Problemy z równością

Marki biorą odpowiedzialność

Diversity&Inclusion to pojęcie, które robi w ostatnich latach zawrotną karierę, przynajmniej w świecie międzynarodowych korporacji i globalnych marek. Można rozumieć je jako trend, politykę, postulat emancypacyjny czy platformę komunikacji. W prostym ujęciu – chodzi o to, aby rzeczywistość, w której funkcjonujemy, była przyjazna, inkluzywna i równościowa. Aby nikt nie był i nie czuł się dyskryminowany, bez względu na płeć, pochodzenie, wiek, orientację seksualną, rasę i szereg innych, różnicujących ludzi cech. Międzynarodowe marki, uznając siłę swojego społecznego wpływu i chcąc brać za ten wpływ odpowiedzialność, zobowiązują się działać na rzecz realizacji tej wizji. Jak pokazują badania FleishmanHillard Authenticity Gap, to, jak w tym obszarze radzą sobie firmy przekłada się wprost na wizerunek i reputację ich marek. Co więcej – z roku na rok nabiera coraz większego znaczenia.

Więcej niż korporacyjna moda

Diversity&Inclusion w Polsce – jak wszystkie trendy biznesowe – pojawiło się wraz z korporacyjnymi strategiami, prezentacjami i politykami. I można by uznać go za kolejną przemijającą modę, którą nie trzeba się przesadnie przejmować, gdyby nie następujące okoliczności.

Zjawisko nabrało szczególnego znaczenia w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy na skutek m.in. zaostrzenia konfliktów społecznych i rasowych w Stanach Zjednoczonych. Na te nałożyły się niepokoje w różnych częściach świata, związane z kryzysem klimatycznym, pandemią, nierównościami ekonomicznymi. Wielki biznes, posiadający klientów, pracowników, partnerów i innych interesariuszy na całym świecie i wśród wszelkich grup społecznych, musiał na nie zareagować. I zareagował. Kolejne strategie, polityki i idące za nimi budżety oraz specjalne stanowiska do spraw D&I wskazują na powagę i siłę trendu, idącego od centrów do korporacyjnych peryferii.

Polska specyfika

W Polsce zaś równościowe i inkluzywne idee, polityki i praktyki, których realizacji wymagają korporacyjne centrale, zderzyły się ze spolaryzowaną rzeczywistością, dzielącą nas – w uproszczeniu – na „konserwatystów” i „liberałów”. W rzeczywistości tej spór polityczny staje się absolutny i rzutuje na całe życie społeczne. Postawy ulegają radykalizacji, a jednostki przymusowi opowiedzenia się po jednej ze stron. Zgodnie z tą logiką idee kojarzone z jedną stroną kulturowego sporu muszą zostać zanegowane przez drugą stronę.

W takiej sytuacji jeszcze niedawno oczywiste i obowiązujące w mainstreamie hasła tolerancji, empatii, równości nagle stają się kontrowersyjne, zagrażające jakoby naszej tradycyjnej tożsamości. Odwołujące się do nich kampanie reklamowe i korporacyjne inicjatywy spod znaku D&I spotykają się z niechęcią, a nawet agresją części interesariuszy – pracowników i klientów. I dla komunikacji – zarówno wewnętrznej, zewnętrznej i marketingowej – jest to nie lada wyzwanie. Jakkolwiek przesłanki tej niechęci mogą być fałszywe, wywoływane przez nie emocje są prawdziwe i nie powinny być ignorowane.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Wyzwanie dla marek

Jak w takiej sytuacji powinny zachowywać się marki, chcące oprzeć swoją komunikację na równościowych, inkluzywnych hasłach? Czy w ogóle powinny to robić? Jak minimalizować ryzyko związane z realizacją mocno progresywnych kampanii kierowanych do spolaryzowanej publiczności?

Znajmy swoją publiczność

Znajomość grupy docelowej i jej możliwych reakcji jest oczywiście podstawą. Różne grupy demograficzne mają różne poglądy, ale i oczekiwania co do manifestowania poglądów przez marki. Wiedza na temat naszej grupy i jej oczekiwań pozwoli nam lepiej się przygotować od strony komunikacyjnej i podejmować lepsze decyzje.

Bądźmy spójni

Komunikowanie równościowych wartości, które niekoniecznie sami wcielamy w życie, to świetny przepis na utratę wiarygodności. Paliwo zarówno dla „konserwatywnych” przeciwników równościowych praktyk jak i ich „liberalnych” zwolenników, oczekujących prawdziwego zaangażowania, a nie pustych haseł.

Przygotujmy się na krytykę

Szacowanie ryzyka reputacyjnego jest podstawą komunikacji kryzysowej. Przygotujmy się do odparcia krytyki, opracujmy argumentację i swoje stanowisko broniące naszych postaw. Odwołajmy się do uniwersalnych wartości i wartości naszej marki.

Bądźmy odważni i konsekwentni

To, co wczoraj wydawało się radykalne, jutro może być uznane za mainstream. Każda zmiana wymaga czasu, konsekwencji i odwagi.