Postcookies world. Nowy rozdział personalizacji – raport firmy Oracle o świecie bez „ciasteczek”

Co drugi badany Polak uważa, że spersonalizowane reklamy są dla niego ważne – wynika z badania firmy Oracle. Warto wiedzieć, że wycofanie plików cookies third-party – zjawisko znane pod nazwą „Cookieless world” – z najpopularniejszej w Polsce przeglądarki internetowej staje się rzeczywistością, a także „koszmarem” digital marketerów. Zmiany w szeroko rozumianej ochronie prywatności użytkowników sieci mogą ograniczyć możliwość odpowiedniego targetowania. Jaką przyszłość czeka świat marketingu i konsumentów? Próbę odpowiedzi na te zagadnienia można znaleźć w najnowszym raporcie firmy Oracle pt. „Postcookies world. Nowy rozdział personalizacji”. W raporcie wypowiadają się także eksperci z innych, wiodących firm w branży, jak PwC, Ringier Axel Springer oraz Mediacom.

 

Lubimy spersonalizowane reklamy

Regulacje prawne dogoniły w końcu świat technologii – giganci usług internetowych zgodnie wycofują się ze wspierania tzw. Cookies 3P (third-party). Zmiany te wiążą się z wizją świata online bez spersonalizowanych reklam, czyli powrotem do przeszłości. Warto więc wiedzieć, że konsumenci, wbrew pozorom cenią reklamę w internecie i traktują ją jako źródło informacji o interesujących ich produktach (odpowiada tak 40% respondentów) – wynika z badań SW Research zleconych przez firmę Oracle. Co więcej, blisko co drugi badany (52%), zapytany o stosunek do personalizowanych reklam twierdzi, że zależy mu, by te dotyczyły produktów i usług, które go interesują.

W Polsce wyłączenie 3P cookies w przeglądarce Chrome będzie miało istotny wpływ na działania reklamodawców. Wciąż niewiele firm deklaruje gotowość na zmiany – jak pokazują badania Adform, aż 76% marketerów w Polsce nie ma strategii działania po zakończeniu wspierania 3P cookies w 2023 r.

Wycofanie plików 3P cookies oznacza dla reklamodawców brak segmentacji behawioralnej użytkowników i docierania z wysoce personalizowanym przekazem. Może oznaczać to wzrost kosztów konwersji, ograniczenie w dostarczaniu komunikatów dostosowanych do etapu lejka marketingowego oraz jeszcze mniej trafne przypisywanie sprzedaży do konkretnego źródła konwersji. Powstaje zatem pytanie, z którym zmierzyć się będzie musiała branża reklamowa, a w szczególności platformy bidingowe – czy personalizacja i prywatność mogą współistnieć?

W poszukiwaniu rozwiązań

Większość najważniejszych firm, już szuka odpowiedzi. Giganci tworzący duopol – generujący w sumie ponad 50% przychodów z reklam – proponują nieco odmienne podejście do tematu. Facebook Conversion API wciąż chce bazować na identyfikacji pojedynczego użytkownika, komunikując się metodą server-to-server, z pominięciem przeglądarki użytkownika.

PARKSIDE wprawił w ruch London Eye. Marka pobiła rekord Guinness World Records

Jeśli przykładowo prowadzisz sklep z obuwiem, i pozyskasz potencjalnego klienta z reklamy wyświetlonej na Facebooku, serwis „odpyta” system do zarządzania danymi na temat użytkowników o to, jak zachował się on w obrębie witryny (czy dokonał zakupu, czy tylko obejrzał kartę z produktem). To rozwiązanie nie jest jednak idealne. Warto wiedzieć, że jeśli osoba korzystająca z iOS zablokuje tracking, żadna informacja o nim nie trafi do Facebooka – wyjaśnia Muhamed Hadzic, CX business development and strategy lead, Oracle.

Z kolei najpopularniejsza przeglądarka na świecie skręca w stronę większej anonimizacji, proponując rozwiązanie określane mianem FLoC (Federated Learning of Cohorts). To część większego „pakietu” propozycji rozwijanego w ubiegłym roku pod nazwą Privacy Sandbox, który zakłada, że zamiast śledzić indywidualnych użytkowników, przeglądarka Chrome będzie wyodrębniać statystyczne grupy podobnych demograficznie i/lub behawioralnie użytkowników. Będą one powstawać na podstawie historii przeglądanych stron, ale żadna witryna nie będzie mieć do niej dostępu bezpośrednio – reklama będzie dopasowywana do zanonimizowanego zbioru tysięcy użytkowników o podobnych zachowaniach. Nie jest to rozwiązanie idealne właśnie ze względu na konieczność udostępnienia historii przeglądania użytkownika na zewnątrz.

Zgodnie z informacjami z lutego br. Google może wycofać się z projektu FLoC na rzecz projektu Topics. Różnica, poza nazwą, będzie w granularności dostępnych informacji o użytkownikach – te w Topics mają być bardziej zgeneralizowane do dużych kategorii tematycznych. To tylko zwiększa potrzeby dotyczące technologii zarządzania danymi o użytkownikach po stronie klientów. Takimi rozwiązaniami są właśnie Customer Data Platform czy Data Management Platform, których zastosowanie szerzej opisujemy w naszym raporcie – tłumaczy Sławomir Kornicki, VP, Data Science, Centraals.

Należy pogodzić się z faktem, że transparentność w pozyskiwaniu danych oraz wykorzystywaniu ich przez marki staje się „nową normalnością”, a wkrótce podmioty nieuwzgledniające tego czynnika w swoich strategiach zaczną tracić udziały w rynku.

CDP czy DMP – jak zastąpić cookies?

Na pytanie „Jak zastąpić pliki cookies?” nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jedną z możliwości jest większa dywersyfikacja narzędzi pozwalających personalizować użytkownika, które wspólnie przyniosą oczekiwane rezultaty w wielu kanałach sprzedaży. Na ten moment, najpopularniejsze rozwiązania to Customer Data Platform (CDP) oraz Data Management Platform (DMP).

Pod kątem zastąpienia „ciasteczek” obecnie wiele wskazuje na wykorzystanie m.in. zestawu identyfikatorów odbiorców, zaawansowanego targetowania kontekstowego i rozwiązań opartych na obiektywnych pomiarach – mówi Sławomir Kornicki, VP, Data Science, Centraals. Zarówno CDP, jak i DMP to technologie audience data, które w niedalekiej przyszłości mogą całkowicie się połączyć, choć są typowane na następcę ciasteczek stron trzecich. Już dzisiaj obserwujemy, że niektórzy dostawcy zaczynają traktować DMP jako dodatkową „wtyczkę” w CDP łączącą je ze światem reklamowym – dodaje.

Brak popularnych „ciasteczek” zdecydowanie wpłynie na modyfikację narzędzi i modeli biznesowych na linii reklamodawca–reklamobiorca. Do tej zmiany będą musiały zaadaptować się obie strony. Co więcej, dopiero za jakiś czas będziemy mogli odpowiedzieć czy ta zmiana umożliwi przeciętnym użytkownikom internetu większą kontrolę nad ich cyfrowym śladem.

Raport jest do pobrania pod linkiem: go.oracle.com/LP=122913.