Perełki i antyperełki moderacji w social mediach [OPINIE]

To moderatorzy są na pierwszej linii frontu – to oni odpowiadają na „czemu tak drogo?”, „kiedy kurier?”, „no i kto to wymyślił?”, „żenada XD”. Czasem gaszą pożary, czasem je podsycają. A czasem – robią z marki bohatera internetu. Zobacz perełki i wpadki, które zostają z marką na długo. Dowiedz się także, jaki jest przepis na udaną moderację.

Swoimi radami oraz przykładami podzielili się: Monika Czaplicka, Anna Laskowska-Majewska, Karina Zawadzka, Małgorzata Kąkalec, Kamil Wawrzyniak, Michał Piorunek oraz Ewa Marta Przestrzelska.

Monika Czaplicka

CEO Wobuzz oraz Priders

Dobra moderacja to znajomość marki i grupy docelowej – dzięki czemu wiemy, na co możemy sobie pozwolić – także gotowe rozwiązania, które przyspieszają reakcję i standaryzują obsługę, ale nie mają być kopiuj-wklej, dobry kontakt na linii moderacja – różne działy firmy (bo zawsze są niestandardowe pytania, prośby, sytuacje i przyda się empluer advocacy), a także empatia, znajomość języka i kultura osobista.

Moderator to jedna osoba, ale moderacja to współpraca całej firmy na rzecz obsługi klienckiej. 

Humor jest zawsze ryzykowny, bo wszyscy mamy swój. To, co nas bawi, może być różnie odbierane. Z drugiej strony humor oferuje lepszy odbiór marki i emocje, które zwiększają zaangażowanie i zapamiętywanie. Najbezpieczniej śmiać się z siebie, bo nikogo nie urazimy, a pokażemy dystans marki, co często (ale nie zawsze!) jest dobrze odbierane. Warto przebadać wcześniej czy ten humor jest dobrze odbierany, żeby sobie nie wygenerować kryzysu i łatki żenady. 

Błędami moderacji, oprócz wspomnianych wcześniej, jest niestosowanie zasady 8P w praktyce. Moderatorzy nie rzadko biorą komentarze ludzi do siebie i zamiast stosować pauzę (Prosecco) odpisują w emocjach. Często są nieempatyczni (przeproś), nie mówią, że błąd bywa po stronie firmy (przyznaj się do błędu), czy nie starają się zmienić (popraw się – znam masę moderatorów, którzy nie przekazują dalej firmie, jakie problemy zgłaszają ludzie w social mediach, to jak się mają poprawić?). To także unikanie problemow: przeciwdziałanie, działania proaktywne (antycypowanie problemów) oraz przygotowanie (faq moderacyjny). 

Najgorzej idzie powetowanie, czyli zmiana negatywnego doświadczenia w pozytywne, bo głównym rozwiązaniem zwykle jest wysyłka gotowej paczki pt. masz i już nie bruźdź. 

Moderacja to działanie całej firmy, nie tylko zespołu moderatorskiego. Jeśli ktoś ma empatię i kulturę osobistą, to reszty sztuki może się nauczyć. A te dwie rzeczy sprawią, że ktoś nie będzie botem powtarzającym skrypt, a dobrym człowiekiem. A taka moderacja zawsze wygra z maszynową – nie szybkością i powtarzalnością, a widzeniem człowieka po drugiej stronie ekranu. 

Anna Laskowska-Majewska

Managing Director Data & Advocacy, VML

Dziś, w dobie galopującej transformacji rynku marketingu, kluczem jest symbioza – bezwzględna, nierozerwalna wręcz – między ludzkim wyczuciem a potęgą sztucznej inteligencji.

AI to nasz nieoceniony sojusznik, który dostarcza moderatorom uporządkowaną wiedzę o produktach i usługach. To ona usprawnia proces odpowiadania na potrzeby konsumentów, sprawiając, że reakcje są nie tylko szybkie, ale i trafione w dziesiątkę.  Odpowiednio wytrenowane modele AI to nasi niewidzialni strażnicy, czuwający nad spójnością komunikacji na każdym profilu, dbając o to, by każdy kanał był prowadzony zgodnie z założoną strategią. 

Pamiętajmy jednak, że ostateczna decyzja to zawsze domena człowieka – to moderator jest tym, który finalnie akceptuje i publikuje treści, nadając im ludzki sznyt i autentyczność.

Uzbrojeni w wiedzę o marce dostarczaną przez AI, możemy realizować projekty wychodzące poza schematy. Nie ograniczając się do własnych kanałów, ale odważnie wkraczając w dyskusje innych marek czy użytkowników, by odsłonić ludzką twarz tej marki. Dzięki temu moderatorzy mogą skupić się na tym, co najważniejsze: budowaniu autentycznych relacji, wzmacnianiu zaangażowania społeczności i kreowaniu pozytywnych doświadczeń, które rezonują z odbiorcami na głębszym, emocjonalnym poziomie. Właśnie w tej dynamicznej synergii tkwi prawdziwy przepis na sukces – to nowa era moderacji.

Perełki i antyperełki moderacji w social mediach

Karina Zawadzka

Social Media Specialist w Altavia Kamikaze + K2

Wśród przykładów skutecznej moderacji zdecydowanie wskazałabym:

1. Komentarze-zapowiedzi, które budują zainteresowanie, są skutecznym narzędziem do reklamowania czegoś, co nadchodzi. Gdy natomiast zmiany są niemożliwe lub stoją pod znakiem zapytania, również warto postawić na rozwiązania, które nie będą suchą odpowiedzią, ani całkowitym jej uniknięciem, a pozwolą okazać zainteresowanie i stworzyć dalszy dialog, z nutą zaciekawienia. Taką taktykę obserwujemy na polskim profilu KFC na Facebooku.

2. Komentarze Netflixa na Facebooku są często angażujące i humorystyczne, jak ostatnie podłapanie i pociągnięcie żartu zamieszczonego przez jednego z użytkowników w komentarzu. Takie taktyki pomagają budować wizerunek marki z dystansem, otwartej na humor swoich odbiorców. Szczególnie że sam żart jest nieszkodliwy i nieobraźliwy.

3. Z kolei komentarze na profilu InPost na Facebooku to idealny przykład tego, że moderacja na profilu pełnym humoru może iść w parze z profesjonalizmem. Komentarze tej marki są przyjazne dla użytkowników, często również dowcipne. W sytuacjach, które wymagają wyjaśnień lub odpowiedzi na niezadowolenie klientów, marka przyjmuje postawę poważną i wyjaśnia problem, bez zabarwienia emocjonalnego. 

Natomiast do przykładów moderacji, która zawiodła, zaliczyłabym na przykład:

1. Komentarze na kanale @hopalupa_lodz na TikToku. Można wśród nich znaleźć wulgaryzmy, a sam ton wypowiedzi nie zawsze jest przyjazny dla odbiorców. Nawet wtedy, gdy odpowiedzi moderatora nie obrażają użytkowników bezpośrednio, sam wydźwięk jest wyraźnie atakujący i wyśmiewający. Dobrą praktyką w sytuacji hejtu czy dezinformacji byłaby odpowiedź empatyczna i nieoceniająca, nieagresywnie wyprowadzająca z błędu i tłumacząca sytuację. Celem moderatora jest utrzymanie pozytywnego wizerunku i pogłębianie więzi z odbiorcami, co w tym przypadku nie jest realizowane.

2. Kolejną antyperełką jest moderacja w opiniach Google w wykonaniu Centrum Medycznego Neomedical Łódź. Wśród odpowiedzi na wszelkie skargi pacjentów można znaleźć mnóstwo wypowiedzi obraźliwych, przekierowujących atak w stronę osób komentujących, co jest zdecydowanie nieprofesjonalną taktyką, szczególnie przy temacie tak ważnym i delikatnym, jak zdrowie.

3. Niektóre z komentarzy na profilu @biedronka na TikToku również wymagałyby lekkiej korekty. Odpowiadanie na komentarze komunikujące niezadowolenie z produktów czy usług wymaga dużej uwagi wobec konsumentów oraz zachowania profesjonalizmu. Warto w takich sytuacjach odstawić humor na bok i potraktować sprawę poważnie, szczególnie, gdy dotyczy to np. zdrowia, jak w przykładzie z maseczkami.

Podstawą dobrej moderacji jest opracowanie takiego tonu i języka, które nie tylko będą odzwierciedlać osobowość marki, ale też będą dostosowane do poszczególnych odbiorców, np. do ich wieku. Warto stawiać również na komunikaty oparte na trendach oraz angażujące, budujące pozytywną relację z odbiorcami. 

Moderacja zawsze wymaga uwagi, lecz należy być szczególnie ostrożnym wtedy, gdy w komentarzach podejmowane są tematy trudne i kontrowersyjne, a sama marka może znaleźć się (lub już się znajduje) w kryzysie wizerunkowym. Niepożądane jest w takich sytuacjach stosowanie wypowiedzi zabarwionych emocjonalnie, oceniających czy atakujących. Nawet wtedy, gdy osoba komentująca nie ma racji lub szerzy dezinformację. Takie taktyki mogą spowodować wysokie straty w oczach odbiorców, czasami nieodwracalne. Zamiast stosowania odpowiedzi ironicznych i ofensywnych, zdecydowanie lepszą praktyką będzie umieszczenie empatycznej wypowiedzi, tłumaczącej kulturalnie zaistniałą sytuację i próba porozumienia, oparta na dialogu.

Kluczowa w moderacji jest także szybkość reakcji. Dlatego, jeśli pojawiają się powtarzające się wątki i przewidywalne problemy, dobrą taktyką jest wcześniejsze przygotowanie gotowych scenariuszy i odpowiedzi. Z doświadczenia jednak wiemy, że nie zawsze jest to możliwe. Wtedy lepiej zaczekać chwilę dłużej i sprawdzić temat na 100%, niż działać impulsywnie.

Stosowanie humoru jest też korzystne, ale wyłącznie wtedy, gdy wpisuje się w ton marki. Gdy prowadzimy profile o tematyce bardziej wrażliwej, np. związanej ze zdrowiem, musimy zachować ostrożność. Budowanie autentyczności takiej marki niekoniecznie polega na ciętym żarcie w komentarzach, ale na pokazaniu się ze strony specjalistycznej i eksperckiej. Poza granicą żartów bezpiecznych, leży także zahaczanie o tematy polityczne, religijne i światopoglądowe, nie jest to rekomendowane.

Każda marka rządzi się swoimi prawami. Dlatego, aby działać skutecznie i korzystnie, przy każdej z osobna należy dokonać analizy i spersonalizować działania.

Małgorzata Kąkalec

Community Manager, Insignia

„Czemu tak drogo?”, „kiedy kurier?”, „żenada XD” – każdy, kto chociaż raz zerknął w komentarze pod postami marek w SoMe, wie, że media społecznościowe to nie tylko kanał komunikacji, ale niekiedy pole walki – dosłownie! To właśnie moderatorzy – ci niewidzialni żołnierze – odpowiadają za to, czy marka wyjdzie z niej zwycięsko, czy z memem na cześć spektakularnej wpadki i pojawi się na fanpage’u Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy.

Dobra moderacja potrafi uczynić z firmy bohatera internetu. Zła – zapaść w pamięci klienta na wieki.  Czy nie jest tak, że postrzegamy markę przez pryzmat jej podejścia do klienta? 

Dobra moderacja to także kilka czynników, niekoniecznie związanych z czasem odpowiedzi, bo jak wynika z badań Norstat na grupie klientów z Wielkiej Brytanii – wcale nie oczekują kilkusekundowej reakcji, choć ta jest też ważnym elementem skutecznej moderacji. Klienci oczekują realnych działań i rezultatów, które zaspokoją ich aktualne potrzeby i rozwiążą problemy, z którymi przychodzą. I właśnie wtedy wkracza moderator, od którego tak wiele zależy – bohater całego zamieszania. 😊 

Jaki jest przepis na skuteczną moderację? Przepisu nie ma, ale mamy zbiór kluczowych elementów codziennej walki moderatora.

1. Zespół z wyczuciem języka – głos marki

Bez tego nawet najlepsze procedury nie pomogą. Dobry moderator to nie automat – to ktoś, kto wczuje się w markę i odpowie jej głosem.

2. Szybkość reakcji – ale nie kosztem jakości

Użytkownik w SoME żyje „tu i teraz”. Komentarz po 8 godzinach to jak odpowiedź na żart, który już przestał być śmieszny. Ale szybko nie znaczy byle jak – lepiej odpowiedzieć później, ale przybyć z konkretnym rozwiązaniem, niż dodać 30 komentarzy, które nic nie wnoszą do sprawy, ale są opublikowane w pięciominutowym czasie reakcji. 

 3. Gotowe scenariusze – jako baza, nie reguła

FAQ, kryzysowe Q&A, zapisane odpowiedzi – to wszystko jest punktem wyjścia i niejaką ściągą. Niestety, nie każda sprawa jest taka sama i nie każda przybiera ten sam schemat. Moderacja musi dopasować się do sytuacji.  

W moderacji pomocna może być także zasada BLAST:

• B: believe – uwierz użytkownikowi, który do napisał z problemem,

• L: listen – wysłuchaj odbiorcy i dowiedz się, jakie są szczegóły sprawy,

• A: apologize – przeproś w imieniu marki za zaistniałą sytuację,

• S: solve the problem – przedstaw rozwiązanie problemu zawsze za pomocą języka korzyści,

• T: thanks – po prostu podziękuj za wiadomość i dopytaj, czy druga strona również uznaje problem za rozwiązany.

To 5 reguł, które powinien wdrożyć w życie każdy moderator!

Choć ilu moderatorów, tyle stylów moderacji – jedno pozostaje niezmienne: moderator to głos marki. Jego wypowiedzi są odbierane jako oficjalne stanowisko firmy. To ogromna odpowiedzialność, ponieważ każda reakcja – lub jej brak – może budować lub nadwyrężać zaufanie klientów.

Dlatego skuteczna moderacja to znacznie więcej niż pilnowanie porządku w komentarzach. To świadome i strategiczne działanie, które wymaga wyczucia, znajomości języka marki, a przede wszystkim zrozumienia społeczności, z którą firma wchodzi w interakcję. Dobry moderator potrafi nie tylko zażegnać konflikt czy usunąć lub ukryć wulgarny komentarz, potrafi także wykorzystać codzienne sytuacje do budowania pozytywnego wizerunku i wzmacniania relacji z odbiorcami.

W dobie cyfrowych interakcji to właśnie moderatorzy są często pierwszymi (i nierzadko jedynymi) reprezentantami firmy, z jakimi mają kontakt klienci. To oni tworzą atmosferę dialogu, reagują na potrzeby społeczności i dbają o to, by marka mówiła jednym, spójnym głosem – niezależnie od tego, kto zasiada po drugiej stronie ekranu. Właśnie dlatego skuteczna moderacja to nie dodatek do działań komunikacyjnych, lecz ich kluczowy filar.

Przykłady dobrej i skutecznej moderacji:

• Samsung – lekka i spójna komunikacja, nie braknie w niej humoru. W przypadku problemów – proponują realne rozwiązania.

• Netflix – moderacja z humorem, dopasowana do odbiorców.

• Ikea – zawsze na czasie! 

• Żabka Polska – z humorem i rozwiązaniem na tacy.

Przykłady, które idealnie ukazują jak robić to źle: 

• Lubaszka – skrócenie dystansu z odbiorcą; Klient wskazuje realny problem, a jest powodem do kpiny moderatora.

• McDonald’s – zbagatelizowanie realnego problemu w restauracji.

• Biedronka – choć Biedronka moderację ma z humorem, nie obyło się bez wpadek, które mają realny wpływ na wizerunek.

• Carrefour Polska – brak empatii i zrozumienia.

Ewa Marta Przestrzelska

Senior Social Customer Care Specialist, Dentsu Creative Polska

Najważniejszym elementem w komunikacji marki z jej odbiorcami w mediach społecznościowych jest autentyczność. Użytkownicy szybko dostrzegają wszelkie próby manipulacji, wprowadzania w błąd czy naginania faktów tak, by pasowały do celu, który marka chce osiągnąć – zamiast traktować kontakt ze swoimi odbiorcami jako drogę do osiągnięcia tego celu. Traktowanie konsumentów z wyższością zostanie natychmiast zauważone i może bezpośrednio skutkować ich odejściem od marki.

Komunikacja marki w social mediach, niezależnie od kanału, ma za zadanie przede wszystkim skrócić dystans między nią, a jej konsumentem. Powinna dbać o dobre relacje z fanami, adresując każdą zgłaszaną nieprawidłowość w sposób indywidualny, zaangażowany i profesjonalny. Oprócz sytuacji jednostkowych, np. związanych z RODO, ukrywanie bądź usuwanie komentarzy jest nie na miejscu – nie ma potrzeby chowania głowy w piasek. Właściwą ścieżką postępowania jest zebranie jak największej liczby szczegółów dotyczących danego zdarzenia, przekazanie ich przez zespół moderacji odpowiednim osobom po stronie marki, a następnie poinformowanie użytkownika o wynikach weryfikacji jego sprawy. W idealnym scenariuszu obsługa klienta powinna przebiegać w jednym kanale, bez konieczności przekierowywania go do kolejnych osób, aby miał poczucie, że jego sprawa jest odpowiednio zaopiekowana, a marce zależy na jego satysfakcji. Obecnie coraz częściej w projektach obsługiwanych przez nas w dentsu wykorzystujemy bezpośrednią komunikację z konsumentami poprzez komunikatory. W szczególności w sytuacjach wymagających szybkiej reakcji na konkretny problem konsumentów, gdy musimy dopytać o specyfikę sytuacji, bezpośredni kontakt najlepiej wpisuje się w oczekiwania użytkowników. Tzw. Bussines Messaging jest też przez samą firmę Meta postrzegany jako rozwinięcie dotychczasowych działań marketingowych w ekosystemie Meta. W idealny sposób dopełnia spektrum możliwości wchodzenia w dialog z konsumentem.

Łatwość nawiązania kontaktu konsumenta z marką poprzez kanały social media może być pomocna przy zapobieganiu potencjalnym kryzysom. Moderatorzy są w stanie błyskawicznie zareagować na zgłaszany problem i dzięki wypracowanej odpowiednio ścieżce działania, odnieść się do niego publicznie, a co za tym idzie – trafić do szerokiego grona odbiorców. Najlepsze efekty przynosi współpraca zespołów moderacji i social listeningu – dzięki wzajemnej komunikacji i wymianie informacji, osoby odpowiedzialne za social listening mogą odpowiednio wcześnie zaalarmować zespół moderatorów o zbliżającym się kryzysie, a moderatorzy z kolei mogą podjąć odpowiednie kroki, aby jak najlepiej się do niego przygotować.

Zespół moderatorów powinien składać się z osób, które potrafią poprawnie posługiwać się językiem, w jakim marka prowadzi komunikację. Mile widziana jest umiejętność stosowania żartów słownych, oczywiście w granicach dobrego smaku, zabawa językiem, ale też umiejętność zachowania profesjonalnego tonu wypowiedzi.

Doświadczenie oraz znajomość specyfiki mediów społecznościowych, pomagają wyczuć nastroje użytkowników marki i ich nastawienie do poruszanych tematów, co sprzyja sprawnemu prowadzeniu konwersacji zarówno o produktach, jak i w kontekście lifestyle’u, zwłaszcza, gdy zależy nam na tym, by być postrzegani jako naturalny, autentyczny element społeczności, z którą się komunikujemy. Sztuczne silenie się na bycie trendy, zostaje szybko zauważone i może skutkować odrzuceniem marki jako nieautentycznej, szczególnie wśród najmłodszej grupy odbiorców.

Kilka przykładów pozytywnie odebranej komunikacji:

• Biedronka

• McDonald’s

Unikanie odpowiedzi w sytuacjach kryzysowych lub odpowiadanie na komentarze w niedopasowanym do sytuacji tonie, może odebrać marce autentyczności czy nawet przysporzyć jej wrogów lub spowodować odejście od niej konsumentów. Gotowe scenariusze są dobrym rozwiązaniem, jednak czasem warto poświęcić chwilę na zastanowienie się, czy dana sprawa nie powinna być zaopiekowana indywidualnie. Na pewno nie warto posługiwać się wyłącznie sztywnymi formułkami, aby brzmieć naturalnie. Szczególnie w dobie rozwoju czatbotów i sztucznej inteligencji, dobrze jest zadbać o możliwie jak najbardziej spersonalizowany kontakt. Standardy odpowiedzi, jakimi posługują się moderatorzy, nie powinny być wysyłane bez zastanowienia na zasadzie kopiuj-wklej. W takiej odpowiedzi może czyhać jakiś chochlik, np. w postaci czasownika użytego w męskoosobowej formie, który zostanie wysłany do Anny. Dodatkowym niebezpieczeństwem korzystania z automatycznych odpowiedzi w kryzysowej sytuacji jest jej zaognienie, spowodowane frustracją klientów odczuwających wrażenie, że marka podchodzi do danej sprawy niewystarczająco poważnie.

Kategorycznie negatywny wpływ na wizerunek marki mają sytuacje, w których moderatorzy odnoszą się do informacji zawartych na profilach użytkowników w mediach społecznościowych. Stosowanie argumentów ad personam czy wyśmiewanie użytkowników jest nie tylko niekulturalne, ale przede wszystkim całkowicie niedopuszczalne w profesjonalnej komunikacji marki.

Dobrą praktyką jest unikanie tematów religijnych, politycznych czy angażowanie się w dyskusje światopoglądowe, np. związane z dyskryminacją mniejszości. Ton wypowiedzi marki zawsze powinien być dopasowany do danej sytuacji i adekwatny do rangi sprawy. Transparentność komunikacji, stawianie czoła wyzwaniom, zamiast unikania trudnych tematów i ignorowania zapytań, zdecydowanie przyczynia się do budowania pozytywnego wizerunku marki w kanałach social media.

Poniżej przykład złych praktyk moderacyjnych:

• Marka z branży retail opublikowała na swoim kanale na Instagramie post z przepisem na lody bez laktozy, w którym jednym ze składników jest… produkt zawierający laktozę. Fani szybko zwrócili uwagę na ten błąd i rozpoczęli komunikację z marką w komentarzach na ten temat. Moderator próbował obrócić sytuację w żart, jednak jego wypowiedź mogła zostać odebrana jako zbyt uszczypliwa wobec obserwujących profil. Tego typu podejście nie należy do rekomendowanych praktyk w komunikacji marki.

Kamil Wawrzyniak

Senior Community Manager GONG 

Moje ulubione przykłady dobrej moderacji:

1. Burger King vs Budweiser: Burger King, który jednym „brring brring…” zaczepił Budweisera. Marka pokazała luz i poczucie humoru, jednocześnie zostawiając przestrzeń, do wspólnej zabawy.

2. Marko, skomentuj mój post: Polsat sprytnie wykorzystał swoją „największą bolączkę” – długie reklamy… zamieniając to w żart i zaproszenie: „Pooglądajmy razem reklamy”. Dzięki temu, nie tylko zyskał sympatię odbiorców, ale też pokazał, że rozumie ducha TikToka i umie zamienić hejterów w swoich fanów. 

3. McDonald’s i odważne riposty: Małe riposty, które działają, bo są odważne i nieszablonowe, a jednocześnie spójne z DNA marki. Trafiają prosto w gusta Gen Z, która w social media ceni sobie zwięzłość i autentyczność. Nie ma tu sztywnych procedur ani obaw o brandbook. Lekcja dla moderatorów: czasami najlepsze odpowiedzi to te, których nie znajdziecie w gotowych scenariuszach. Jeśli zachowacie kontekst, złapiecie właściwy ton i odważycie się na szczyptę luzu, nawet króciutkie riposty mogą wybrzmieć głośniej niż wielka kampania reklamowa.

Wpadki moderatorów:

1. Huel i eskalacja negatywnych emocji – publiczne wyśmiewanie klienta zazwyczaj przekłada się na lawinę kolejnych hejterskich komentarzy, a nie na zmianę jego zdania.

Jak można było zrobić to lepiej? Przejście do rozmowy prywatnej: „Jeśli chcesz, możemy kontynuować tę rozmowę w wiadomościach prywatnych – pomożemy dobrać odpowiedni smak lub zaproponujemy zwrot.” 

2. Lubaszka. Zawiodło tu przede wszystkim tone-of-voice: próba „lajfstajlowego” luzu i żartu rozjechała się z oczekiwaniem na rzeczową odpowiedź. Firma zamiast przyjąć sygnał, odwróciła uwagę i zignorowała krytykę, co zabrzmiało prowokacyjnie. Brak empatii i konkretów sprawił, że komunikat nie budował zaufania, tylko pogłębił frustrację.

3. Carrefour Polska. Krótko mówiąc: marka zbagatelizowała błąd i zamiast go naprawić, poczuła się urażona. Odpowiedź „Świat się od tego nie zawali” to czysty gaslighting klienta. Co gorsza, konsumenci widzą, że firma nie dba o detale i ignoruje swoje błędy, co podważa zaufanie zaufanie – najdroższą walutę jaką można zdobyć ze strony klienta.

Źródło: Facebook

Przepis na dobrą moderację? Autentyczność w komunikacji to podstawa wszystkiego. Odbiorcy natychmiast wyczuwają, kiedy marka udaje kogoś, kim nie jest. Pierwszym krokiem jest więc świadomość własnej tożsamości i konsekwentne jej odzwierciedlanie. McDonald’s może żartować z tego, że ich Burger Drwala wraca co roku i ludzie o nim zapominają, bo to część ich rzeczywistości. Marka luksusowa nie może sobie pozwolić na ten sam ton. Ale obie mogą być rozrywkowe – każda na swój sposób. 

Właściwy język komunikacji. Język ma kluczowe znaczenie. Trzeba mówić tym samym językiem, co odbiorcy – rozumieć slang, memy, trendy. Przy tym nie próbować za wszelką cenę być cool. 

Transparentność. Unikanie odpowiedzi na niewygodne pytania rujnuje wiarygodność. Lepiej odpowiedzieć szczerze, nawet boleśnie, niż udawać, że problemu nie ma. Pozostawianie pytań bez odpowiedzi, szczególnie dotyczących kontrowersji, sygnalizuje, że marka ma coś do ukrycia. Transparentność, nawet w trudnych momentach, buduje zaufanie. 

Empatia w codziennej komunikacji. Brak empatii w komunikacji to błąd, który najczęściej kończy relacje klient-marka. Gdy klient ma problem, a marka odpowiada procedurami zamiast pomagać, kontakt się urywa. Ludzie chcą czuć, że po drugiej stronie jest człowiek, który rozumie ich sytuację, nie bot programowany do udzielania instrukcji. 

Odwaga bycia sobą. Próba bycia wszystkim dla wszystkich kończy się tym, że marka staje się nijaka i dla nikogo. Lepiej mieć mniejszą, ale zaangażowaną społeczność odbiorców niż tysiące obojętnych obserwatorów. Autentyczność oznacza także odwagę bycia niepopularnym u części audience’u. 

Poczucie humoru to prawdziwa supermoc, ale wymagająca ostrożności. Jeden źle zrozumiany żart może skończyć się kryzysem. Ważne, żeby moderator miał nie tylko wyczucie humoru, ale też intuicję co do tego, co może zostać źle odebrane. 

Znajomość internetu i trendów. Ogromna wiedza o tym, co dzieje się w sieci. Stały monitoring pozwala wyłapywać nowe formaty, hashtagi czy wątki, zanim staną się powszechne. Dobry moderator potrafi wyłapać insighty swoich odbiorców i reagować z autentycznym zaangażowaniem. 

Budowanie społeczności. Moderacja to budowanie relacji i tworzenie przestrzeni, w której ludzie chcą spędzać czas. To wymaga empatii, cierpliwości i prawdziwego zainteresowania odbiorcami. Najlepsi moderatorzy nie tylko reagują – oni tworzą atmosferę, w której odbiorcy sami zaczynają ze sobą rozmawiać. Social media to dziś główny dostarczyciel rozrywki dla odbiorców. Zadaniem marek jest dostarczanie rozrywki na przemian z reklamami produktów. Nawet najlepsze produkty przy słabej pracy moderacji nie będą się bronić. 

Gdzie przebiega granica między dystansem a żenadą? Skuteczny humor wynika z naturalnej osobowości marki. Można żartować z własnych wpadek, bawić się słowami z branży, reagować na absurdy. Humor powinien być włączający, nie wykluczający. Najlepszy to ten, który sprawia, że odbiorcy czują się częścią czegoś, nie celem żartu. 

Współczesna kultura internetu, memy, lokalne insighty – świetne źródło contentu, ale wymagające głębokiego zrozumienia kontekstu. Mem we właściwym momencie może stać się viralem. Ten sam mem źle użyty może zniszczyć reputację. Ryzykowne są konteksty polityczne, religijne, seksualne. To miny, które mogą wybuchnąć bez ostrzeżenia. 

Złota zasada: Jeśli żart potrzebuje wyjaśnienia, to znaczy, że nie jest dobry na social media. Dobry humor w sieci jest intuicyjny – albo od razu trafia, albo w ogóle nie działa. 

Najczęstsze błędy w moderacji komentarzy i wiadomości to: 

• Brak reakcji. Nic tak nie frustruje jak poczucie, że marka nie słyszy. To sygnał, że klient nie ma znaczenia, że jego opinia, problem czy pytanie nie są ważne. 

• Brak klarownej odpowiedzi. Krążenie wokół tematu, używanie ogólników zamiast konkretów tylko pogarsza sytuację. Odbiorcy potrzebują jasności. 

• Nadużywanie gotowych formułek. Copy-paste odpowiedzi ludzie wyłapują od razu. Każda odpowiedź powinna być dostosowana do sytuacji, nawet jeśli bazuje na przygotowanym szablonie. Czasem wystarczy dodać jedno zdanie, które pokaże, że rzeczywiście przeczytaliśmy komentarz. 

• Przyzwalanie na hejt. To naturalny odruch, ale zabójczy dla marki. Kiedy ktoś atakuje, moderator nie może odpowiadać tym samym. Trzeba zachować klasę, nawet gdy druga strona jej nie ma. 

EXTRAS: Warszawski ZDM rozprawiający się z mieszkańcami.

Michał Piorunek

Social Communications Consultant w White Bits

Gdzie przebiega granica między dystansem a żenadą? Humor w moderacji rozładowuje napięcia i buduje relacje. Moderator codziennie wchodzi w interakcje z użytkownikami, to zbliża ich do marki. To kwestia wyczucia. Trzeba znać odbiorców, wiedzieć, co ich bawi, ale nie gubić przy tym tone of voice marki! Nie chodzi tu tylko o branżę – po prostu inaczej rozmawia się z przyszłym studentem na TikToku Uniwersytetów WSB Merito, inaczej z ojcem dwójki dzieci kupującym Volvo. Pomaga obycie z trendami i popkulturą – czasem prosty komentarz jest świetnym followupem. Ważne, żeby nie robić tego na siłę – wtedy wychodzi sztucznie, a tego nikt nie lubi. 

Dużą rolę humoru pamiętam z moderacji McDonald’s. Codziennie była okazja do ciętej riposty. Ten zespół od lat robi dobrą robotę.

Najczęstsze błędy w moderacji komentarzy i wiadomości? Marka traci autentyczność, gdy rozjeżdża się komunikacja – np. jest głośna w kampaniach, a w komentarzach odpowiada jak automat. Albo gdy pojawiają się przestarzałe teksty, które były zabawne pięć lat temu. Pisanie po raz setny „ale to Ty dzwonisz” albo wciskanie „sigma” wszędzie, gdzie się da – słabe. Tak samo jak RTM-y na siłę, tylko po to, żeby załapać się na temat. Mi też się zdarzało.

Czasem marka traci też przez samą treść odpowiedzi. Śmieszki to jedno, ale często pojawiają się pytania wymagające rozeznania lub trudne tematy. Wtedy zaczyna się gra zespołowa – moderator, zespół, klient. Nie ma gotowego pliku odpowiedzi, to dynamiczny proces. 

To przykład z profilu naszego wieloletniego klienta: Volvo. Dominuje na nim profesjonalny ton, nie ma miejsca na emotki. Ktoś może powiedzieć: nudy. Ale tu moderacja skupia się na merytoryce, technikaliach i bezpieczeństwie, z którym marka jest silnie kojarzona.

Z trudnymi pytaniami jest tak, że czasem coś się zablokuje po stronie zespołu, czasem u klienta lub pewnych danych nie można ujawnić – kończy się to opóźnieniem lub brakiem odpowiedzi, co frustruje odbiorcę. Wtedy warto wskazać inną ścieżkę kontaktu. 

I na koniec: nie da się zadowolić wszystkich! Zawsze znajdzie się TEN jeden użytkownik, który ma jakieś „ale”… ale taki urok moderacji.

PS Dlaczego marki robią cringe na TikToku [OPINIE]

PS2 The BS Feed Filter: stop bełkotowi w profesjonalnych social mediach