Kampania NIVEA „Giving Glow” stawia na kreatywne połączenie rutyny pielęgnacyjnej i społecznego zaangażowania – oddawanie krwi zostało zaprezentowane niczym nowy produkt z kategorii beauty.
Do grupy influencerów trafiły PR-owe paczki wyglądające jak nowy zestaw kosmetyków, ale wewnątrz znajdowały się symboliczne puste worki na krew, stylizowane na opakowania produktów pielęgnacyjnych. Każdy z nich zawierał QR-kod kierujący odbiorcę do najbliższego centrum krwiodawstwa, zachęcając do włączenia oddawania krwi w codzienną rutynę dbania o siebie.
Insight i kontekst społeczny kampanii
W krajach Rady Współpracy Zatoki Perskiej (GCC) banki krwi działają pod stałą presją – przekazywana dobrowolnie krew traci ważność po nieco ponad miesiącu, a zapotrzebowanie przewyższa podaż. Jedynie ok. 1% populacji oddaje krew przynajmniej raz, a poniżej 40% z nich wraca na kolejną donację.
Z drugiej strony miliony ludzi codziennie angażują się w rutynę self-care, dbając o zdrowie, wygląd i dobre samopoczucie – co stanowiło punkt wyjścia do stworzenia kampanii. NIVEA i Publicis wykorzystały ten kontrast, pokazując, że najważniejsza forma troski o siebie może polegać na trosce o innych.
Mechanizmy angażowania i retencji
„Giving Glow” to znacznie więcej niż jednorazowa akcja PR-owa – kampania została wyposażona w elementy mające wspierać osoby planujące oddać krew lub rozważające taki ruch. Najważniejszymi elementami działań marki NIVEA są:
- QR-kody kierujące bezpośrednio do rejestracji wizyty w centrum krwiodawstwa
- przypomnienia o kolejnych okazjach do oddania krwi
- system nagród zachęcający do ponownej donacji co cztery miesiące – mechanika znana z aplikacji lojalnościowych i subskrypcji.
Co kampania mówi marketerom?
Aktywacja NIVEA to interesujący przykład kreatywnego wykorzystania insightu społecznego i mechanik zwykle rezerwowanych dla marketingu aplikacyjnego czy produktów konsumenckich. Traktuje się tu dobroczynność jako „produkt”, który dzięki przemyślanej komunikacji może stać się trwałym nawykiem uczestników kampanii.
To także inspiracja, jak przełamywać kategorie marketingowe – łącząc self-care, social engagement i strategie retencyjne, aby osiągnąć realny społeczny impact.
Podsumowanie
Kampania „Giving Glow” pokazuje, że marketerzy mogą tworzyć akcje, które nie tylko zwiększają zasięgi, ale i realnie wpływają na zmianę zachowań społecznych. Przekraczając ramy tradycyjnych kampanii CSR, NIVEA i Publicis udowadniają, że dobroczynność może być wpleciona w codzienną narrację marki bez utraty autentyczności i komunikacyjnej siły.