Perełki i antyperełki social mediowych kampanii [OPINIE]

W social mediach każdego dnia pojawiają się kolejne kampanie marek i influencerów, z których nie wszystkie trafiają w gusta odbiorców. Jedne generują duże zaangażowanie i pozytywne komentarze, inne natomiast wzbudzają kontrowersje lub mijają się z celem.

Zapytaliśmy specjalistów od social media o ich subiektywne typy najciekawszych oraz tych słabiej ocenianych akcji w mediach społecznościowych, by pokazać, co w praktyce działa (a co nie) w komunikacji w sieci.

Swoimi ulubionymi (i tymi nie do końca udanymi) przykładami podzielili się: Julia Klimek (DDOB), Adrianna Rosiak (GONG), Magda Kantorowicz-Kwietniak (Digitree Group), Monika Arciszewska (INSIGNIA), Mateusz Pawełkiewicz (Altavia Kamikaze + K2) oraz Michał Sławiński (Artegence).

Julia Klimek

social media manager w DDOB

Kiedy usiadłam do tego przeglądu, miałam w głowie naprawdę całą masę przykładów i bardzo szybko okazało się, że zamiast kilku „pewniaków” wygrzebałam… prawie dwadzieścia kampanii! Finalnie wybrałam jednak te, które przede wszystkim różnią się od siebie, ale łączy je jedno: każda świetnie pokazuje, jak przemyślana kreacja, dobry insight i strategia potrafią przyciągnąć uwagę na dłużej niż przysłowiowe trzy sekundy. 

• Everybody London „Lip Blind Box” to kampania, która na pierwszy rzut oka wydaje się zwyczajna, ale w rzeczywistości jest bardzo dobrze przemyślana pod kątem trendu niespodzianki i viralowego DNA TikToka. Storytelling oparty na zaskoczeniu i charakterystycznym „wow” przy otwieraniu własnego opakowania idealnie wpisuje się w kulturę blind boxów, personalizacji i krótkich, emocjonalnych reakcji, że aż prosi się o UGC. W każdym stylowym boxie zaprojektowanym przez polskiego artystę Łukasza Habierę (NAWER) kryje się jeden z pięciu balsamów do ust: cztery w różnych kolorach oraz jeden, trudniej dostępny, bezbarwny z drobinkami. Wszystkie są przygotowane w formie breloka do przypięcia na klucze czy torbę. Format jest łatwy do odtworzenia, wciąga do zabawy i naturalnie zachęca do dzielenia się kolejnymi „unboxingami”. 

• Red Bull Tetris to perełka, bo idealnie łączy nostalgię kultowej gry z popkulturowym rozmachem i esportową energią. To jeden z największych globalnych projektów gamingowych tego roku. Aż 55 krajów walczy o wejście do światowego finału w Dubaju, na arenie zbudowanej z ponad 2000 dronów tworzących jeden gigantyczny wyświetlacz. W Polsce eliminacje ożywiły m.in. aktywacje w akademikach (tu przykład), a partnerstwa z takimi markami jak: DPD, Lenovo, Media Expert i Food Town sprawiły, że kampania zyskała ogromny zasięg i dotarła tam, gdzie najczęściej kręci się Gen Z. Siłą całej akcji jest mocny insight kulturowy, niezwykła atrakcyjność wizualna i format, który jest stworzony pod social mediach – naturalnie zachęca do rywalizacji, zabawy i dzielenia się treściami. Myślę sobie, że to ten typ kampanii, która nie goni za trendami, tylko je współtworzy.

• Kampania launchująca program Pierwszej Pomocy dla Zdrowia Psychicznego „Popatrz, Posłuchaj, Połącz”, realizowana przez projekt MŁODE GŁOWY razem z agencją DDOB, to świetny przykład na to, jak dobrze poprowadzony influencer marketing może mieć jednocześnie skuteczny, potrzebny i wartościowy wpływ. W Światowy Dzień Zdrowia DDOB i MŁODE GŁOWY bez jakiegokolwiek budżetu mediowego poruszyły całą branżę. Wówczas ponad 300 twórców i osób publicznych włączyło się całkowicie pro bono w promocję akcji, kierując swoich odbiorców na pomocową stronę helppp.pl i generując 10 mln organicznego zasięgu w ciągu pierwszych 10 dni. Strona notowała wtedy około tysiąca wejść dziennie. To dowód, że kiedy relacje z twórcami są dobrze wypracowane, a temat jest ważny, to akcja przeradza się w ruch społeczny i zaczyna działać jak żywy organizm. Kampanię wzmocniły darmowe warsztaty dla twórców i dziennikarzy, które otworzyły szeroką dyskusję w mediach o odpowiedzialności za język i ton, jakimi mówi się w internecie. Co więcej, w ostatnim czasie Fundacja UNAWEZA wraz z Lubaszką wprowadziła specjalne ciastko, którego sprzedaż wspiera edukację w zakresie zdrowia psychicznego młodzieży, a influencerzy aktywnie nagłaśniają akcję, dzielą się własnymi historiami i zachęcają do rozmowy o emocjach.

• Kampania KUBOTA x Biedronka to przykład oryginalnej i viralowej kreacji, która łączy nostalgię z nowoczesną kulturą social mediów. Kultowe klapki z lat 90. wróciły w nowej odsłonie, a ich ostatnie wejście do Biedronki zostało podkreślone doskonale trafionym wyborem bohaterki kampanii. Izabela Trojanowska, ikona popkultury, stała się idealnym łącznikiem między przeszłością a współczesnym internetem. Jej kultowe „piję sobie caffe latte i czuję się bosko” posłużyło jako baza do viralowego remake’u, który błyskawicznie rozszedł się po TikToku i Instagramie. Dla mnie to przykład kampanii, która doskonale łączy dwie bardzo różne marki w spójną, lekko ironiczną, ale wyważoną narrację, która jednocześnie bawi i angażuje odbiorców. Super się to ogląda.

• Urban Decay postanowiło odważnie zaznaczyć swoją obecność w branży beauty, zapraszając do kampanii „Battle the Bland” Ari Kytsyę – jedną z najbardziej rozpoznawalnych twórczyń z OnlyFans, a jednocześnie influencerkę z ponad 4 milionami obserwujących na TikToku i Instagramie. Kampania ruszyła viralowo. „Anti-blandemic” spoty z Ari błyskawicznie stały się hitem, generując już ponad 18 milionów wyświetleń na samym TikToku marki. Ta współpraca to nie tylko viral, ale też mocny statement. Ari podkreśla, że dla niej to krok w stronę większej inkluzywności w świecie beauty, docenienie nowych, autentycznych twarzy i jasny sygnał, że „w beauty każdy może być sobą”. Może?

• Współpraca Maciej Musiał x Electrolux to z kolei przykład kampanii, w której wszystko jest idealnie skrojone: twarz, estetyka i przekaz. Musiał, aktor kojarzony ze spokojem, harmonią i naturalnością, super wpisuje się w wizerunek marki stawiającej na świadome, zrównoważone życie. Wideo jest lekkie, eleganckie i spójne storytellingowo: opowiada o dbaniu o dom, planetę i własny dobrostan poprzez codzienne, przemyślane wybory. To współpraca, która w mojej ocenie nie potrzebuje krzykliwej formy, bo jej subtelność wybrzmiewa „krzykliwie” mocno. A do tego świetnie pokazuje, jak odpowiednio poprowadzony storytelling potrafi zamienić reklamę w krótkometrażowy film na social mediach, który ogląda się od początku do końca z pełnym zainteresowaniem. Mnie się to tak oglądało. A Wam?

Adrianna Rosiak

 social media manager GONG

Scrollując media społecznościowe, codziennie stykamy się z olbrzymią liczbą kampanii
i komunikatów marketingowych. Wśród nich są takie, które zdecydowanie zostają w naszej pamięci na dłużej… choć z różnych powodów. Podczas gdy jedne trafnie wykorzystują insighty, celnie posługują się formą i przyciągają uwagę odbiorców dzięki idealnie dobranym do udziału w nich influencerom, inne szokują, bazują na kontrowersjach, niejasnych celach i w efekcie, przynoszą markom skutek odwrotny od zamierzonego. 

Przywołując kampanie, które w pozytywny sposób zapadły mi ostatnio w pamięć, nie mogę nie wspomnieć o:

• Kampania Canal+ promująca serial „The Office PL”

Promocja 5. sezonu serialu to prawdziwy majstersztyk w kategorii marketingu narracyjnego w mediach społecznościowych. W niczym nie przypominała kampanii poświęconych innym tego rodzaju produkcjom – jej fenomen polegał na tym, że serialowe postaci „przejęły” social mediową rzeczywistość na wszystkich najpopularniejszych platformach społecznościowych, jeszcze bardziej zacierając granicę między fabularną fikcją a światem realnym. Kropliczanka, jak każda szanująca się firma z kontem na LinkedIn? Proszę bardzo!

Instagramowy networking Michała Holca z samym Rafałem Brzoską? Oczywiście! 

Sponsoring klubu sportowego Pogoń Siedlce i umieszczenie na piłkarskich trykotach logo Kropliczanki? Dlaczego by nie – w końcu sky is the limit!

Smak najlepszej z wód doceniił sam Michael Owen:

Ale także fani serialu, którzy na Facebooku są zrzeszeni w dedykowanej grupie:

• Plush

Gdy wszyscy myśleli, że marketing telefonii komórkowej musi być nudny i podlegać określonym schematom, wtedy nastąpiła cyfrowa transformacja marki Plush, którą można śmiało nazwać chyba pierwszym powiewem świeżości od czasów Heyah. Plush przestał być postrzegany jako tani operator, kierujący swoją ofertę do młodych ludzi, a stał się… twórcą internetowym. Miś, który od zawsze miał osobowość, zyskał coś więcej – głos, popularność i miano wręcz „influencera”, który nagrywa trendy, w ironiczny sposób odnosi się do aktualnych „hot” tematów i wchodzi w interakcje z innymi influencerami.

Wszystko to dzięki pomysłowi i sprawnie wdrożonej strategii TikTok-first, pozwalającej marce docierać do grupy użytkowników, na której naprawdę jej zależy.

• Lubella i makaron Rakiettoni 

Tutaj wszystko zaczęło się od niewinnego wyznania Igi Świątek, a dzięki sile mediów społecznościowych i viralowości całej akcji, skończyło się wprowadzeniem fizycznego produktu na sklepowe półki w rekordowym tempie.

Gdy po jednym z meczów Wimbledonu, podczas konferencji prasowej, tenisistka wyznała, że uwielbia makaron z truskawkami, jednym wydało się to kulinarną awangardą, a marce Lubella – świetnym pomysłem biznesowym. Jedno jest pewne: internet oszalał na punkcie tej informacji, a jeden niewinny RTM w social mediach Lubelli rozwinął się w całą kampanię. Podczas niej marka pozwoliła swoim fanom zadecydować o finalnej nazwie produktu, organizując wraz z Make Life Harder plebiscyt, w którym w 3 dni oddano ponad 2 mln głosów. 

Zdarzają się jednak także „antyperełki”, takie jak:

• Lody Kaktus 

W 2025 roku marka lodów Kaktus przeszła rebranding, któremu towarzyszyła głośna kampania, obejmująca wszystkie media – również społecznościowe. Opakowania zostały odświeżone, komunikacja dostosowana do produktu i aktualnych trendów. Na potrzeby promocji nawiązano współpracę z Patecem, a głównym sloganem zostało hasło „Spróbuj, nie kłuję!”. Ale nie to zostało zapamiętane. Całą negatywną uwagę przykuła jedna z kreacji opublikowanych na profilu marki w ramach akcji „House of Kaktus”. 

Post szybko zniknął, ale marka nie przeprosiła oficjalnie za jego udostępnienie. Samo hasło nie wymaga nawet komentarza – Kaktus zagrał na prymitywnych instynktach, przestrzelił w próbie bycia kontrowersyjną i „wyluzowaną” marką.

Magda Kantorowicz-Kwietniak

Account Director w Euvic Digital (Digitree Group)

• Jacquemus: „Gigantyczne Torby w Paryżu” (początek ery FOOH)

To kampania, która zmieniła definicję reklamy outdoorowej i stworzyła nowy gatunek: FOOH (Fake Out Of Home).

Wideo wrzucone na Instagram, na którym gigantyczne torebki modelu Bambino jeżdżą po ulicach Paryża jak autobusy. Wyglądało to tak realistycznie, że ludzie szukali ich na mieście. Dlaczego to perełka? Simon Porte Jacquemus (założyciel) zrozumiał, że w 2024 roku nie liczy się prawda, liczy się „scroll-stopper”. Kampania była w 100% cyfrowa (CGI), a wywołała emocje jak fizyczny event. Koszt produkcji wideo był ułamkiem ceny billboardu, a zasięg był globalny. Wirtualna rzeczywistość w social mediach sprzedaje realne produkty skuteczniej niż cokolwiek innego.

• Oasis: Reunion 2025 (marketing nostalgii)

Jak jednym postem z datą rozgrzać cały świat? Po 15 latach kłótni, bracia Gallagherowie wrzucili na X i Instagram prostą grafikę z datą „27.08.24”. Żadnych wyjaśnień. Logo zespołu w znanym stylu. Dlaczego to perełka? Minimalizm. Lovebrandy o statusie kultowym nie muszą krzyczeć. Wystarczy sygnał. Kampania opierała się na niedopowiedzeniu i potężnej nostalgii. Internet eksplodował teoriami. To lekcja rezerwowania uwagi: w dniu ogłoszenia trasy koncertowej inne marki praktycznie przestały istnieć w feedzie.

• Ryanair: Królowie „Roastingu”

Irlandzka linia lotnicza, która nienawidzi swoich klientów – i wszyscy ją za to kochają. Zamiast przepraszać za brak miejsca na nogi czy płatne miejsca, administratorzy profilu Ryanair na X wyśmiewają narzekających pasażerów. Kiedy klient pisze „nie mam miejsca na nogi”, Ryanair odpisuje: „To zegnij kolana”. Dlaczego to perełka? Idealne dopasowanie do brand promise (jest tanio, więc nie wymagaj luksusów) oraz specyfiki X. Budują ogromne zasięgi organiczne zerowym kosztem. Marka jest szczera do bólu. Grzeczność w social mediach jest przereklamowana, jeśli twoją strategią jest bycie „tym tanim i bezczelnym”.

• Liquid Death x Ozzy Osbourne

Ta marka wody to definicja lovebrandu w 2024/25. Sprzedają wodę w puszce, jakby to był heavy metal. W kampania „Death Dust” (elektrolity) zatrudnili Ozzy’ego Osbourne’a, by ostrzegał nastolatki, żeby „nie wciągały” tego proszku nosem. Oczywiście wideo sugeruje coś zupełnie odwrotnego, wyśmiewając typowe ostrzeżenia o narkotykach. Dlaczego to perełka? Idealne dopasowanie ambasadora do marki. Liquid Death łamie wszelkie zasady kategorii FMCG. Są zabawni, mroczni i kompletnie niepoprawni politycznie. W świecie „bezpiecznych” reklam, oni są punkiem.

• InPost: królowie RTM 

InPost to mistrzowie Real-Time Marketingu. Zamiast nudnych komunikatów logistycznych, prowadzą dialog z klientami. Słynne odpowiedzi na „Kiedy będzie moja paczka?” czy nawiązania do bieżących wydarzeń politycznych/społecznych za pomocą memów z Paczkomatami. Dlaczego to perełka? Zbudowali love brand wokół metalowych skrzynek i kartonowych pudeł. Ich komunikacja jest szybka, błyskotliwa i bardzo „ludzka”. Nawet „nudna” usługa może być sexy, jeśli copywriter ma wolną rękę.

• Duolingo: sowa terrorystka

Duolingo nie jest nudną aplikacją do nauki, stało się nieobliczalną marką na TikToku. Sowa Duo zaczęła nagrywać filmy, w których „stalkuje” Dua Lipę, romansuje z innymi postaciami i grozi użytkownikom, którzy nie robią lekcji, często też się uśmierca z rozpaczy. Dlaczego to perełka? Zrozumienie platformy. Na TikToku nie sprzedaje się „korpo-gadką”. Duolingo postawiło na autentyczny, lekko chaotyczny humor Gen Z. Zamiast reklamować funkcje, reklamują osobowość marki.

Jeśli chodzi z kolei o antyperełki, wskazałabym:

• Starbucks: Oleato (kawa z oliwą) 

Innowacja, o którą nikt nie prosił, a która stała się memem. Wprowadzili kawę z dodatkiem oliwy z oliwek (Oleato). Kampania była „premium”, nawiązywała do Włoch. Dlaczego to antyperełka? Social media zalały relacje pracowników i klientów o… problemach żołądkowych po wypiciu tego miksu. Zamiast dyskusji o smaku, dyskusja toczyła się o bieganiu do toalety. Starbucks zignorował fakt, że połączenie kofeiny i tłuszczu działa jak silny środek przeczyszczający.

• X: „The Rebrand”

Największy rebrandingowy sabotaż w historii nowoczesnego marketingu i social media (2023/24). Elon Musk zmienił nazwę Twitter na X, wyrzucając do kosza jedno z najbardziej rozpoznawalnych logo na świecie i słownictwo, które weszło do słowników („tweetować”). Dlaczego to antyperełka? To podręcznikowy przykład niszczenia kapitału marki (brand equity). Użytkownicy nie zaczęli mówić „zrobiłem X”, dalej „tweetują”. Zmiana była chaotyczna (migające neony na dachu siedziby w nocy wkurzające sąsiadów). Lovebrand stał się miejscem toksycznym, a reklamodawcy uciekli.

• Balenciaga: dzieci i akcesoria BDSM

Przykład na to, jak brak nadzoru artystycznego może zniszczyć reputację luksusowej marki. Kampania świąteczna przedstawiająca dzieci trzymające torebki w kształcie misiów ubranych w uprzęże w stylu BDSM. Dlaczego to antyperełka? Przekroczenie granicy dobrego smaku i brand safety. Skojarzenia z pedofilią i seksualizacją dzieci wywołały globalny bojkot i hasztag #CancelBalenciaga. Marka straciła wiarygodność i ogromne pieniądze.

• Apple: „Crush!” Ad (zmiażdżenie kreatywności)

Nawet gigant z Cupertino potrafi strzelić sobie w stopę. Wideo promujące nowego iPada Pro pokazywało wielką prasę hydrauliczną, która miażdży instrumenty muzyczne, farby, rzeźby, gry arcade i kamery, zamieniając je w płaski tablet. Dlaczego to antyperełka? Metafora była prosta: „wszystko w jednym urządzeniu”. Ale odbiór był fatalny. W dobie lęku przed AI, pokazanie technologii, która niszczy ludzką sztukę i kulturę, zostało odebrane jako dystopijne i smutne. Apple musiało rzadko spotykanym gestem przeprosić i wycofać reklamę z TV. W dodatku Samsung zmiażdżył kampanię Apple’a, pokazując artystów, którzy podnoszą uszkodzone lub zniszczone instrumenty i zaczynają na nich grać z nut na tablecie Galaxy.

• Bumble: „A vow of celibacy is not the answer”

Aplikacja randkowa, która obraziła swoje użytkowniczki. Kreacje z hasłem: „Wiesz, że celibat nie jest rozwiązaniem”. Kampania miała zachęcić do do randkowania. Dlaczego to antyperełka? Kobiety w 2024 roku są zmęczone kulturą randkowania i często wybierają spokój. Mówienie im, co mają robić ze swoim ciałem i wyśmiewanie ich wyborów, wywołało wściekłość. Bumble usunęło reklamy i wpłaciło kasę na organizacje kobiece. Nie „neguj” swoich klientów, żeby zmusić ich do używania produktu albo rób to inteligentnie. To nie podryw w klubie.

• Google: „Dear Sydney”

Wpadka z AI podczas Igrzysk w Paryżu. Reklama pokazywała ojca, który prosi AI (Gemini), by napisało w imieniu jego córki list do jej idolki, biegaczki Sydney McLaughlin-Levrone. Dlaczego to antyperełka? Widzowie zareagowali alergicznie: „Dlaczego ojciec nie nauczy córki pisać od serca?”. Reklama sugerowała, że AI powinno zastępować nas w najbardziej intymnych, ludzkich momentach i emocjach. Google wyłączyło komentarze i zdjęło reklamę z rotacji. Nie promuj AI do zastępowania ludzkiej kreatywności i uczuć.

Monika Arciszewska

Social Media Manager, agencja INSIGNIA

Internet widział już niemal wszystko. Każdego dnia pojawiają się kolejne kampanie, a zaskoczenie konsumenta staje się coraz trudniejsze. Jeszcze trudniej jest jednak zaskoczyć specjalistę. Osobę, która na co dzień analizuje komunikację marek i patrzy na kampanie przez pryzmat strategii, kreacji, mediów, insightu i realizacji.

Dlatego wyłonienie prawdziwej social mediowej perełki nie jest proste. Oceniamy projekty w znacznie większej liczbie wymiarów niż przeciętny odbiorca, często widząc nie tylko efekt końcowy, ale też drogę, która do niego prowadziła. Z drugiej strony, równie wymagające jest wskazanie antyperełek. Mając świadomość, jak złożony, czasochłonny i kosztowny jest proces tworzenia oraz realizacji kampanii, łatwo wpaść w pułapkę nadmiernej wyrozumiałości i unikania jednoznacznych ocen.

A jednak. Zarówno udane, jak i nieudane przykłady są dziś równie potrzebne. Bo to właśnie z nich branża uczy się najwięcej.

• „PrzeCORNY” Corny

I tu zupełnie obiektywnie! Według mnie, była to kampania, która po prostu była widoczna. W feedach, w rozmowach, w głowie. Wyróżniała się wśród wielu podobnych komunikatów, bo była odważna, trochę nostalgiczna, a przy tym bardzo spójna z charakterem marki. „PrzeCORNY” bawił się formą, nie bał się lekkiej przesady i dystansu do siebie, a jednocześnie nie gubił produktu. To nie była kreatywność dla samej kreatywności. Komunikat był prosty, czytelny i zapamiętywalny. A to dziś w social mediach wcale nie jest takie oczywiste. No i najważniejsze: kampania była skuteczna, bo realnie budowała rozpoznawalność i sprawiała, że marka znowu była „na językach”. 

• „Emerytura jest bliżej, niż myślisz” ING

Przy tej kampanii złapałam się na myśli: jak ja na to wcześniej nie wpadłam? To jest właśnie siła prostoty. Krótki, dosadny insight, zero kombinowania, zero zbędnych metafor. Komunikat trafia w punkt i trochę niepokoi, ale w ten dobry sposób. Kampania działa, bo nie udaje, że temat emerytury jest przyjemny. Zamiast tego mówi wprost: to dotyczy też Ciebie. I tak, sama zaczęłam rozważać produkty emerytalne.

• Plush

Plush od lat robi swoje. I robi to konsekwentnie. Wiele twarzy, wiele odsłon, każda inna, każda zaskakująca i każda po prostu śmieszna. To, że czekasz na kolejny ruch marki z ciekawością, jest już ogromnym sukcesem. Plush nie komunikuje się jak typowy operator. Ma wyrazisty charakter, własny język i marketing, który balansuje na granicy absurdu, ale nigdy jej nie przekracza. Ta marka udowadnia, że nawet w „nudnej” kategorii można budować zaangażowanie, jeśli ma się odwagę być innym i trzymać się raz obranej drogi.

• Lubella – Prima Aprilis, który stał się rzeczywistością

To świetny przykład akcji, która zaczęła się w social mediach i została realnie „dowieziona” przez markę. Lubella posłuchała głosu odbiorców i wykonała odważny krok, wychodząc poza standardową komunikację. Brawo za konsekwencję i brak strachu przed niestandardowym pomysłem, to pokazuje markę, która ufa swojej społeczności i rozumie, że dobre idee w socialach mogą mieć znacznie dłuższe życie.

• „Poczet BLIKÓW Polskich”, „Ludzie Ery BLIKA” i wcześniejsze kampanie BLIK

BLIK to przykład marki, która świetnie rozumie, że finanse są trudne do komunikowania. I to właśnie dlatego nie próbuje ich dodatkowo komplikować. „Poczet BLIKÓW Polskich”, „Ludzie Ery BLIKA”, a wcześniej „Bądź KOTEM płatności!”, „Strofka BLIKA” czy inne kampanie z Tomaszem Kotem – wszystkie te działania łączy jedno: humor, dystans i bardzo jasny przekaz. BLIK perfekcyjnie łączy sprzedaż produktów, edukację i informowanie o nowych funkcjach z lekką formą, która nie męczy i nie odstrasza. Dzięki temu marka jest bliska, zrozumiała i po prostu lubiana. A w kategorii finansowej to naprawdę duża rzecz.

Jeśli natomiast chodzi o te mniej trafione kampanie:

• E.Wedel × Gatta

Wedel od pewnego czasu bardzo aktywnie eksploruje formułę kolaboracji, to kierunek, który sam w sobie jest ciekawy. Wśród tych działań są pomysły bardziej i mniej intuicyjne. W moim odczuciu współpraca z marką Gatta należy do tej drugiej kategorii. Połączenie świata czekolady z bielizną jest odważne, ale dla części odbiorców może być mało oczywiste i trudne do jednoznacznego odczytania. To przykład kolaboracji, która bardziej zaskakuje samym zestawieniem marek niż opowiada spójną historię. Nie jest to kwestia jakości realizacji, a raczej dopasowania znaczeń i tego, jak łatwo odbiorcy przychodzi zrozumienie sensu takiego połączenia.

Mateusz Pawełkiewicz

social media executive, Altavia Kamikaze + K2

Ubiegły rok był intensywnym czasem w internecie. W moim odczuciu polski rynek „dowiózł” nam wiele skuteczny kampanii, które obserwowałem z zainteresowaniem, ale też kilka mocnych wpadek.

Oto część z akcji, które najbardziej zapadły mi w pamięć: 

• Lubella – Rakiettoni 

Jako fan sportowych emocji nie mogłem pominąć w moim zestawieniu pozycji nawiązującej do tego tematu. Lubella świetnie wykorzystała okazję i zainteresowanie związane z sukcesami Igi Świątek. Jesienią ubiegłego roku na półki sklepowe trafił produkt zainspirowany ulubionym daniem tenisistki makaronem z truskawkami. 

Akcja cieszyła się bardzo dużym zainteresowanie w mediach społecznościowych. Post, pod którym fani mogli zostawiać propozycje na nazwę produktu, wygenerował olbrzymie zaangażowanie. Świetnym pomysłem było również zaangażowanie społeczności skupionej wokół profilu MakeLifeHarder. Na profilu MLH fani mogli oddawać głosy na wybrane nazwy, by ostatecznym zwycięzcą zostało Rakiettoni. 

Moim zdaniem strzał w 10! Nie tylko dla fanów tenisa. 

• Dafi 

Kontrprzykładem dobrego wykorzystania okazji z pewnością jest kampania Dafi. Marka bazująca na naturalności i dbaniu o środowisko z reklamą wygenerowaną przez AI? To nie mogło się udać. 

Sam zamysł i timing był dobry. Wprowadzenie systemu kaucyjnego był tematem wielu dyskusji Polaków w 2025. Niestety zawiodło wykonanie. Sztuczne postaci mówiące o naturalnym produkcie nie spodobały się fanom, o czym dali znać w komentarzach i innych mediach społecznościowych. Spot po fali krytyki dosyć szybko zniknął z sieci. Nieporozumieniem była też końcówka materiału z wygenerowanym planem zdjęciowym, jakby marka chciała załagodzić spodziewany odbiór materiału lub zmylić użytkowników.

Biorąc pod uwagę ich wcześniejszą współpracę z Dodą o „prawdziwej inteligencji”, decyzja o spocie wygenerowanym w AI jest tym bardziej niezrozumiała.

• Duolingo 

Duolingo zaliczyło wejście smoka (albo sowy) na polskiego TikToka. Od pierwszego materiału było czuć vibe zbliżony do międzynarodowego profilu, który bardzo dobrze został przełożony na nasze podwórko. Duo czuje polskie memy i klimat panujący na TikToku. Liczba nawiązań do przeróżnych tematów i szybkość reakcji na trendy budzi podziw. 

Michał Sławiński

strategy & social media director, Artegence 

W części dotyczącej perełek, chciałbym pokazać kilka kampanii oraz działań marek, które wyróżniły się przede wszystkim doskonałą mechaniką oraz wykorzystaniem zjawisk już w przestrzeni mediów społecznościowych istniejących. Autorzy tych kampanii dostrzegają co jest modne, czym ludzie się dzielą i w jaki sposób korzystają z platform społecznościowych i potrafili w mistrzowski sposób wykorzystać to w kontekście swoich marek. To, co również łączy wszystkie te działania, to odwaga – czy to w skali działania, czy też w spojrzeniu na swoją markę, czy wreszcie w szukaniu czegoś zupełnie innego niż w danej kategorii zwykło się wykorzystywać.  

• Vaseline Verified

Kampania, która pilot miała jeszcze w 2024 roku, wystartowała w marcu 2025, aby w ciągu roku najpierw zgarnąć sporo nagród na różnych festiwalach reklamowych a na dobre rozwinąć się na wielu rynkach jesienią. W bardzo sprytny sposób wykorzystuje to, jak ludzie używają produktu i nie próbuje iść „na noże” z tymi, którzy robią to źle, ale nagradzać tych, którzy wazelinę używają we właściwy sposób. Marka postanowiła odnieść się do tysięcy treści już znajdujących się na różnych platformach społecznościowych i zweryfikować je przy pomocy swoich naukowców. Wprowadzono specjalny symbol „zweryfikowanego lifehacku”. Kampania miała potężne zasięgi i bardzo pozytywny wydźwięk, w dużej mierze za sprawą tego, że ma one również w pewnym sensie edukacyjny charakter. Całość opiera się na bardzo sprytnym mechanizmie i sporej otwartości ze strony marki. Teoretycznie proste, ale jakże genialne i bardzo „platformowe” – jestem pewien, że zobaczymy jeszcze ciekawe rozwinięcia tego pomysłu.

• Duolingo i uśmiercenie Duo

Duolingo to marka, która w dużej mierze opiera swój sukces na dwóch zjawiskach: świetnych brand heroes, z „tytułową” sową Duo w roli głównej oraz odważnym, niekiedy trendotwórczym działaniem w mediach społecznościowych. Duo, podobnie jak jej towarzysze, których spotkamy w samej aplikacji, mają swoje charaktery i historie. Tym razem w kampanii postanowiono postawić na radykalny krok: uśmiercono głównego brand hero. Taki ruch został oczywiście szybko zauważony przez miliony ludzi, w tym wielu celebrytów i inne marki. To, co w tej kampanii jednak było najciekawsze, to fakt, że powiązano możliwość zmartwychwstania maskotki z aktywnością użytkowników aplikacji. Efekt? Potężny wzrost zaangażowania w aplikacji, potężny medialny szum, a wszystko w dosłownie dwa tygodnie kampanii. Odwaga popłaca.

• Zohran for NYC

Tak, w tym zestawieniu musi znaleźć się kampania polityczna. Ale nie będę się tu skupiał na programie kandydata na prezydenta Big Apple, tylko na tym, jak została przygotowana jego kampania wyborcza. Niecały rok przed wyborami, Zohran Mamdani w sondażach osiągał wynik na poziomie 1% poparcia, aby rok później zapewnić sobie głos prawie 80% nowojorskich Zetek. Co zdecydowało o tym sukcesie? Po pierwsze, spójna i odważna identyfikacja wizualna, zupełnie nie przypominająca kampanii politycznej. Już to sprawiło, że się wyróżniał, a do tego w mgnieniu oka można było zorientować się, że coś (offline czy online) jest elementem jego kampanii. Po drugie, społeczność i media społecznościowe. Zohran starał się angażować w życie różnych mniejszych i większych społeczności, być częścią życia miasta, choćby przez tak prosty fakt, że faktycznie jeździł komunikacją miejską, nie tylko dwa razy na pokaz na początku kampanii. Wchodził w interakcje z ludźmi – nie użytkownikami social media, z ludźmi właśnie. Na żywo, ale i w sieci. Słuchał ich, odpowiadał, dyskutował. Robił to w wielu językach, dotykając tematów dla tych ludzi ważnych, zazwyczaj odnoszących się do codziennego życia. Po trzecie, budowanie społeczności. Sztab Zohrana aktywnie pozyskiwał wolontariuszy, którzy działali offline oraz online. I pozwalano im na podejmowanie własnych inicjatyw, jak choćby ruch The Hot Girls for Zohran. Wszystko to razem spowodowało, że Zohran odniósł sukces i  jest traktowany jak pewien promyk nadziei dla mieszkańców Nowego Jorku. 

Nie mi oceniać pracę innych agencji i marek w social mediach, nie chcę krytykować, bo wszyscy popełniamy przecież błędy, ale wśród antyperełek chciałbym tylko wskazać dwa zjawiska, które moim zdaniem dosyć często się powtarzały w 2025 roku i trzeba się ich wystrzegać.

• RTM-owe wskakiwanie do zatłoczonego pociągu

Nie będę wskazywał konkretnych przykładów, ale widzieliśmy to wielokrotnie: pojawia się jakiś gorący temat, marki zaczynają „strzelać” swoimi odpowiedziami, niektóre są udane, inne mniej. Niestety, część marek robi to bardzo późno, kiedy już praktycznie wszyscy inni się wypowiedzieli. Często też na siłę, żeby tylko być w tym temacie. Efekt jest raczej przeciwny do zamierzonego, dlatego lepiej niekiedy poczekać na peronie na mniej zatłoczony pociąg. Albo wybrać inny środek „transportu”. 

• AI na siłę i tam, gdzie liczą się emocje czy autentyczność

W minionym roku widzieliśmy wielokrotnie różne próby wykorzystania AI w kampaniach, gdzie marka w jakimś stopniu chwaliła się tym, że coś powstało przy użyciu tej technologii. Osobiście nie mam z tym problemu, trzeba to jednak robić z wyczuciem, ponieważ tam, gdzie ludzie szukają prawdziwych emocji AI nie jest dobrym rozwiązaniem. Przykład? Grudniowa wtopa holenderskiego McDonald’sa. Owszem, to nie samo użycie AI tu razi najbardziej, a przekaz, że święta są straszne i lepiej iść do fast foodu, niemniej jednak sztuczna inteligencja i czas bliskich, prawdziwych, emocjonalnych chwil nie idą w parze. Spójrzmy zresztą w komentarze pod filami AI na Tiktoku czy Instagramie – wyraźnie widać, że ludzie już mają tego dosyć. Tak więc AI ok, ale w rozsądny sposób!

PS Perełki i antyperełki moderacji w social mediach [OPINIE]

PS2 Perełki i antyperełki współprac marek [OPINIE]