>>> Artykuł ukazał się w Playbooku #3 o OOH.
Artur Banach
dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel Media
Aby coś nazwać perłą, musi się wyróżniać – i zostać w pamięci na dłużej. Zebrałem kilka przykładów kampanii OOH z Polski, które zachwyciły mnie, zaintrygowały i zostały w głowie do dziś.
To dowód na to, że także lokalnie potrafimy robić rzeczy, które w niczym nie ustępują światowym realizacjom. Kluczem do udanych kampanii – nie tylko OOH – jest widoczność.
Nawet najbardziej błyskotliwa kreacja zniknie bez śladu, jeśli nikt jej nie zauważy. Ale nie zawsze chodzi o kampanię zasięgową na G8 czy szerszą.
W czasach social mediów wystarczy jeden świetnie zaprojektowany nośnik w dobrym miejscu, by ludzie wyciągali telefony i wrzucali zdjęcia do sieci – tworząc viralową kampanię.
Oczywiście nie każda realizacja ma potencjał virala. Czasem wystarczy idealne dopasowanie przekazu do kontekstu i miejsca. Zasada „right place, right time” ma się w OOH doskonale.
Na co dzień śledzę genialne kampanie OOH z całego świata, ale nie mam kompleksów – w Polsce również potrafimy zaskakiwać. Od murali, przez interaktywne ekrany, po podświetlane mappingi – wyjątkowe realizacje pojawiają się coraz częściej.
Kategoria 1: Perełki niestandardowe
„Królowa” – kinetyczny mural Netflixa
Serial „Królowa” z odważną rolą Andrzeja Frycza zasługiwał na wyjątkową oprawę. Agencja Bosko i Good Looking Studio stworzyły pierwszy w Polsce mural kinetyczny złożony z 2058 ruchomych kafelków. Pojawił na jednej z najbardziej zasięgowych ścian w Polsce – na budynku Warsaw UNIT przy metrze Politechnika.
Kampania miała miejsce w lipcu 2022, więc letnie słońce i ruch wiatru sprawiały, że mural dosłownie żył i pięknie się mienił. Miałem okazję zobaczyć go na żywo – robił ogromne wrażenie!
Case study z tej kampanii można zobaczyć tutaj.
Lego City – gigantyczne pudełka klocków przy trasach
Tegoroczna kampania Lego City zrealizowana przez agencję Headz Marketing Partner to świetny przykład efektywnej niestandardowej formy. Nośniki zostały zaprojektowane na wzór wielkich pudełek z klockami – ustawione przy trasach wakacyjnych, gdzie ekspozycja trwa dłużej niż kilka sekund.
Dobrze wybrany moment (wakacje), miejsce (duży traffic) i forma (znana dzieciom i rodzicom) – to przepis na udaną realizację.
Ferrero Rocher – choinka w słupie reklamowym
W grudniu 2020 Ferrero Rocher zamieniło standardowe słupy reklamowe AMS w rozświetlone świąteczne choinki z pralinek. Proste, a efektowne.
Podobne realizacje zrobiły również Ikea i Netflix (na nośnikach Warexpo). Te kampanie pokazują, że nawet najbardziej klasyczny nośnik może zyskać nowe życie – jeśli tylko popracujemy nad koncepcją.
Kategoria 2: „Right place, right time”
Żywiec Zdrój – prosta reklama na trasach wakacyjnych
Kampania marki z grupy Danone w wakacje 2023 to esencja skutecznego OOH.
Co zagrało?
- Insight: Każdy kupuje coś do picia na drogę – a jak zapomni, nadrobi na stacji.
- Miejsce: Widoczne nośniki Jet Line przy autostradach i trasach szybkiego ruchu.
- Przekaz: Minimalizm działa. Produkt, logo i hasło – tyle wystarczy w OOH.
mamyito.pl – flota jako nośnik
Stojąc w korku, zobaczyłem samochód dostawczy firmy mamyito.pl. Świetna nazwa, ale też doskonałe wykorzystanie własnych mediów w odpowiednim kontekście i miejscu.
To przykład, że nie trzeba kupować OOH, by działać w outdoorze. Własna flota może być jeżdżącym billboardem – jak w przypadku Serenady, która od lat buduje świadomość marki za pomocą swoich cystern czy innych pojazdów.
Efekt? Zapamiętywalność. I oszczędność – oklejasz raz, bez potrzeby płacenia co miesiąc za najem nośników.
Podsumowanie
OOH w Polsce ma się dobrze – a czasem nawet zachwycająco dobrze. Kluczem do sukcesu jest widoczność, dopasowanie, kontekst i odwaga, by wyjść poza schemat. Tych kilka przykładów to moje osobiste perełki – ale wiem, że jest ich dużo więcej. Wystarczy tylko dobrze się rozejrzeć.
Grażyna Gołębiowska
dyrektorka pionu marketingu i sprzedaży, członkini zarządu AMS
TVN Warner Bros. Discovery – DOOH poza głównymi aglomeracjami
TVN Warner Bros. Discovery stawia na nowatorskie DOOH, opierając je na efektywnym wykorzystaniu danych i maksymalizacji zasięgu. Kampania została zrealizowana w galeriach handlowych poza największymi miastami. To wciąż nowe podejście do planowania OOH, ponieważ nadal niewielu marketerów dostrzega znaczenie rozkładu siły nabywczej w Polsce. Tymczasem aż 2/3 tej siły znajduje się poza ośmioma największymi aglomeracjami.
Spomlek – wykorzystanie potencjału miksu cyfrowych formatów
Komunikacja reklamowa Spomlek płynnie przechodziła z outdooru do indooru, prowadząc odbiorców przez całą ścieżkę konsumencką. Od poniedziałku do czwartku – wtedy, gdy ruch w mieście jest wzmożony – reklama emitowana była na cyfrowych ekranach na przystankach.
W piątek i sobotę – przed dokonaniem faktycznego zakupu, komunikacja trafiała do centrów handlowych w czasie, gdy są one najbardziej oblegane przez klientów.
Red Bull – zachwycające 3D w miejskiej przestrzeni
Marka Red Bull jako pierwsza wykorzystała Digital Indoor w centrach handlowych, prezentując amorficzne obrazy w wyjątkowo przyciągającej wzrok formie.
Produkt dosłownie „wychodził” poza ekran, sprawiając wrażenie, że jest na wyciągnięcie ręki.
Cezary Dudek
dyrektor marketingu Nextbike Polska
NIMM2 na rowerach publicznych w Kołobrzegu
Kampania z udziałem NIMM2 towarzyszyła uruchomieniu systemu rowerów publicznych w Kołobrzegu. Każda stacja była wyposażona w totem z brandingiem STORCK, a produkt był widoczny na panelach reklamowych rowerów. Użytkownicy podczas wypożyczania i zwracania roweru widzieli w aplikacji Nextbike dopełnienie kampanii w postaci interaktywnego bannera. Blisko 20 tys. wypożyczeń dziennie sprawiało, że mieszkańcy codziennie mieli kontakt z marką – w sposób nienachalny, a dla wielu wspierający ich codzienne podróże.
Zostaw mięso w tyle”, czyli BezMięsny na autobusach
Kampania autobusowa marki BezMięsny może nie jest niezwykle innowacyjna, ale zdecydowanie trafiona. Hasło „Zostaw mięso w tyle” i kolorystyka idealnie współgrają z pojazdami komunikacji miejskiej, a kod zniżkowy pozwala mierzyć realny wpływ akcji na koszyk zakupowy. Dodatkowo cieszy, że polskie marki podbijają rynek ciekawymi produktami przyjaznymi dla planety.
BOB SNAIL x Cargo Bikes: zdrowe przekąski w ruchu
Przy kilku placówkach szkolnych zespół Nextbike z rowerami cargo pełnymi pysznych sampli od BOB SNAIL pokazywał, dlaczego warto sięgać po zdrowe przekąski dla najmłodszych. Akcja cieszyła się dużym zainteresowaniem, a połączenie aktywności rowerowej jednoznacznie podkreślało prozdrowotny charakter marki.
>> Playbook #3 o OOH pobierzesz TUTAJ .
