nie podziela wartości Patagonii, zważywszy na to, że często zarzuca się jej sztuczne postarzanie sprzętu.

Patagonia dąży do neutralnego wpływu

Amerykańska marka poddawana jest ocenom w różnych indeksach i zestawieniach. I na ogół wypada tam dość pozytywnie. Przykładowo w Circular Fashion Index uzyskała 8,5 na 10 pkt. Firmę chwalono za program wypożyczania sprzętu czy wykorzystywania materiałów pochodzących z recyklingu.

Trochę gorzej ma się jednak kwestia indeksów badających transparentność marek. W 2021 r. w FASHION TRANSPARENCY INDEX ogólny wynik Patagonii mieścił się w przedziale 51–60%. Niestety, już rok później zmalał on o 12 p. proc. Co prawda Patagonia jest tam chwalona za przejrzystość polityki i na tle innych marek wypada bardzo dobrze, ale w tym zestawieniu nie robi jakiegoś szczególnego wrażenia. Dość powiedzieć, że w niektórych aspektach wyprzedza ją, chociażby H&M.

To, co jednak zasługuje na uznanie to marketing marki. Od 2011 r. Patagonii jest nie po drodze z największym świętem konsumpcjonizmu – Black Friday. Akcja ta została zwieńczona reklamą „don’t buy this jacket” zamieszczoną w The New York Times. Było to zarówno działanie wizerunkowe, jak i swego rodzaju performens. Marka chciała zniechęcić klientów do bezmyślnych zakupów, a przy okazji akcji napisała nawet swego rodzaju manifest.

W nim przeczytamy, m.in., że musimy zmniejszyć nasz wpływ na środowisko, wszyscy muszą konsumować mniej, a przedsiębiorstwa mniej produkować. Dowiadujemy się także, że nawet najbardziej ekologiczna odzież Patagonii emituje kilka razy więcej gazów cieplarnianych, niż waży i generuje odpady o wartości co najmniej połowy swojej objętości.

Patagonia wskazywała, że dąży do bardziej zrównoważonego rozwoju i chce tworzyć produkty trwałe i piękne – wbrew modzie. To nie pierwszy tego typu komunikat, który wybrzmiał ze strony marki bowiem już w 2004 r. pojawiła się podobna grafika z podpisem: „don’t buy this shirt unless you need it”.

Marketing Patagonii to nie sprzedawanie, a promowanie wartości

Patagonia w zasadzie w swoim marketingu mniej skupia się na sprzedawaniu, a bardziej na przekazywaniu czy promowaniu pewnych wartości. To marka, która w przeciwieństwie do wielu innych korporacji – nie ucieka od swojego wpływu na środowisko i nie próbuje propagandowo zrzucić całej odpowiedzialności na konsumentów. W końcu wbrew obiegowej opinii to nie tyle ludzie powodują m.in. globalne ocieplenie, co branże i przedsiębiorstwa (a nawet konkretne państwa).

Zastanów się – czy Zapatysta żyjący w swojej małej, zamkniętej komunie przyczynia się w takim samym albo choć zbliżonym stopniu do zmian klimatycznych co pierwsza lepsza korporacja? A może globalne ocieplenie powodowane jest przez żyjących bez elektryczności mennonitów i amiszów?

Nie chodzi mi tu rzecz jasna o propagowanie tzw. motywu szlachetnego dzikusa albo dawania przyzwolenia na generowanie olbrzymiej ilości odpadów. My również musimy zadbać o to, aby nasze środowisko miało się lepiej i niejako robimy to za pomocą naszych wyborów konsumenckich, ale wbrew temu, co wielu sądzi – to zaledwie kropla w morzu potrzeb.

Dlatego marketing Patagonii jest tak dobry – bo jest szczery. Marka mówi, że musimy razem zadbać o planetę, ale mimo wszystko to po naszej stronie (jako wielkiej korporacji) stoi większa część tej odpowiedzialności. I to zwyczajnie daje efekty.

Za przykład niech posłuży Corporate Reputation Rankings z 2021 r. prowadzony przez Axios i The Harris Poll. O opinię na temat marek zapytano w nim ponad 30 tys. Amerykanów. Okazało się, że największą sympatią darzą właśnie Patagonię. Firma wyprzedziła takie marki jak Apple, Amazon, Tesla, Honda, Microsoft, IKEA, Pfizer, Toyota itd.

Jest jeszcze coś interesującego w działaniach marketingowych Patagonii. Ta marka naprawdę rozumie, czym są zrównoważony rozwój i marketing odpowiedzialny społecznie. To nie są treści w stylu: „posadziliśmy 1000 drzew”, a realne wartości. Patagonia zachęca do pokojowych protestów na rzecz praw człowieka czy ochrony klimatu. Promuje osoby, które podejmują realną walkę z zanieczyszczeniami, np. oceanów. A także mówi wprost o wysychaniu jezior. Takich przykładów można mnożyć.

W Polsce nierzadko zapominamy albo wręcz nie rozumiemy, że zrównoważony rozwój czy biznes lub marketing odpowiedzialne społecznie, to nie są tylko proekologiczne działania. To świetnie, że zredukowałeś ślad węglowy swojej firmy, ale czy Twoi pracownicy mogą liczyć na godziwe warunki pracy? Czy dbasz o ich BHP? Czy nikt nie jest u Ciebie dyskryminowany? Czy nie zmuszasz pracowników do wyrabiania nadgodzin i pracy ponad ich siły? To, że jakaś marka jest przyjazna dla środowiska, nie oznacza od razu, że jest „tą dobrą”, jeśli jednocześnie nie dba o ludzi. Swoich pracowników i klientów. A Patagonia to jedna z tych firm, którym niewątpliwie najbliżej jest do „tej dobrej” – zarówno w działaniach marketingowych, jak i biznesowych.