Podcast: Marketing w czasach postprawdy, infodemii i fake newsów. Wywiad z Julią Izmałkową

Rozmowa z Julią Izmałkową została zarejestrowana 5 marca 2021 podczas live’a zorganizowanego przez questus marketing podcast. Wywiad z Julią przeprowadził prof. Robert Kozielski, CEO firmy questus – jedynego w Polsce Akredytowanego Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnego The Chartered Institute of Marketing. Patronem medialnym wydarzenia był Nowy Marketing.

Robert Kozielski, CEO questus: Witamy Państwa bardzo serdecznie na kolejnym spotkaniu questus marketing podcast. Nasz dzisiejszy gość to Julia Izmałkowa. Przedstawienie Ciebie, Julio, to duże wyzwanie.

Julia Izmałkowa, CEO Izmałkowa Consulting: Szczególnie wymawianie mojego nazwiska.

Myślę, że Izmałkowa jest na tyle łatwe, ale równocześnie tak rozpoznawalne, że wszyscy się nauczyli to wymawiać.

Myślę, że nikt nie robi lepszych komplementów niż ty, wiesz?

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Bardzo ci dziękuję. Julia – tradycyjnie pewnie wszyscy przedstawiają cię w takich trzech określeniach: psycholog, badacz i jednocześnie strateg. Ja natomiast jestem głęboko przekonany, że te trzy określenia nie oddają całej ciebie.

Ja określam cię także jako intelektualistkę w takim dobrym znaczeniu, dlatego że ty ważnych myśli nigdy nie pozostawiasz bez komentarza. I to takiego wartościowego komentarza. Przez 13 lat naszej znajomości często musiałem się zmierzyć z brutalną prawdą z twoich ust. I to jest ogromna wartość.

Jednocześnie założyłaś pierwszą i jedyną jak dotychczas agencję, która specjalizuje się w psychologii kłamstw. Wykorzystujecie badania etnograficzne na potrzeby działań biznesowych i marketingowych, a tak naprawdę dla odkrywania pewnych ukrytych motywów zachowań nabywców, wychodzenia poza deklaracje (…).

Przejdźmy jednak do tematu naszej rozmowy. Julia, jak często kłamiesz i w jakich okolicznościach?

To jest niesamowite, że zawsze mi się zadaje to pytanie, zawsze.

Czyli nie jestem oryginalny?

Nie rozumiem, dlaczego ludzie tak bardzo potrzebują to wiedzieć. Ja kłamię, jak każda istota ludzka. Ja muszę kogoś bardzo lubić, żeby kłamać, dlatego że kłamstwo jest kosztowne energetycznie. Musisz o nim pamiętać, musisz kombinować, jak zrobić, żeby to kłamstwo było wiarygodne. Więc muszę bardzo chcieć komuś sprawić przyjemność, otulić kogoś uwagą, nie sprawić komuś przykrości, żeby chcieć dla niego poświęcić się energetycznie i skłamać.

Czyli to znaczy, że tych, którym mówisz prawdę, nie lubisz?

Tym osobom, którym mówię prawdę, ufam, że są na tyle mądrzy i silni, że są w stanie tę prawdę przyjąć. Ale są też takie okoliczności, w których tym, których kocham, kłamię.

A co do wszystkich innych osób, na pewno nie ma takiej potrzeby, żeby kłamać. Ja wyznaję zasadę, że musimy żyć we własnej prawdzie i nie powinniśmy się naginać. Więc ja nie będę naginała swojej rzeczywistości dla innych osób. A dla mnie kłamanie to jest naginanie siebie, bo kłamiąc boimy się, że ktoś nas odrzuci, ktoś nas nie zaakceptuje, że jakaś wersja nas jest niewystarczająca. A na tyle jestem też osadzona w rzeczywistości, że – ponieważ ja dla siebie jestem wystarczająca – jeżeli ja dla ciebie jestem nie wystarczająca, no to trudno. Ja nie będę siebie malowała na zielono ty mnie bardziej polubił, żebyś o mnie lepiej pomyślał. Bo dla mnie to nie jest warte tego wysiłku, który mam wykonać.

A powiedz, czy znasz badania, które mówią w jakim stopniu ludzie generalnie, a w szczególności biznes, kłamie? To znaczy jaka część tego, co mówimy jest prawdą, a jaka część tego co mówimy jest kłamstwem?

Mówi się że w ciągu 10-minutowej rozmowy z nieznajomym pada od 4 do 10 kłamstw. Tylko, że to wszystko też zależy od tego, jak definiujemy kłamstwo.

Ponieważ prawda jest zdecydowanie przereklamowana. Robiliśmy badania dla Onetu na temat tego, czym jest prawda i kłamstwo. I nawet semantyczna analiza metafor związanych z prawdą i kłamstwem pokazała, że tak naprawdę kłamstwo jest dużo bardziej przyjazne ludziom niż prawda. Bo mówi się „kłamstewko”, „białe kłamstwo”, to wszystko jest takie otulone. A o prawdzie mówi się „żelazna prawda”, „trudna prawda”, „bezwzględna prawda”. Trzeba sobie też powiedzieć, że my nie lubimy prawdy. My deklarujemy, że ją lubimy, my deklarujemy, że jej chcemy, ale ona nie często nie jest nam do niczego potrzebna. Tak naprawdę w związku, w którym przestajemy kłamać i zaczynamy mówić tylko prawdę, to raczej jest początek końca tego związku. Bo nam nie zależy już na tyle, żeby spróbować złagodzić prawdę. A rzeczywistość jest często bolesna, więc jeżeli chcemy tej osobie mówić cały czas prawdę i tylko prawdę, to nie ma w nas takich czułych uczuć. Tak, jak nie mówisz swojemu dziecku dwuletniemu, że nie ma świętego Mikołaja, nie mówisz mu, że nie ma wróżki zębuszki, bo chcesz go otulić tym kłamstwem. Przekazać, że wszystko w życiu będzie dobrze, że wszystko się kończy dobrze, że bajki są możliwe. Więc obsesja na punkcie tego, że my zawsze chcemy znać prawdę, jest niezgodna z rzeczywistością.

Jako istoty ludzkie jesteśmy bardzo delikatni, mamy delikatne ego, jesteśmy bardzo wrażliwi, więc słuchanie cały czas prawdy byłoby trudne. Dlatego bardzo promuję pogląd, że powinniśmy mówić swoją opinię wtedy, kiedy ktoś nas zapyta. I nie uważam, że powinniśmy robić tak, jak teraz dzieje się w naszym społeczeństwie, że skoro mam jakąś opinię, to mam prawo ją powiedzieć. Nie, jak cię nikt nie pytał, to nie masz prawa jej powiedzieć. Jeżeli nikt cię nie pytał, to nie. Nie musisz wcale tego mówić. A bardzo często jest taka narracja, zwłaszcza wobec celebrytów czy znanych osób, ich mi bardzo często szkoda. Ktoś uważa, że można na nich pomyje rzucić, bo to jest jego prawda i on ma prawo ją powiedzieć, bo to jest publiczna osoba. No nie.

Bo jeżeli chodzi o prawdę, to trzeba powiedzieć sobie wprost: że jest prawda i są fakty. Jedyne, co jest niepodważalne to są fakty. Natomiast prawda jest subiektywna. Moja prawda może być inna niż twoja prawda. W związku z tym niekoniecznie muszę ją mówić wtedy, kiedy ty nie jesteś ciekawy tej prawdy. I dlatego najważniejsze jest w komunikacji interpersonalnej jest zapytać, czy ktoś chce żebym mu tę prawdę powiedziała. I absolutnie ja mam taki nawyk, nawet jeśli ktoś jest moją bliską osobą, mówię mam przemyślenia na taki temat, twojego dziecka, firmy czy chciałbyś, czy mogłabym ci o tym powiedzieć. I trzeba być gotowym na odpowiedź nie. I ja wtedy milczę jak grób.

To jak zdefiniujesz, czym jest prawda? Bo z tego trochę wynika, że po pierwsze prawda nam się przedstawia jako pewna wartość, a po drugie – prawda zależy od kontekstu i po trzecie – prawda jest pewną subiektywną interpretacją faktów.

Tak. Definiujemy kłamstwo w ten sposób, że istnieje różnica między tym tak naprawdę co uważasz, a tym co mówisz. To jest kłamstwo, z punktu widzenia marketingu. Tego szukamy.

Bo możesz uważać, że ta filiżanka jest najpiękniejszą filiżanką na świecie. To nie może być nigdy prawdą, to może być subiektywną opinią. Natomiast kiedy powiem, że questus jest najlepszym miejscem do nauczenia się marketingu, to może być moja prawda lub fakt – jeżeli są jakieś dane na ten temat. Natomiast w innej sytuacji to jest tylko moja prawda.

Jeżeli chodzi a naszą zwyczajną, codzienną komunikację, to chodzi o to, żebyśmy mówili swoją prawdę, a nie ją naginali. Czyli jeżeli uważam, że coś dla mnie jest ważne, to nie mówię odwrotnie, tylko dlatego, że wiem, że na przykład ty tego nie akceptujesz.

Czy to oznacza, że jeśli ty pokazujesz swoją prawdę, to druga osoba wprost może powiedzieć, że z jej perspektywy ty kłamiesz z jej perspektywy?

Ona może powiedzieć, że to nie jest zgodne z jej prawdą.

Ludzie będą upraszczali, powiedzą, że Ty kłamiesz.

Nie, to zależy właśnie od tego, jak używamy kłamstw.

Kłamstwo może być wtedy, kiedy ja ci powiem, nie mogłam się wcześniej zgodzić na nasz wywiad, bo byłam chora na covid. Ty mówisz, jest to kłamstwo, widziałem twój test i nie masz żadnych przeciwciał. I wtedy możesz mi powiedzieć, zarzucić, że to jest kłamstwo, ponieważ masz pewne fakty, które nie są tylko opinią.

Natomiast jeżeli ci powiem, nie mogłam wcześniej się zgodzić na wywiad, dlatego, że miałam doła, to nie możesz mi powiedzieć: a widziałem cię na Instagramie, że byłaś szczęśliwa, wcale nie miałaś doła. Bo z uczuciami się nie dyskutuje. I to jest problem, który mamy we współczesnym świecie, niestety. Bo my dyskutujemy często z uczuciami. Żyjemy w świecie, gdzie – ja to mówię bardzo świadomie, jako psycholog – my za dużo się zajmujemy uczuciami ludzi, a za mało faktami. Człowiek mówi, „ja czuję”, „mi się to nie podoba”. Ale to nie chodzi o to, co czujesz, ale jakie są fakty.

Czyli ja na przykład czuję, że questus jest najlepszy. Ale jakie mam dowody na to, jakie mam fakty? Ale jeżeli powiem, ja wiem że questus jest najlepszy, bo 100% osób po szkoleniach dostaje pracę, 90% dostaje pracę na najwyższym stanowisku i 50% dostaje podwyżkę w ciągu roku, to to są pewne fakty, a nie uczucia. Natomiast my często mamy taką komunikację, która opiera się o uczucia, a z tym się w ogóle nie dyskutuje, bo uczucia są całkowicie subiektywne i nie podlegają żadnej dyskusji.

Problem we współczesnym świecie jeszcze jest gdzieś indziej. Problem polega na tym, że ludzie dzisiaj bardzo często wybiórczo używają danych do wspierania swojej prawdy.

Bez dwóch zdań.

W ten sposób wprowadzając w błąd inne osoby.

Ktoś ostatnio do mnie napisał, już nie pamiętam niestety tych liczb, ale postaram się oddać proporcje. Więc ktoś powiedział: ten covid tak źle działa na związki, tyle było rozwodów, słyszałam w radiu, tak źle to wszystko działa na małżeństwo. Ja na to mówię: świetnie, a ile było w zeszłym roku? No, tego nie już mówili. Ja mówię: no to nie mamy jeszcze tych danych. I specjalnie je sprawdziłam. Mamy mniejszy współczynnik rozwodów w tym roku, dlatego że sądy były zamknięte, dlatego że ludzie mają lęk, żeby zostać wtedy samemu, kiedy jest niepewność zatrudnienia. Więc obniża nam się liczba rozwodów.

Rzeczywiście ta manipulacja faktami jest przeogromna. My wybieramy rzeczy tak, jak one nam są potrzebne, ulepiamy je.

 

Całość wywiadu z Julią Izmałkową do wysłuchania w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast)

Zapraszamy też do wysłuchania wcześniejszych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko.

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.