Przedwyborczy wyścig w cieniu emocji i szumu informacyjnego, czyli podsumowanie kampanii prezydenckiej 2025 w Polsce [OPINIE]

Kampanie wyborcze to nie tylko polityczne deklaracje i programy – to także starannie zaplanowane działania wizerunkowe, które mają przyciągnąć uwagę, wzbudzić emocje i zbudować zaufanie wyborców.

Tegoroczna kampania przed wyborami była szczególnym testem dla sztabów wyborczych: z jednej strony wymagała umiejętnego wykorzystania cyfrowych narzędzi komunikacji z drugiej –nadal musiała uwzględniać rolę tradycyjnych mediów. Jak poradzili sobie kandydaci i kandydatki?

Sprawdź opinie dr Wojciecha K. Szalkiewicza z Europejskiej Akademii Medycznych i Społecznych Nauk Stosowanych w Olsztynie oraz Bartosza Czupryka, specjalisty ds. wizerunku i marketingu politycznego, politologa.

dr Wojciech K. Szalkiewicz

Europejska Akademia Medycznych i Społecznych Nauk Stosowanych w Olsztynie

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Na ocenę kampanii wyborczych kandydatów na fotel Prezydenta RP przyjdzie czas po ogłoszeniu wyników głosowania z 18 maja br., bowiem walka o głosy trwać będzie do końca, do zamknięcia lokali (także w okresie tzw. ciszy wyborczej – oczywiście mniej lub bardziej jawnie).

Trzeba też pamiętać, że spora grupa wyborców (im mniej „ważne” wybory, tym jest ona większa) decyzje o tym, na kogo odda swój głos podejmuje w ostatniej chwili – „przy urnie”. Sztaby kandydatów starają się więc zachować na koniec kampanii jakąś „wisienkę na torcie”.

Na ogół jest to konwencja podsumowująca jej przebieg i ostatnie wezwanie do poparcia, ale nie zawsze. Może być to również ostatni atak na konkurenta, który niewiele może z nim zrobić w związku z zapadającą ciszą wyborczą. Ale sztabowcy zawsze muszą być na nie przygotowani.

Oddzielną kwestią są oczywiście wyniki sondażowe, które w końcówce kampanii zmieniają się z godziny na godzinę, nie do końca są więc miarą skuteczności kampanii.

Niemniej, można pochwalić sztab Rafała Trzaskowskiego, który był w najtrudniejszej sytuacji, bo jako lider sondaży był i jest przedmiotem ataku wszystkich konkurentów (w tym i „koalicyjnego” Szymona Hołowni), za utrzymanie stabilnego, merytorycznego poziomu kampanii. Najprawdopodobniej spokojnie doprowadzi go ona do drugiej tury. I o ile uda się ten poziom utrzymać – także do prezydentury. Ale kampanie w czasie tzw. dogrywek mają swoją odrębną specyfikę.

Wydaje się natomiast, że „mieszkanie pana Jerzego” praktycznie pozbawiło Karola Nawrockiego i tak bardzo hipotetycznych szans na fotel prezydencki, a i druga tura jawi się pod znakiem zapytania. Wpadka z „drugim mieszkaniem” pozostanie natomiast w pamięci analityków jako kolejny przykład nieudolności sztabów wyborczych w radzeniu sobie z podręcznikową sytuacją kryzysową (obok: „TKM”, „trzeba się było ubezpieczyć”, „choć szogunie” itp.). A „trick” z polską flagą podczas debaty w Końskich, pokazuje, że jakieś podręczniki do marketingu wyborczego jego sztabowcy przeczytali (dalsze losy tej flagi pokazały, że była to raczej jednak lektura bezrefleksyjna).

Przy okazji – zagadnie „telewizyjne debaty prezydenckie” w tej kampanii nabrało nowego kształtu. O ile pięć lat temu o spotkaniu przed kamerami głównych kandydatów tylko się mówiło, o tyle w tej kampanii jest ich „do bólu”. Problem tylko z tym, do kogo one trafiają. Przy takiej ich liczbie oglądają je już tylko ci, którzy muszą – dziennikarze, komentatorzy, politycy i zagorzali zwolennicy poszczególnych kandydatów. Większość elektoratu z przyjemnością zapewne korzysta z możliwości wyboru, jaki daje telewizyjny pilot.

Niewątpliwie we wspomnieniach z tej kampanii pozostanie co najwyżej pierwsza z tych debat, zorganizowana 11 kwietnia w Końskich. Jednak nie ze względu na jej merytorykę czy znaczenia dla walki o głosy, ale na „zamieszanie” z nią związane (i ewentualnie wspomniany „gadżet” z flagą).

Na bardziej precyzyjną analizę tej kampanii przyjdzie czas po jej zakończeniu, kiedy pojawią się nie tylko oficjalne wyniki głosowań, ale także wyniki badań socjologicznych i politologicznych, przeprowadzonych na głosujących.

Z punktu widzenia marketingu politycznego (wyborczego) najistotniejsza będzie tu odpowiedź na pytanie, czy utrwalił się trend z ostatniej kampanii parlamentarnej, w której gremialnie wzięli udział młodzi wyborcy, którzy zadecydowali o rekordowej frekwencji, jak i o jej wynikach. Stopień politycznego zaangażowania młodego pokolenia będzie bardzo istotną informacją dla sztabów wyborczych, które 2 czerwca – czyli „dzień po”, powinny rozpoczynać już swoje kampanie przed kolejnymi wyborami.

Bartosz Czupryk

specjalista ds. wizerunku i marketingu politycznego, politolog

To, na co warto zwrócić szczególną uwagę, to na zupełnie nowy charakter debat. Ich dotychczasowa jakość zmieniła się, bo, po raz pierwszy, pojawiła się w nich otwarta dyskusja, szansa na zadanie konkretnego, czasem niewygodnego pytania swojemu konkurentowi. To diametralna zmiana w dotychczas znanym nam formacie. Ale czy na lepsze?

Sam mam co do tego mieszane uczucia, ponieważ zbyt często pytania kandydatów nie miały wiele wspólnego z merytoryczną dyskusją, a bardziej z typowymi politycznymi przepychankami, oskarżeniami, próbą sił i dyskredytacją przeciwnika, odsuwając poważne problemy Polaków na dalszy plan. Z jakim skutkiem? Odpowiedzcie sobie Państwo sami.

I chociaż dla jednych, ku uciesze, debaty w tych wyborach przybrały bardziej charakter igrzysk, dla innych – pozostawiły niedosyt merytorycznych sporów programowych lub wprowadziły jeszcze większy zamęt.

Gdybym miał ocenić, kto najlepiej medialnie, radził sobie nie tylko w sporach, ale również przed ludźmi, to wskazałbym na Szymona Hołownię, który jako osobowość sceniczna, od lat obyty z wystąpieniami i własnymi emocjami, zawsze odpowiadał biegle, czasem błyskotliwie, a najczęściej przekornie z nutą arogancji. Pozostali kandydaci wypadali różnie, w zależności od realnych szans dla siebie. Często szans nie na prezydenturę, ale okoliczność pojawienia się, wyrażenia siebie i swoich poglądów. 

Braku autentyczności nie można zarzucić pozostałym kandydatom. Jednak w zjednywaniu sobie ludzi najlepiej radzili sobie: Nawrocki, Trzaskowski, Hołownia i Mentzen, przynajmniej do czasu dwóch ostatnich debat. 

Warto na tą kampanię spojrzeć również przez niejeden pryzmat. Fakt wojny w Ukrainie, słabnącej stabilizacji wewnętrznej w Unii Europejskiej, kryzysie energetycznym i coraz mniejszym zaufaniu społecznym do polityków… To bardzo trudne wybory. Ale chyba niewielu Polaków zdaje sobie z tego sprawę. W natłoku zdarzeń, barwnych relacji marketingowych, sporów, ataków i nieprzyzwoitości, programy kandydatów rozmywają się w szumie informacyjnym, pozostawiając wyborcę na pastwę emocji, sugestii, a nie treści. 

W kampanii nie brakowało wpadek, jak ta, najpoważniejsza, dotycząca drugiego mieszkania Pana Nawrockiego. Brak rzetelności podczas wywiadów w przedmiocie sprawy, także polityków PiS, a szczególnie samego kandydata, jeszcze na początku kampanii rozczarowały wahających się dotychczas wyborców. W efekcie zagłosują oni na innego kandydata lub nie zagłosują wcale. 

Kampania prezydencka w tradycyjnych mediach dla większości była trudna. Media bardziej sprzyjały Rafałowi Trzaskowskiemu, który mimo trudnych momentów i słabszych wystąpień, jak podczas debaty w TVP, nadrabiał wsparciem mediów. Od początku kampanii, a właściwe już znacznie wcześniej, kandydat Platformy Obywatelskiej, wraz z całym marketingowym zapleczem, był widziany niemal wszędzie. Jego banery pojawiły się bardzo szybko. A najmocniejszy konkurent miał już wtedy duże zaległości.

Jeśli chodzi o kampanię Pana Nawrockiego, praktycznie przez cały czas jej trwania miałem wrażenie, że kandydat PiS ciągle pozostawał w tyle, bez wystarczającego, silnego marketingowego wsparcia. Mimo nieprzychylnych mediów głównego nurtu, znalazł wsparcie w mediach prawicowych i społecznościowych. Gdyby nie to, aktywność bezpośrednia byłaby niewystarczająca. Uważam, że kluczowa jest aktywność w sieci, niezależnie od tego, które media wspierają jakiego kandydata. 

PS Sztuczna inteligencja w komunikacji politycznej. Jak AI zgotuje nam polityczne piekło

Sztuczna inteligencja w komunikacji politycznej. Jak AI zgotuje nam polityczne piekło