Miasto XXI w. to przestrzeń interaktywnej, ciągłej komunikacji, w której zasadniczą rolę odgrywają media wraz ze swoimi technologicznymi kanałami dystrybucji. W tym kontekście reklama out-of-home nabiera szczególnego znaczenia. Świat online przenika się bowiem ze światem off-line wszędzie, także na ulicy. Ta rewolucja zmieniła rolę nośników reklamowych w przestrzeni miejskiej. Do tej pory plakat, zwłaszcza tradycyjny, mógł pomieścić skończoną liczbę komunikatów. Dzięki nowym technologiom zakres możliwości nośników oraz ich rola zdecydowanie się zwiększyły. Nośniki stały się bramką, dzięki której angażujemy odbiorców i dzięki technologii z ulicy wchodzimy do równoległego, cyfrowego świata.
Dzięki temu wszystkiemu i technologii masowy zasięg reklamy zewnętrznej można personalizować. Aby tak się działo kampanie powinny oferować, poza reklamą, korzyści w czasie rzeczywistym, czyli w trakcie konsumpcji treści reklamowej, np. rozrywkę lub atrakcyjny kontent, dostępne w danym miejscu, w danym czasie dla odbiorcy komunikatu. Czyli coś, co zaangażuje odbiorcę w niespotykany dotychczas sposób. Tym bardziej, że badania wskazują, że średni czas spędzany na przystanku przez pasażera to 10 minut i 42 sekundy (Źródło: GfK, czerwiec 2014, N=4380).
Zobacz również
Posłużyć mogą do tego m.in. technologie augmented reality (komunikujące cyfrowo więcej niż sam plakat), czy też aplikacje przygotowane specjalnie na potrzeby kampanii. Przykładem takiej realizacji może być kampania AMS dla Getin Banku („Loguj się wężykiem przy interaktywnej wiacie”, wiosna 2014). Interaktywna gablota zamontowana w wiacie przystankowej AMS pozwoliła na połączenie świata off-line i online. Oprócz informacji o produkcie Getin Banku w wiacie zainstalowany został dedykowany moduł i ekran, dzięki którym możliwa była interaktywna zabawa. Chętni mogli ściągnąć utwór muzyczny, a następnie zatańczyć w wiacie – ich taniec stał się następnie częścią teledysku Getin Banku. [Efekt tej realizacji można zobaczyć tutaj].
Gablotę interaktywną wykorzystaliśmy także w kampanii Oriflame. Przygotowaliśmy multimedialną wiatę – wyposażyliśmy ją w ekran dotykowy, dzięki któremu można było skomponować własny zestaw kosmetyków, a dzięki wbudowanej kamerze – zrobić sobie pamiątkowe zdjęcie. Osoby, które wysłały zdjęcie na wskazany adres mailowy, otrzymały personalizowany mailing.
Każda dodatkowa forma zaangażowania odbiorców zwiększa efekty kampanii i pogłębia ich związek z marką. Realizując kampanie OOH, korzystamy z miejsc w przestrzeni publicznej, w których istnieje możliwość uzyskania wysokiego wskaźnika share of attention. Miejsc, w których ludzie zwyczajnie się nudzą, jest w przestrzeni publicznej sporo, a jednym z najlepszych pod względem możliwości zagospodarowania są przystanki komunikacji miejskiej. W AMS prowadzimy kampanie, w które włączamy atrakcyjny kontent, który można np. zabrać ze sobą na dalszą podróż po mieście. Przykładem takiej kampanii była unikatowa akcja AMS i Publio.pl w wiatach przystankowych – „Pobierz za darmo bestseller”. Promocję e-booka amerykańskiej autorki bestsellerów Jodi Picoult uzupełniono specjalną akcją – skanując kod QR umieszczony wyłącznie na plakacie w wiacie przystankowej, można było otrzymać za darmo poprzednią książkę poczytnej autorki.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Pod względem angażowania odbiorców najlepiej sprawdzają się wiaty przystankowe z gablotami citylightowymi. Przede wszystkim użytkownik ma tam znacznie więcej czasu na interakcję i komunikację z marką niż w przypadku innych nośników reklamowych. Meble miejskie w ogóle, a wiaty w szczególności, dają znakomite warunki do wprowadzania nowych technologii oraz funkcjonalności dla podróżujących.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Warto podkreślić, że wszystkie wiaty, które powstaną w ramach prowadzonej w Warszawie przez AMS inwestycji budowy 1580 nowych wiat przystankowych, będą interaktywne – standardowo zostaną wyposażone w technologię Near Field Communication (NFC) oraz kody QR. A dzięki bramce gateams.com pasażerowie będą mogli szybko przejść do świata wirtualnego i skorzystać z szeregu dostępnych funkcjonalności – np. zaplanować podróż, zapoznać się z informacjami o mieście, lub pobrać darmowe treści – ciekawe artykuły lub utwory muzyczne. Ponadto w wiatach konkursowych i konserwatorskich docelowo dostępne będzie również Free WiFi – oczywiście, w lokalizacjach umożliwiających efektywne wykorzystanie tej technologii.
Marcin Grabowski
Dyrektor Działu Strategii i Analiz Sprzedażowych w AMS SA
Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, wykładowca Szkoły Głównej Handlowej i Wyższej Szkoły Promocji w Warszawie. Od 17 lat pracuje w mediach i reklamie. W swojej karierze był prezesem pierwszej spółki prowadzącej badania reklamy zewnętrznej (PBRZ), dyrektorem zarządzającym w domu mediowym (Media Concept) i agencją reklamową. Obecnie pełni funkcję Pełnomocnika Zarządu ds. Badań oraz Dyrektora Działu Strategii i Analiz Sprzedażowych w AMS SA (Grupa Agora).
Artykuł pierwotnie opublikowany na Zmienimy Świat.
