Jest to dla nich nadal bardzo ważne. Jednocześnie od kliku lat obserwowany jest systematyczny spadek ocen związanych ze szczegółowymi deklaracjami odnośnie wyglądu zewnętrznego. Przykładowo, opinię, iż „wygląd zewnętrzny odzwierciedla samopoczucie” wyraża obecnie 35 proc. respondentów (od 2011 roku spadek o 17 proc.), a opinię, iż „indywidualny styl wyraża się w tym, jak wyglądam lub co kupuję” podziela dziś 29 proc. (od 2011 spadek o 16 proc.). Warto podkreślić, iż wśród Europejczyków dobry wygląd nie jest już aż tak ważny, jak dla Polaków. Jedynie 29 proc. z nich zgodziło się z tym stwierdzeniem.
Płeć istotnie różnicuje intencje, z których wynika potrzeba dbałości o wygląd. Dla kobiet podstawowe powody to: potrzeba osobistego dobrego samopoczucia i przekonania o dobrym wyglądzie (65 proc.), chęć wywarcia dobrego wrażenia na osobie spotkanej po raz pierwszy (50 proc.) i sposób na zamanifestowania własnej osobowości 48 proc.). Z kolei dla mężczyzn dbałość o dobry wygląd wynika przede wszystkim z chęci podobania się bliskiej osobie (46 proc.), wywarcia wrażenia na kobietach lub osobach, które są atrakcyjne (43 proc.) i aby być dobrym przykładem dla potomstwa (42 proc.).
Zobacz również
Łukasz Bielewicz, Strategic Insight Manager w dziale Consumer Goods & Retail w GfK, komentuje: „Uwagę zwraca różnica w motywacjach dbania o siebie między kobietami i mężczyznami. Kobiety robią to z pobudek „wewnętrznych” – by wyrazić siebie i czuć się dobrze swojej skórze, podczas gdy mężczyźni częściej dbają o siebie, by zaspokoić oczekiwania innych. W efekcie widać zarówno zupełnie inny model używania i kupowania kosmetyków. Kobiety dużo częściej i chętniej zmieniają kupowane produkty i marki ich producentów, podczas gdy mężczyźni – gdy już znajdą produkt, który spełnia ich oczekiwania – są wobec niego lojalni.”
Aby poprawić własny wygląd respondenci sięgają po specjalistyczne usługi kosmetyczne. Salony kosmetyczne, urody czy spa odwiedza 69 proc. kobiet i 39 proc. mężczyzn. Usługi, z których najczęściej korzystają kobiety, to zabiegi oczyszczające twarz (21 proc.), henna (20 proc.), manicure hybrydowy lub zwykły (odpowiednio 18 i 16 proc.) oraz masaż (11 proc.). Z kolei mężczyźni najczęściej korzystają z masażu (15 proc.) oraz różnych rodzajów zabiegów poprawiających skórę twarzy (7 proc.).
Kosmetyki do pielęgnacji ciała i rąk to produkty kupowane przez największą liczbę gospodarstw w Polsce. 77 proc. nabywców kupiło te produkty co najmniej raz w ciągu roku. Jednocześnie, produkty do pielęgnacji twarzy, do stylizacji włosów i do makijażu osiągnęły penetrację bliską 70 proc. Niższą penetrację mają te kategorie, których nie stosuje się codziennie i tym samym kupuje rzadziej, np. produkty do farbowania włosów (penetracja 47 proc.) lub kategorie produktów bardzo wydajnych, kupowanych rzadziej (np. perfumy, 37 proc. penetracji). Większość konsumentów jest lojalna wobec produktów lub marek kosmetyków. Tylko mniej niż jedna trzecia nabywców zmienia przy zakupie i markę i produkt. Najmniejsza lojalność występuje wobec produktów do pielęgnacji ciała. Z reguły zakupy kosmetyków są planowane i najczęściej bardzo precyzyjnie. Od 41 do 46 proc. kobiet planuje zakup i marki i produktu kosmetyków do stylizacji włosów oraz do pielęgnacji twarzy. Jedynie w kategorii produktów do pielęgnacji ciała ten odsetek jest niższy i wynosi 33 proc.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Drogerie są najpopularniejszym miejscem zakupu kosmetyków wśród kobiet i mężczyzn. Ponad 90 proc. nabywców kupuje w tym kanale regularnie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Przeciętnie na kosmetyki z podstawowych 6 kategorii, nabywcy wydają rocznie 341 zł. Najwięcej na perfumy i na produkty do pielęgnacji twarzy – powyżej 120 zł. Kobiety są ekspertkami od urody – są bardziej zaangażowane w proces zakupowy i w samą pielęgnację. Dlatego też znają się bardzo dobrze na dostępnych markach kosmetyków. Top 30 marek jest rozpoznawana przez ponad połowę kobiet, a top 10 jest znana właściwie wszystkim kobietom, bo ponad 80 proc.
