Promocja miasta. Jak robi to się w Polsce?

W XXI wieku, nazywanym wiekiem społeczeństwa informacyjnego, przy rosnącej rywalizacji i konkurencji to, co o nas mówią i jak nas postrzegają, ma kluczowe znaczenie dla rozwoju i sprzedaży usług, jakie proponujemy – a co za tym idzie – dla kształtowania naszego dobrobytu. Nie inaczej jest w przypadku miast, które odgrywają ważną rolę w rozwoju nie tylko lokalnych społeczności, ale też całego kraju.

Chcąc przyciągnąć inwestycje i ludzi, miasta zostały zmuszone do wdrożenia strategii marketingowych w celu promocji swoich zasobów oraz kształtowania wizerunku. Rolą takiego marketingu jest przekształcenie miasta w markę o określonej wartości.

Dlaczego branding jest tak ważny i jak promują się polskie miasta?

Miasta w całej Polsce włączają coraz więcej technik i metod marketingowych do swojej praktyki administracyjnej i filozofii zarządzania. Odpowiednio przygotowana i przeprowadzona promocja przyciąga nie tylko nowych mieszkańców, ale także turystów i inwestorów, czego faktycznym efektem są lepsze warunki życia całej społeczności. Ale jak ją przygotować i osiągnąć cel, od czego zacząć i jakich błędów nie popełnić?

Strategia jest najważniejsza

Głównym czynnikiem sukcesu w osiągnięciu celu jest wiedza, w jakim punkcie poprawić swoje działania i na czym się skoncentrować. W odpowiedzi na te pytania oraz w sformułowaniu skutecznej promocji pomóc może strategia.

Strategia promocji miasta jak każda inna strategia jest punktem kluczowym i decydującym o sukcesie marketingowym całego przedsięwzięcia. Jej rolą jest budowa rozpoznawalnej i interesującej tożsamości miasta poprzez wzmocnienie wizerunku oraz pozycji konkurencyjnej samego miasta wobec innych podmiotów o tej samej proweniencji. Tak rozumiana strategia stanowi podstawowy element szerszej i długoterminowej koncepcji dotyczącej rozwoju miasta i wskazuje kierunek działań.

Hogwart zmieścił się w smartfonie. realme stworzyło limitowaną edycję Harry’ego Pottera

Strategię miasta podzielić można na kilka etapów:

• analiza społeczno-ekonomiczna oraz rynkowa;
• określenie grup docelowych wraz z wyznaczeniem celu działań;
• proces formowania i zaplanowania działań właściwych z określeniem harmonogramu, kosztów, źródeł finansowania oraz zespołu wykonawczego;
• realizacja wyznaczonych działań promocyjnych z optymalizacją;
• podsumowanie promocji i kierunki działań w przyszłości.

Każdy z etapów jest istotnym, ale pierwszym i najważniejszym jest analiza, która jest podstawą do dalszych działań i warunkuje sukces całego projektu. W jej trakcie zostają zdefiniowane wszelkie braki oraz obszary wymagające poprawy.

Na tym też etapie popełnianych jest najwięcej błędów. Analiza oparta o niewystarczającą ilość danych lub dane fałszywe powoduje, że pozostałe fazy wdrażania strategii będą skrzywione, a sam efekt marketingowy nie zostanie najprawdopodobniej osiągnięty.

Co powinna zawierać strategia dla miasta?

Strategia miasta powinna odnosić się do wyznaczonego celu oraz grupy docelowej, uwzględniać potrzeby swojej społeczności, a dotyczyć takich obszarów jak: ekonomia, edukacja, turystyka, kultura.

Bardzo istotnym jest również dobór skutecznych w danej sytuacji narzędzi i kanałów promocji oraz spójna i wyróżniająca się forma komunikacji i samych komunikatów marketingowych.

Kto przygotowuje strategię dla miasta?

Przygotowanie takiej strategii miasto najczęściej powierza ekspertom zewnętrznym we współpracy z przedstawicielami miejskich władz lub reprezentantów samorządów. To zazwyczaj najskuteczniejsza forma przygotowywania strategii, która uwzględnia profesjonalizm i ekspertyzę, jak również wiedzę w zakresie potrzeb społecznych mieszkańców.

Inne istotne czynniki wpływające na sukces marketingowy miasta

Wśród innych elementów mających znaczenie dla sukcesu miasta należy wymienić zaangażowanie władz miejskich, wyznaczenie wystarczających środków finansowych do realizacji celu, skuteczny zespół specjalistów prowadzących promocję oraz efektywny system zarządzania całym procesem.

Obszary promocji

W czasach Internetu możliwości promocyjnych zarówno online, jak i offline jest wiele. Zaczynając od sprzedaży produktów turystycznych, eksponowania produktów lokalnych, organizacji eventów czy konferencji poprzez promocję na portalach informacyjnych lub we współpracy z influencerami, w e-mailingu czy promując swoje strony internetowe per se. Co istotne, promocja powinna być nie tylko zaproponowana w odpowiednim miejscu, ale też spójna i czytelna.

A w jakich obszarach i w jaki sposób najczęściej promują się polskie miasta?

Profesjonalna identyfikacja wizualna

Nie tylko rozrysowane, ciekawe logo, ale również zaprojektowane gadżety reklamowe, a nade wszystko spójność z wartościami i wyznaczoną strategią promocji mają znaczenie. Interesującym przykładem może być tutaj nowe logo Częstochowy z grą słów w tle. Gdańsk natomiast już kilka lat temu rozpoczął współpracę z jedną z marek ubraniowych, tworząc kolekcję koszulek i bluz pod nazwą #gdncollection, która była promowana w kilkudziesięciu sklepach w całej Polsce.

Promocja reklamowa w mediach

Spoty reklamowe to już tradycja. Praktycznie każde miasto polskie posiada już swój spot. Na potrzeby kampanii „Sopot naturalnie kulturalny” powstał nagrodzony zresztą spot reklamowy. Film pokazuje możliwości spędzania czasu wolnego oraz propozycje kulturalne oferowane przez miasto. Poza spotami, częstą formą promocji miast jest tzw. city placement.

Z takiej formy skorzystał Lublin, promując się w komedii Juliusza Machulskiego „Volta”. Tradycyjne materiały prasowe czy spoty reklamowe w radio lub TV są ważne, ale w dobie Internetu działania online to podstawa. Większość polskich miast ma swoje oficjalne profile społecznościowe na Facebooku, Instagramie czy YouTubie, niektóre promują się również w Google Ads czy przesyłanych e-mailingach. Miasta takie jak Warszawa używają Internetu do promocji biznesowej, czy sezonowej jak Zakopane w okresie zimowym.

Eventy

Dni miasta, jarmarki, imprezy sportowe czy kulturalne, szczególnie te promowane w całej Polsce, budują wizerunek ciekawego i otwartego na społeczeństwo miejsca. Znane w całej Polsce festiwale muzyczne typu Przystanek Woodstock w Kostrzynie, Audioriver w Płocku, Ostróda Reggae Festiwal w Ostródzie, ale też tradycyjny bieg zakochanych organizowany w ramach dni Ustronia, w którym uczestnicy zawodów, trzymając się za ręce muszą pokonać dystans 3 km, powodują spore liczby publikacji PR-owych, komentarzy i udostępnień w social mediach, będąc efektywną formą promocji.

Ambasadorzy i influencerzy

Współpraca ze znanymi postaciami czy blogerami, którzy wyróżniają się zaufaniem społecznym jest nie tylko popularna wśród marek produktów i firm, ale wykorzystują ją również miasta. Dlatego popularność miast może się opierać na popularności własnej influencerów. Kampania „Odkryj tajemnice Lublina”, promująca Lublin jako miejsce atrakcyjne turystycznie, wygenerowała kilkadziesiąt publikacji, ponad 0,5 mln zasięgu w mediach społecznościowych, głównie dzięki współpracy z blogerami turystycznymi.

Aplikacje i prezentacje

Mobilna ofensywa urządzeń i częstotliwość ich użytkowania zmuszają miasta do wykorzystania ich możliwości. Powstają platformy do komunikacji typu aplikacje, ułatwiające poruszanie się w mieście, odpowiadające na trudne pytania czy pomagające rozwiązywać problemy miejskiej społeczności. W tej chwili wiele miast ma już swoje aplikacje, wymienić warto Visit Szczecin, która jest obszernym przewodnikiem z ciekawymi funkcjonalnościami albo gdansk4uMOBILE, którą wyróżnia funkcja audio.

Korzystając z sytuacji

Wisła słynie nie tylko z pięknych, górskich widoków i stoków narciarskich, ale głównie ze swojego najsłynniejszego mieszkańca Adama Małysza, mistrza świata i olimpijczyka, Świebodzin nie był w ogóle znany do momentu zbudowania ogromnej figury Chrystusa Króla. Takie konotacje, właściwie wykorzystane mogą dać spory zasięg i skuteczny PR miastu, przyciągając rzesze turystów, chcących odwiedzić znane miejsce.

Oczywiście to marketing szeptany jest zazwyczaj najskuteczniejszą formą promocji, ale miasta coraz częściej rozumieją, że nawet marketing szeptany potrzebuje wsparcia i podstawy, na której może się oprzeć. Dlatego też we współpracy z odpowiednimi podmiotami, odpowiedzialnymi za szeroko rozumianą komunikację, coraz częściej tworzą strategie marketingowe i inwestują w kreatywne formy promocji, oparte o faktyczne walory danego miejsca, a nie wymyślone lub nierealne deklaracje.