Powrót DOOH przyszłości, czyli jak już wkrótce będzie wyglądać Digital Signage

W Polsce DOOH to ciągle raczej niszowa forma reklamy – najbardziej odważni szacują, że stanowi ok. 1 proc. ogólnych wydatków na reklamę. Za to w Wielkiej Brytanii już co 10 funt wydany na marketing, jest przeznaczany właśnie na DOOH. Skąd taka wielka różnica? Tych powodów jest na pewno kilka. Jednym z nich jest to, że Digital Out Of Home pomimo licznych zalet, takich jak nieinwazyjność, szerokie możliwości targetowania kampanii, czy łatwość w podmianie kreacji, ciągle uchodzi za nośnik mało interaktywny, swego rodzaju elektroniczny odpowiednik OOH. Nie jest to jednak zarzut pod adresem marketerów i copywriterów odpowiadających za reklamy puszczane na polskich ekranach Digital Signage – liczne nagrody na zagranicznych festiwalach świadczą o tym, że na pewno nie są oni mniej zdolni o ich brytyjskich kolegów

Przyczyną tej sytuacji jest bariera technologiczna. Beacony, eyetracking, gigantyczne interaktywne ekrany wielkości kilku billboardów – to wszystko kosztuje jeszcze zbyt dużo, żeby szerzej zastosować reklamowo polske sieci DOOH. Polski rynek DOOH jest jeszcze niewielki, zrozumiałe jest, że sieci niechętnie myślą o bardzo kosztownych inwestycjach. To jednak kwestia kilku lat, gdy wymienione wyżej rozwiązania technologiczne stanieją i upowszechnią się w Polsce. Wtedy DOOH stanie się zupełnie innym medium, niż jest obecnie. Nie tylko będzie najbardziej „policzalnym” (dzięki eyetrackingowi) nośnikiem reklamowym. Umożliwi też realizowanie w pełni interaktywnych, niestandardowych kampanii oraz akcji reklamowych, które mogą być zintegrowane z social media i urządzeniami mobilnymi nastawionymi na personalizowanie przekazu reklamowego. Takich jak te poniżej.

Wspomniałem już, że jedną z najciekawszych możliwości reklamy DOOH jest szeroka możliwość targetowania przekazu reklamowego do konkretnej grupy docelowej lub lokalizacji. Marketerzy marki samochodowej MINI COOPER poszli jednak dalej. W ich kampanii przekaz reklamowy zamieszczony na dużym elektronicznym ekranie przy jednej z ruchliwych ulicy Londynu, kierowany był do konkretnej osoby. A dokładniej do kierowcy każdego przejeżdżającego aktualnie MINI. I tak kierowca niebieskiego MINI COOPERA czytał „Hey blue mini driver. This poster’s for you”, a kremowego “Hey cream Mini, what’s your secret?” albo (to tekst do nieco przybrudzonego “miniaka”) “Is that a cream under that dust?”.Jak to zrobiono? Popularnych samochodów wypatrywali kilkaset metrów wcześniej spotterzy, którzy w specjalnej aplikacji zaznaczali charakterystyczne cechy samochodu i na bieżąco tworzyli spersonalizowany przekaz. Komunikaty zapraszały również, na postój, na najbliższej stacji, gdzie na właścicieli czekały firmowe gadżety i darmowe tankowanie samochodu.

Przykład ten pokazuje jednak jak szybko można reagować i podmieniać kreacje w reklamie DOOH. W przypadku tradycyjnego billboardu wymagałoby to trwającej przynajmniej tydzień operacji związanej z drukowaniem i wieszaniem plakatu. W przypadku DOOH wystarczy kilka kliknięć. Już teraz polskie sieci oferują możliwość podmiany kreacji nawet w ciągu kilkudziesięciu minut.

Podobnym przykładem jest kampania galerii Tate w Londynie. Kreacje promujące muzeum składały się z reprodukcji obrazu, wybranego z przebogatych zbiorów galerii oraz dopasowanego do aktualnej sytuacji komunikatu. Np. w wyjątkowo pochmurny dzień odbiorców pocieszał komunikat z przysłowiem „every cloud has a silver lining”. A jeśli prognozy pogody przewidywały opady, odbiorcy oglądali obraz prezentujący sztorm na morzu. Tutaj, w przeciwieństwie do reklamy MINI sama podmiana wyświetlanego komunikatu odbywała się bez udziału człowieka. System automatycznie dobierał najbardziej odpowiednią do danej pory, pogody, czy dnia tygodnia kreację i komunikat z puli dostępnych.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

www.creativereview.co.uk/cr-blog/2014/june/ad-of-the-week-tate-britain-welcome-to-london

Dzięki zaawansowanym technologiom, DOOH staje się formatem coraz bardziej interaktywnym. Pepsi, z okazji Mundialu w Brazylii, stworzyła automaty, dzięki którym można było otrzymać darmową puszkę napoju, ale… dopiero po zademonstrowaniu swoich umiejętności piłkarskich w wirtualnej grze stosującej technologię Kinect. Puszka Pepsi jako piłkarskie trofeum? Czemu nie?

W tę samą stronę poszli kreatywni z M&C Saatchi, którzy razem z Brain Tumor Charity przygotowali akcję zbierania funduszy na walkę z rakiem mózgu. W tym przypadku ustawiony na ruchliwej ulicy ekran DOOH również posłużył jako pole do gry. Uczestnicy nie używali jednak staroświeckich kontrolerów, ani nawet technologii Kinect, tylko… sił swojego umysłu. Wystarczyło przeznaczyć 1 funt na rzecz fundacji, a w zamian można było zagrać w tzw. MindPonga. Dzięki opaskom założonym na głowy uczestników, specjalnie urządzenie monitorowało siłę ich fal mózgowych, a w zależności od tego czy byli rozluźnieni, czy skoncentrowani, ich wirtualna „rakietka” poruszała się w górę lub w dół. Zresztą zobaczcie sami.

Akcja zakończyła się ogromnym sukcesem, stając się najbardziej dochodową charytatywną akcją uliczną w historii. Oryginalny pomysł zapewnił też akcji (oraz co najważniejsze sprawie, którą zajmuje się fundacja) ogromny rozgłos na całym świecie – informacje o evencie dotarły do ponad 18 milionów osób.

Na koniec prawdziwa perełka. Realizacja, która otrzymała zeszłoroczną nagrodę Art of DOOH w kategorii „kampanii interaktywnej”. Women’s Aid, brytyjska organizacja walcząca z przemocą wobec kobiet zorganizowała akcję „If you can see it you can change it”. Twórcy stanęli przed pytaniem – w jaki sposób najbardziej dobitnie i sugestywnie można pokazać odbiorcom, że nie mogą pozostać obojętni na oznaki przemocy rodzinnej? Postanowili wykorzystać możliwości DOOH i eyetrackingu. Elektroniczny billboard umieszczony na jednym z ruchliwych deptaków w Londynie prezentował pobitą twarz kobiety. Jeśli nikt akurat nie patrzył w jej stronę obraz się nie zmieniał. Jednak wystarczyło, że choć jedna przechodząca osoba zwróciła uwagę i skierowała swój wzrok w kierunku ekranu, twarz kobiety zaczynała „zdrowieć”. A im więcej ludzi patrzyło w jej stronę, tym zdrowiej wyglądała. Do każdej z osób, które posiadały aplikację Weve i znalazły się w pobliżu ekranu, przesyłano też wiadomość z prośbą o dotację. Ci, którzy nie posiadali tej aplikacji mogli wesprzeć fundację za pomocą SMS-a. Eyetracking, personalizowanie przekazu, interaktywna i automatycznie zmieniająca się kreacja – trudno o bardziej kompleksowy przykład wykorzystania możliwości technologicznych DOOH. Pozostaje mieć nadzieję, że już wkrótce zobaczymy tego typu kreacje na polskich ulicach.

 

 

Krzysztof Bernatowicz
DOOH Project & Sales Manager, Goldbach Audience