O strategiach promowania filmów w Polsce, o tym, jakie elementy kampanii promocyjnej filmu są dziś niezbędne i czy zawsze da się przewidzieć, czy film „chwyci” polską publiczność, opowiadają: Grzegorz Fortuna z Velvet Spoon, Paulina Jaroszewicz ze Stowarzyszenia Nowe Horyzonty, Katarzyna Orysiak-Marrison z Gutek Film i Kinga Rybarczyk z NEXT FILM.
Grzegorz Fortuna
członek zarządu, Velvet Spoon
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję filmów?
Po pandemii coraz większą rolę odgrywa eventowość i poczucie uczestniczenia w czymś, czego nie można przeżyć poza kinem. Widzowie przyzwyczaili się w czasie lockdownu, że filmy, które można by określić jako standardowe, mają na wyciągnięcie ręki w domu. Chętnie chodzą natomiast na wielkie widowiska, festiwalowe odkrycia czy filmy niszowe, ale trafiające do konkretnego widza (tu za przykłady można uznać pokazy kinowej klasyki czy filmów anime).
Niezbędne jest na pewno zbudowanie konkretnej narracji wokół filmu, która pozwoli zaprezentować dany tytuł widzowi w jednym zdaniu albo kilku sekundach zajawki – wszyscy mamy obecnie skrócony czas uwagi, więc jeśli reklama nie zainteresuje nas od razu, będziemy scrollować dalej. Social media i promocja online wydają się obecnie zdecydowanie bardziej skuteczne niż nośniki zewnętrzne i media tradycyjne – pozwalają dotrzeć do bardzo konkretnego widza o wiele niższym kosztem i dopasować przekaz do poszczególnych grup odbiorców.
Czy zawsze da się przewidzieć, czy film „chwyci” polską publiczność?
Jest to absolutnie niemożliwe – gdyby było inaczej, to po prostu nie produkowano by filmów nierentownych. Oczywiście na etapie oscarowych nominacji czy festiwalowych werdyktów wiadomo już, że dany film będzie się cieszył zainteresowaniem, ale wcześniej (na etapie podpisywania umów dystrybucyjnych) jest to gra bliska hazardowi.
W naszym portfolio największą niespodzianką był prawdopodobnie „Skinamarink”, czyli niskobudżetowy horror z Kanady, który wprowadziliśmy na ekrany jako pierwsi w Europie. Po pierwszych recenzjach okazało się, że właściwie wszystkie kina grające film premierowo mogły się pochwalić salami zapełnionymi po brzegi.
W historii polskiej dystrybucji najciekawszym podobnym przykładem będzie prawdopodobnie „Dobrze się kłamie w miłym towarzystwie”, czyli niepozorny włoski komediodramat, który zebrał ponad 160 tysięcy widzów (kina grały go zresztą przez wiele miesięcy), a potem doczekał się kilkudziesięciu remake’ów – jego polskim odpowiednikiem byli „(Nie)znajomi”.
3 najciekawsze kampanie promocyjne filmów
Współcześnie największe triumfy na polu filmowego marketingu święci studio A24 – najciekawszym przykładem ich kampanii będzie prawdopodobnie opowiadająca o sztucznej inteligencji „Ex Machina”. Dla głównej bohaterki filmu stworzono profil na Tinderze, a na pytania „matchów” odpowiadała sztuczna inteligencja, która potem zapraszała ich do kin.
Moim ulubionym przykładem z ostatnich miesięcy jest „Longlegs” (znany w Polsce pod tytułem „Kod zła”), czyli horror czerpiący z „Milczenia owiec”. Odpowiadające za dystrybucję w USA studio Neon najpierw przez blisko rok publikowało tajemnicze materiały opatrzone specjalnym kodem, za pomocą których zapraszało widzów do zabawy w detektywa. We wszystkich opublikowanych później zwiastunach nie pokazywano natomiast twarzy, granego przez Nicolasa Cage’a, mordercy, by zbudować atmosferę grozy i tajemnicy.
W Velvet Spoon najbardziej dumni jesteśmy z naszych „zwierzęcych” kampanii. W przypadku „Kociarzy” podjęliśmy współpracę z fundacjami zajmującymi się bezdomnymi kotami i z Carrefourem, gdzie reklamowaliśmy film we współpracy z bijącym wówczas rekordy popularności Kerfusiem.
W przypadku „DogMana” przygotowaliśmy natomiast specjalny, nakręcony w poznańskim kinie Muza klip – do kina na seans zaproszone zostało wówczas stadko psów.
Paulina Jaroszewicz
manager ds. dystrybucji i promocji, Stowarzyszenie Nowe Horyzonty
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję filmów?
Promocja filmów to złożony proces, który wymaga przemyślanej strategii na bardzo wczesnych etapach. Kluczowe znaczenie ma data premiery (często też festiwalowej) oraz konkurencja w danym tygodniu premierowym – zbyt duża liczba głośnych tytułów w jednym czasie może skutecznie ograniczyć widoczność filmu. Kampanie online odgrywają dla mnie dominującą rolę – ich precyzyjne targetowanie, wykorzystanie płatnych działań oraz organicznych treści, współprace influencerskie, a także podcasty, są dziś niezbędnymi narzędziami do angażowania współczesnej widowni.
Dla Nowych Horyzontów kampanie online stanowią kluczowy element każdej strategii, ale nie rezygnujemy również z reklamy tradycyjnej, takiej jak radio, outdoor czy promocja w samych kinach – to ostatnie jest wyjątkowo skuteczne w budowaniu lokalnej widowni. Warto zaznaczyć, że współpracujemy głównie z kinami studyjnymi, nie tylko w dużych ośrodkach miejskich, ale także w małych miejscowościach, gdzie reklama tradycyjna nadal ma ogromne znaczenie. Chciałabym też podkreślić siłę marketingu szeptanego, w ramach którego kluczowe znaczenie mają pokazy przedpremierowe – dające możliwość budowania zainteresowania i pozytywnych opinii jeszcze przed oficjalną premierą – oraz rekomendacje od widzów i liderów opinii, które mają ogromny wpływ na decyzje publiczności.
Nie ukrywam, że współczesne narzędzia, takie jak AI, pomagają mi dodatkowo optymalizować działania promocyjne – od tworzenia samych strategii po analizę danych i adaptację treści w czasie rzeczywistym. Wierzę w to, że ostateczny sukces kampanii zależy od zdolności łączenia świata cyfrowego z bardziej tradycyjnymi narzędziami promocji.
Czy zawsze da się przewidzieć, czy film „chwyci” polską publiczność?
W moim odczuciu nie da się tego jednoznacznie przewidzieć. Są filmy, które mają duże budżety promocyjne, ale mimo to nie przyciągają widzów do kin. Kluczowe są emocje, które film wzbudza, oraz temat, który rezonuje z publicznością. W przypadku Nowych Horyzontów priorytetem nie jest wyłącznie komercyjny sukces – naszym celem jest prezentowanie twórczości bezkompromisowych artystów, którzy mają odwagę opowiadać o rzeczach najważniejszych, często wbrew obowiązującym trendom. Chcemy sprowadzać do Polski filmy, które dzięki swojej formie i sile wyrazu nie pozwalają o sobie zapomnieć. Budzą skrajne emocje i prowokują do dyskusji – niekiedy polaryzują, a jednocześnie stają się ważnym głosem w debacie społecznej i artystycznej. Niektóre tytuły chwytają bardziej, inne mniej, ale wierzymy ogromnie w różnorodność kulturową i widzimy na przykładzie ostatnich kilku lat, że widzowie ufają naszym wyborom i gustom.
Przykładem takiego filmu był chociażby „Vortex” Gaspara Noé, który mimo swojej trudnej tematyki i formy – opowieści o starości, chorobie i przemijaniu, zrealizowanej z użyciem podzielonego ekranu – zdobył kilkunastotysięczną widownię w Polsce. Film, choć niełatwy i wymagający, ujął widzów swoją szczerością, artystyczną precyzją i emocjonalnym ładunkiem. To dowód na to, że wrażliwa i otwarta widownia istnieje i potrafi docenić kino wykraczające poza schematy.
3 najciekawsze kampanie promocyjne filmów
- „Blisko” w reż. Lukasa Dhonta – kampania, która połączyła emocje i odpowiedzialność społeczną
Promocja filmu „Blisko” była dla naszego zespołu szczególnym wyzwaniem, ale jednocześnie wyjątkową okazją do stworzenia kampanii, która nie tylko przyciągnie widzów do kin, ale także będzie społecznie odpowiedzialna. Tematyka filmu – poruszająca kwestie zdrowia psychicznego młodych ludzi – wymagała szczególnej wrażliwości w komunikacji. Kampania online została zrealizowana we współpracy z międzynarodową agencją marketingową GRUVI i opierała się na szczegółowo zaplanowanych działaniach targetujących różne grupy docelowe. Dzięki danym z rynków zagranicznych, na których film miał wcześniej premierę, mogliśmy precyzyjnie dostosować komunikaty i treści, aby trafiały one do odbiorców w sposób autentyczny i adekwatny.
Jednym z ważniejszych elementów kampanii była współpraca z fundacjami zajmującymi się zdrowiem psychicznym młodych ludzi oraz tematyką przemocy – zarówno wobec, jak i wśród młodzieży. Poza tym skupiliśmy się na działaniach edukacyjnych – przygotowaliśmy scenariusze lekcji, prelekcje video i inne materiały skierowane do szkół, co pozwoliło dotrzeć zarówno do nastolatków, jak i ich rodziców. Dzięki tym działaniom film jest nadal dostępny na pokazy edukacyjne w Multikinie oraz w naszym programie Młodych Horyzontów Edukacji Filmowej.
Kampania miała również bardzo szerokie zaplecze promocyjne: outdoor, radio, reklama w kinach, podcasty, współprace influencerskie oraz intensywne działania PR-owe, które zaowocowały licznymi publikacjami. Tutaj też był kluczowy marketing szeptany – film był obecny na pojedynczych pokazach przedpremierowych przez blisko trzy miesiące przed premierą. W efekcie udało się dotrzeć zarówno do fanów kina artystycznego, jak i do osób, które nigdy wcześniej nie słyszały o Nowych Horyzontach.
Najbardziej poruszającym aspektem tej kampanii była ogromna liczba wiadomości od młodych ludzi, którzy pisali do nas z prośbą o organizację pokazów w swoich miejscowościach – często w odpowiedzi na trudne sytuacje w ich środowisku szkolnym. Każdy taki pokaz stawał się punktem wyjścia do rozmowy i zmian. Film osiągnął frekwencję blisko 50 tysięcy widzów i był jednym z najlepszych przykładów tego, jak kino może realnie wpływać na życie ludzi.
- „Babygirl” w reż. Halina Reijn – niespotykana skala zaangażowania widzów
Moją szczególną uwagę przyciągnęła również kampania promocyjna filmu „Babygirl”. Jestem pod wrażeniem bardzo szerokiej, świetnie zaplanowanej kampanii promocyjnej w kinach (z dużym naciskiem na sieci). Jednak kluczowym elementem sukcesu była zmysłowa, prowokacyjna i szalenie pociągająca kampania w mediach społecznościowych, skierowana głównie do kobiet w wieku 25–45 lat, które mogły identyfikować się z tematyką filmu. Różnorodne klipy angażowały widzów na niespotykaną skalę – odbiorcy aktywnie komentowali i udostępniali posty, co nie tylko zwiększyło zasięg kampanii, ale także wzmocniło jej autentyczność i siłę przekazu. Dopełnieniem tej kampanii była świetna praca PR-owa. Film pojawił się w licznych publikacjach w najróżniejszych mediach – od prasy filmowej, przez magazyny kobiece, aż po serwisy ogólnokulturalne. Ta wszechstronność pozwoliła dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców i podkreślić zarówno artystyczną wartość filmu, jak i wybitną kreację Nicole Kidman. Wielkie gratulacje dla ekipy M2 Films.
Katarzyna Orysiak-Marrison
dyrektorka promocji i dystrybucji, Gutek Film
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję filmów?
Promocja filmów to synergia bardzo wielu elementów i nie zawsze najważniejsza jest jakość samego filmu. Są filmy bardzo dobre, które bardzo trudno jest promować – ze względu na ich tematykę, formę lub brak znanych twórców – a są też filmy raczej ze średniej półki, które do promocji są bardzo wdzięczne, bo mają wiele elementów, którymi można zainteresować widzów. Przy czym odnoszę się tu przede wszystkim do kina artystycznego, gdyż hollywoodzkie superprodukcje operują zupełnie innymi budżetami na promocję i ich kampanie to zwykle globalne działania przykrojone do polskich warunków. W przypadku kina artystycznego – w którego dystrybucji jako firma się specjalizujemy – dużo ważniejsza jest kreatywność i racjonalne wykorzystanie środków finansowych, jakimi dysponujemy przy planowaniu działań promocyjnych.
Są pewne elementy promocji filmów, które są punktem wyjścia i bazą, bez której trudno dalej działać, a na którą składają się: plakat, zwiastun oraz opis filmu. Atrakcyjny i wciągający zwiastun kreuje zainteresowanie, a oryginalny plakat pomaga budować świadomość filmu, który promujemy. Jednak aby przyciągnąć widza do kina, potrzebujemy dziś dużo więcej – z kinem konkurują nie tylko platformy streamingowe, ale również inne formy spędzania wolnego czasu.
Na pewno nie da się już dziś obejść bez kampanii online, w tym w social mediach – z naciskiem na różnorodne formy wideo. Takie kampanie pozwalają na dosyć precyzyjne dotarcie do potencjalnego widza, zwłaszcza przy ograniczonym budżecie, czego nie można powiedzieć o kampaniach outdoorowych, radiowych czy telewizyjnych, na które najczęściej nas po prostu nie stać. Tak naprawdę nie ma jednej recepty na sukces – kampania do każdego filmu to eksperyment i szansa na sprawdzenie różnych narzędzi. Rynek prasy i reklamy dynamicznie się zmienia i coś, co sprawdzało się jeszcze rok temu, dziś już może nie być opłacalne.
Czy zawsze da się przewidzieć, czy film „chwyci” polską publiczność?
Dystrybucja filmowa to przygoda, która nie raz nas zaskoczyła, nie tylko in plus, ale również in minus. Główną trudnością jest to, że wprowadzić film do kin możesz tylko raz – nie możesz zrobić testów A/B kampanii (zwykle z braku budżetu), nie będzie drugiego podejścia z innym tytułem, czy z użyciem innego plakatu. Dystrybutor zatem robi wszystko zgodnie ze swoją najlepszą wiedzą, by film zobaczyła, jak największa liczba widzów – a i tak zawsze może go coś zaskoczyć. Czasem publiczność gromadnie zakocha się w tytule, który na papierze nie ma niczego, co mogłoby to zapowiadać. Czasem film na pierwszy rzut oka trudny bądź z niewielkim potencjałem zdobywa wszystkie po kolei festiwalowe nagrody z finałem oscarowym i staje się wydarzeniem sezonu, o którym wszyscy mówią. A czasem film z dużym budżetem reklamowym, który miał być hitem – zupełnie rozmija się z publicznością.
W naszym przypadku miłe niespodzianki z minionego roku to dwa zupełnie różne przypadki: „Strefa interesów” Jonathana Glazera oraz „Jutro będzie nasze” Paoli Cortellesi. Pierwszy to minimalistyczny film o komendancie obozu koncentracyjnego Auschwitz-Birkenau Rudolfa Hoessa – temat trudny, forma nieoczywista, reżyser niechętny jakimkolwiek działaniom promocyjnym. Jednak w Polsce, dzięki polskiemu zaangażowaniu w powstanie filmu, a także całej serii nagród, łącznie z Oscarem, a co za tym idzie – ogromnemu zainteresowaniu polskiej prasy, film okazał się „must-see” roku i ostatecznie zobaczyło go kilka razy więcej widzów, niż pierwotnie przewidywaliśmy. Tymczasem „Jutro będzie nasze” to debiut fabularny włoskiej aktorki Paoli Cortellesi, zupełnie w Polsce nieznanej, który w musicalowo-komediowy sposób pokazuje problem przemocy domowej w powojennych Włoszech. Film odniósł ogromny sukces w swojej ojczyźnie, ale wydawało się, że nie da się tą tematyką zainteresować polskich widzów, zwłaszcza w wersji czarno-białej. „Jutro będzie nasze” ku naszemu zaskoczeniu niezwykle zarezonowało z polską publicznością: córki, żony i matki odnalazły się w tym filmie, polecając go sobie i często oglądając go w kinie więcej niż raz. Film w polskich kinach zobaczyło ponad 150 tys. widzów – co przy kinie artystycznym jest doskonałym wynikiem.
3 najciekawsze kampanie promocyjne filmów
- „Perfect Days”, reż. Wim Wenders – za niestandardowe ogranie Japonii oraz retro wątków w filmie. Kampania skupiła się na podkreślaniu każdego z różnorodnych wątków filmu, które mogłyby zainteresować różne grupy odbiorców: Japonia (bardzo popularna w ostatnich latach), jazda na rowerze, fotografia (w tym technika komorebi), słuchanie kaset magnetofonowych, czytanie papierowych książek. Każdy z tematów został „zaopiekowany” jakąś nietypową współpracą lub działaniem, m.in. stworzenie alternatywnego plakatu filmu, gdzie elementy oryginalnego plakatu zostały zaaranżowane na grzbietach kaset magnetofonowych; współpraca z Danielem Kowackim, malarzem komorebi, który również stworzył alternatywny plakat do filmu w tej technice; czy też zorganizowanie zwiedzania Warszawy na rowerach we współpracy z marką Tokyo Bike. Wszystkie te wydarzenia korespondowały z klimatem filmu i poszerzały grupę potencjalnych widzów.
- „Dream Scenario”, reż. Kristoffer Borgli – za ciekawe ogranie kwestii snu i śnienia, która jest istotnym elementem fabuły filmu. W kampanii – poza klasycznymi elementami – pojawiło się wiele niestandardowych działań i współprac, m.in. współpraca z profilem FB „Śniło mi się, że…”, zbierającym nietypowe sny, który został reaktywowany specjalnie z okazji premiery filmu; współpraca z ASZ Dziennikiem, który najpierw na swoim kanale IG zbierał głosy „co można robić z Nicolasem Cagem we śnie”, a potem podsumował je w satyrycznym artykule; opaski do snu z tytułem filmu, rozdawane na przedpremierowym pokazie filmu dla influencerów; czy też sennik z tropami sennymi występującymi w filmie, wraz z ich interpretacjami.
fot. Facebook
- „Bulion i inne namiętności”, reż. Tran Anh Hung – za doskonałe rozegranie w kampanii wątku gotowania i jedzenia. Film opowiada historię miłosną pomiędzy znakomitą kucharką a znanym smakoszem i uczuciach, które wyrażają poprzez gotowanie. Cała kampania filmu opierała się na różnorodnych nawiązaniach do francuskiej kuchni i smakowitych potraw, które pojawiają się na ekranie. Filmowi towarzyszyła seria pokazów przedpremierowych i premierowych – w tym influencerskich – łączonych z wydarzeniami kulinarnymi, degustacjami i kolacjami inspirowanymi tematyką „Bulionu…”, w różnych miastach w Polsce. Dodatkowo do współpracy zostali zaproszeni wybrani influencerzy kulinarni oraz związani z kulturą Francji, którzy na różne sposoby promowali film. Tradycyjna kampania opierała się na pięknych zdjęciach i spotach pokazujących smakowite dania.
Kinga Rybarczyk
Dyrektor Zarządzająca, NEXT FILM
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję filmów?
Promocja filmów to złożony proces, na który wpływają zarówno czynniki, które możemy kontrolować, jak i te zupełnie niezależne od nas. Kluczowe znaczenie ma jakość materiałów promocyjnych – zwiastunów, plakatów, fotosów – oraz skutecznie zaplanowana strategia komunikacyjna, która rezonuje z grupą docelową.
Niezwykle ważne jest również zaangażowanie twórców, bo to ich obecność w mediach często buduje emocjonalny most między filmem a widzami. Oczywiście, budżet kampanii stanowi fundament dla realizacji wszystkich działań promocyjnych, ale równie istotne jest dynamiczne reagowanie na zmieniające się trendy i otoczenie rynkowe. Warto jednak pamiętać, że istnieją czynniki, na które branża filmowa nie ma wpływu – chociażby nieprzewidziana pogoda w weekend premierowy czy nagłe wydarzenia zewnętrzne.
Trudno jednoznacznie wskazać, który element jest najważniejszy – to system naczyń połączonych. Nawet najlepszy film (niekoniecznie ten doceniany przez krytyków czy nagradzany na festiwalach, ale taki, który trafia do konkretnej grupy odbiorców) bez odpowiedniej promocji może przepaść w gąszczu innych premier. Z drugiej strony, nawet mistrzowsko zaplanowana kampania nie zdziała wiele, jeśli film nie rezonuje z widzami i nie oferuje im unikalnego doświadczenia. Właśnie dlatego tak kluczowe jest zrozumienie odbiorców i znalezienie sposobu, aby przyciągnąć ich uwagę, a następnie zbudowanie wokół tytułu atmosfery kulturalnego wydarzenia, które po prostu trzeba zobaczyć w kinie.
W popandemicznej rzeczywistości sukces frekwencyjny osiągają przede wszystkim filmy, które udaje się wykreować jako wydarzenia kulturalne – takie, na które widzowie nie chcą czekać w streamingu. Atmosfera „must-see” wokół filmu jest dziś nieodzowna. Jej stworzenie to największe, ale też najbardziej satysfakcjonujące wyzwanie dla dystrybutora.
Chociaż media społecznościowe od lat odgrywają ogromną rolę w komunikacji, a ich wykorzystanie pozwala na bieżąco kontrolować trend i zaangażowanie użytkownika, tradycyjne kanały, jak telewizja, radio czy outdoor, wciąż mają znaczenie – zwłaszcza w kampaniach kierowanych do szerokich grup odbiorców.
Kluczowym pytaniem, które zawsze zadajemy na początku kampanii, jest: „Do kogo chcemy dotrzeć z naszym filmem?” oraz „Jakie emocje chcemy wywołać w potencjalnym widzu/widzce, żeby chcieli obejrzeć go w kinie?”. To właśnie odpowiedź na te pytania wyznacza najlepsze kanały dotarcia i determinuje efektywność całej kampanii.
Warto podkreślić, że w dzisiejszych czasach marketing filmowy to sztuka adaptacji, w której tylko elastyczność i uważne śledzenie potrzeb widzów pozwala przyciągnąć ich do kin w natłoku innych atrakcji.
Czy zawsze da się przewidzieć, czy film „chwyci” polską publiczność?
Nie da się tego przewidzieć, a na pewno nie zawsze i właśnie w tym tkwi urok tej branży. Na polskim rynku były okresy, gdy dany gatunek filmu, np. komedia romantyczna, lub trend z uniwersum był gwarantem sukcesu. Jednak każdy trend ma swój kres. W pewnym momencie rynek staje się przesycony, a widzowie zaczynają szukać czegoś nowego.
Z kolei kontynuacje takich hitów jak „Kogel Mogel”, „Teściowie”, czy też „Za duży na bajki” zrobiły fantastyczne wyniki frekwencyjne, więc to jest też wyrazisty sygnał, że najchętniej oglądamy to, co znamy i już polubiliśmy.
Są też produkcje, które wydają się mieć wszystko, by odnieść sukces – świetny temat, uznanych twórców, wybitną obsadę, prestiżowe nagrody i dopracowaną kampanię promocyjną – a mimo to nie przyciągają widzów. Z drugiej strony zdarzają się filmy, które na pierwszy rzut oka wydają się ryzykowne, a jednak znajdują swoje miejsce na rynku i przekraczają wszelkie oczekiwania.
Przykładem jest animowany „Twój Vincent” w reżyserii DK i Hugh Welchmanów, produkcji BreakThru Films. Wstępne estymacje branży były sporo niższe niż finalny wynik. NEXT FILM dostrzegł jednak potencjał tej niezwykłej produkcji i zainwestował w jej dystrybucję. Ostatecznie „Twój Vincent” przyciągnął do kin aż 465 tysięcy widzów, udowadniając, że oryginalność i odwaga mogą być kluczem do sukcesu.
3 najciekawsze kampanie promocyjne filmów
- „Chłopi”, reż. DK i Hugh Welchman
Jedna z najciekawszych kampanii promocyjnych, które zrealizowaliśmy, to ta towarzysząca „Chłopom” – adaptacji noblowskiej powieści Władysława Reymonta w reżyserii DK i Hugh Welchmanów. Wspólnie z producentem BreakThru Films otrzymaliśmy za nią Brąz w kategorii Entertainment w konkursie Effie Awards 2024.
Głównym wyzwaniem było odczarowanie wizerunku oryginalnej powieści, często kojarzonej jako trudnej i odległej, oraz pokazanie widzom, że ekranizacja to nowoczesny, emocjonujący film, który warto zobaczyć w kinach. Dzięki precyzyjnie dobranym komunikatom i kanałom dotarcia, udało się przekonać odbiorców, że „Chłopi” to wyjątkowa i wyczekiwana produkcja – do obejrzenia przede wszystkim na dużym ekranie.
Promocja filmu obejmowała szeroko zakrojone działania wielokanałowe – od internetu, przez OOH, kampanie TV i radiowe, po działania edukacyjne. Bazowaliśmy na stworzonych przez nas tematach konwersacyjnych, przywołujących skojarzenia, które rezonują w każdym z nas.
Głównymi materiałami były zwiastuny, teasery, plakaty (komercyjne i festiwalowe), kilkadziesiąt kreacji wideo oraz bannery z kadrami z filmu. Istotnym elementem kampanii było także budowanie zainteresowania poprzez PR, eventy i aktywność twórców.
Ogromne znaczenie w tej kampanii miała współpraca producenta z kompozytorem muzyki do filmu. Łukasz L.U.C. Rostkowski zaangażował się w projekt już na bardzo wczesnym etapie, tworząc ścieżkę dźwiękową, która zyskała ogromne uznanie widzów. Single promujące film stały się hitami, a taniec inspirowany muzyką z filmu zdobył viralową popularność na TikToku, osiągając miliony organicznych wyświetleń. Trend ten trwa nadal – ponad rok po premierze producent filmu jest organizatorem widowiska „Chłopi – Tańcuj Remixed”, które również okazało się sukcesem wśród fanów.
Efekty przerosły oczekiwania – już po miesiącu od premiery, w listopadzie 2023 roku, „Chłopi” osiągnęli 1 569 245 widzów, stając się najchętniej oglądanym polskim filmem 2023 roku i zajmując 5. miejsce wśród wszystkich tytułów w polskich kinach. Do końca 2024 widownia filmu przekroczyła 1 880 000 widzów, co potwierdziło jego status frekwencyjnego i artystycznego fenomenu.
- „Akademia Pana Kleksa”, reż. Maciej Kawulski
Druga kampania, która zdecydowanie zasługuje na wyróżnienie, to „Akademia Pana Kleksa”, realizowana wspólnie z producentem filmu Open Mind Productions. Producent od samego początku był w 100% zaangażowany w stworzenie strategii komunikacji opartej na strategicznych partnerstwach, eventach oraz współpracy z najlepszymi polskimi muzykami.
Kampania do filmu to też szeroko zakrojone działania merchandisingowe oparte na licencjonowaniu wizerunku, które sprawiły, że „Akademia…” była dosłownie wszędzie. Z kolei po stronie NEXT FILM leżały działania edukacyjne skierowane do szkół, współpraca z kinami oraz kompleksowa obsługa PR-owa. Skupiliśmy się na strategicznej komunikacji związanej z obsadą filmu i muzykami zaangażowanymi w promocję, co podkreślały eventy takie jak konferencje prasowe i uroczysta premiera.
Pierwsza część filmu była kampanią multikanałową, łączącą różne grupy docelowe – zarówno dzieci, jak i dorosłych, którzy powracali do kultowej opowieści z czasów swojej młodości. Druga część, która weszła do kin na początku 2025 roku, skupiła się już bardziej na najmłodszych widzach i fanach „Akademii…”, oferując im doświadczenie pełne magii, przygód i zabawy.
Jeśli miałabym wskazać trzecią kampanię, rozważyłabym jedną z trzech produkcji: „Teściowie 2”, „Za duży na bajki 2” oraz „Kobieta z…”.
- W przypadku „Teściów 2” (reż. Kalina Alabrudzińska) kontynuowaliśmy unikalny styl komunikacji, który był kluczowy w sukcesie pierwszej części. Kampania bazowała na przełamywaniu czwartej ściany – bohaterowie zwracali się bezpośrednio do widza, w zabawny sposób obnażając prawdę o sobie i innych postaciach. Ta charakterystyczna forma jest równie istotna w promocji trzeciej części filmu, która trafi do kin w 2025 roku.
- „Za duży na bajki 2” (reż. Kristoffer Rus) koncentrował się głównie na komunikacji online skierowanej do młodych widzów i ich rodziców. Przy tworzeniu tej kampanii kluczowe było trafienie w gusta odbiorców, dla których środowisko nowych mediów jest naturalne, co osiągnęliśmy dzięki dynamicznej, angażującej formie promocji w mediach społecznościowych i szeroko pojętym digitalu.
- Szczególnym wyzwaniem była kampania filmu „Kobieta z…” (reż. Małgorzata Szumowska, Michał Englert). Film opowiadający historię transpłciowej kobiety zdobył uznanie na światowych festiwalach, ale wymagał niestandardowego podejścia. Nasza kampania od samego początku miała charakter edukacyjny, również dzięki współpracy z fundacją SEXEDPL. Organizowaliśmy specjalne pokazy filmu w całej Polsce, po których odbywały się debaty zgłębiające tematy poruszane w filmie. Działania te miały inspirować do refleksji i rozmowy na temat ważnych kwestii społecznych. Dodatkowo eksperci fundacji przygotowali scenariusze lekcji dla szkół ponadpodstawowych, co rozszerzyło zasięg filmu na przestrzeń edukacyjną.