Prawne aspekty content marketingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia 

Jego wykorzystywanie pozwala dotrzeć nie tylko do określonego rodzaju grupy odbiorców, ale także kładzie nacisk na zbudowanie z nimi długotrwałych relacji. Warto więc wiedzieć o jakich kwestiach prawnych należy pamiętać, prowadząc tego rodzaju kampanie. Tym bardziej, gdy jest ona planowana na dłuższy okres.

Własność intelektualna

Przy tworzeniu jakichkolwiek treści, tym bardziej takich, których celem jest zdobycie klienta  (cel komercyjny), warto przywiązywać szczególną uwagę do ochrony własności intelektualnej. Zupełnie normalnym wydaje się być korzystanie z utworów cudzego autorstwa przy tworzeniu własnego contentu. Ważne jednak, żeby robić to umiejętnie i z poszanowaniem praw innych osób, do których stosuje się w szczególności regulacje ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

W przypadku wykorzystywania cudzego utworu można skorzystać między innymi z prawa cytatu, zgodnie z którym w utworach stanowiących samoistną całość (czyli w materiale marketingowym) można użyć utwory lub ich urywki, aby wyjaśnić daną kwestię czy polemikę, zaprezentować krytykę oraz gdy uzasadnia to prawo stosowanego gatunku. Prawo to dotyczy wszelkich utworów czyli m.in. tekstowych, fotograficznych czy też graficznych.

Nie sposób wyobrazić sobie kampanię marketingową treści bez wzbogacenia jej o fotografię. Warto upewnić się, czy do danego zdjęcia przysługują jakiejś osobie prawa autorskie, czy też zdjęcie udostępnione jest na jednej z licencji lub zostało oddane do domeny publicznej. W pierwszym przypadku, bezwzględnie należy uzyskać zgodę autora zdjęcia na jego wykorzystanie. W pozostałych należy jedynie stosować się do postanowień licencji takiej jak na przykład Creative Commons, na podstawie której w uproszczeniu można swobodnie korzystać z fotografii, podając tylko imię i nazwisko jego autora. 

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Ochrona danych osobowych 

Nawiązywanie długotrwałych relacji z odbiorcami treści nieodłącznie związane jest z otrzymywaniem od nich danych osobowych, za pomocą których możliwe będzie ich podtrzymywanie. Zazwyczaj stosowany jest do tego mechanizm newslettera. Przetwarzanie danych osobowych rodzi konkretne obowiązki, określone w ustawie o ochronie danych osobowych.

Firma zbierająca dane osobowe takie jak imię, nazwisko, numer telefonu, adres zamieszkania czy wielu wypadkach, również adres e-mail, staje się administratorem danych osobowych. Jeszcze przed przystąpieniem do ich przetwarzania, czyli przed rozpoczęciem kampanii, taki podmiot powinien zarejestrować odpowiednie zbiory danych osobowych w rejestrze prowadzonym przez Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych oraz przygotować i wdrożyć odpowiednie dokumenty: politykę bezpieczeństwa informacji oraz instrukcję zarządzania systemem informatycznym. Niezbędne może okazać się także podpisanie umowy powierzenia przetwarzania danych osobowych innemu podmiotowi, jeśli w grę wchodzi korzystanie z zewnętrznego systemu newsletterowego.

Reklama 

Po dobrze przygotowanym materiale „content marketingowym” nie powinno być widać, że jest to reklama. Jednak, nie oszukujmy się, tego rodzaju funkcję do pewnego stopnia powinien spełniać. Musi być dobrą wizytówką jego autora. W tym obszarze także znaleźć można odpowiednie – warte zapamiętania – regulacje. Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, za czyn nieuczciwej konkurencji uważana jest reklama, która:

1. jest sprzeczna z przepisami prawa,
2. wprowadza klienta w błąd,
3. odwołuje się do uczuć klienta wprowadzając go w poczucie lęku,
4. odwołuje się do przesądów lub łatwowierności dzieci,
5. jest wypowiedzią zachęcającą do nabywania towarów lub usług i sprawia przy tym wrażenie neutralnej informacji,
6. istotnie ingeruje w sferę prywatności odbiorcy,
7. jest reklamą porównawczą sprzeczną z dobrymi obyczajami.

Warto również pamiętać, że niektóre kategorie produktów lub zawodów objęte są ograniczeniami w zakresie reklamy, tak jak na przykład produkty alkoholowe i tytoniowe oraz takie grupy zawodowe jak notariusze, lekarze lub adwokaci.

Artykuł sponsorowany

Działania marketingu treści niekiedy obejmują promocję marki poprzez artykuły sponsorowane. Kwestię tę reguluje prawo prasowe, zgodnie z którym prasa, pod pewnymi warunkami, może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy. Materiały takie przede wszystkim nie mogą być sprzeczne z przepisami prawa oraz zasadami współżycia społecznego. Ponadto powinny one zostać oznaczone w taki sposób, aby nie było wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego. Powstaje pytanie czy i publikacje internetowe można uznać również za publikacje prasowe. Odpowiedź nie jest prosta, jednakże należy uznać, że o ile ukazują się one periodycznie oraz posiadają stały tytuł, to za takie mogą być uznane.

Jak się okazuje content marketing jest nie tylko trudnym do realizowania rodzajem działań promocyjnych, ale także zahacza o wiele różnych gałęzi prawa. Warto pamiętać, żeby tworzone treści były nie tylko najwyższej jakości, ale także aby pozostawały w zgodzie z obowiązującymi regulacjami. Im większy zasięg osiąga przygotowany materiał tym większe prawdopodobieństwo wystąpienia konkretnego ryzyka związanego z niedostosowaniem go do obowiązujących przepisów. Warto już na etapie jego przygotowywania dbać o kwestie prawne jego tworzenia i dystrybucji.