Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję festiwali muzycznych w Polsce? Które formaty są najskuteczniejsze do reklamowania takich wydarzeń? M.in. o tym opowiadają: Agnieszka Kopiewska z Good Taste Production, Łukasz Kubacki z agencji LIVE i Łukasz Warna-Wiesławski z festiwalu Audioriver.
Sprawdź więcej tekstów z cyklu „Przepis na…” >>
Agnieszka Kopiewska
PR & Marketing Director, Good Taste Production
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję festiwali muzycznych w Polsce?
Zdecydowanie siłą napędową całej komunikacji jest autorski i spójny program. Od niego zaczyna się cała historia. Kluczową formą promocji jest storytelling i community building wokół jakości muzycznych i wartości, które za nimi stoją. Ogromne znaczenie mają kampanie digitalowe, tożsamość festiwalu, dobra strategia sprzedaży biletów, ambasadorzy i influencerzy festiwalu, dodatkowe atrakcje podczas wydarzenia czy jego unikalna lokalizacja, jak w przypadku choćby Salt Wave by Porsche (festiwal na Półwyspie Helskim, gdzie jedna scena jest zanurzona w wodzie).
Ważne są także współpraca i zaangażowanie odpowiednich brandów, które wpisują się w DNA festiwalu i swoim działaniem wzmacniają komunikację oraz doświadczenie na miejscu. Prawda jest taka, że festiwale są jak styl życia i warto dbać nie tylko o muzykę, ale także o emocje i potrzeby publiczności na miejscu, która chce czuć się bezpiecznie, być szanowana i zaopiekowana, bo to wraca jak dobro z nawiązką.
Które formaty reklamowe są według ciebie najskuteczniejsze w promowaniu tego typu imprez?
Na pewno trzeba znać swoich odbiorców, aby odpowiednio dobrać formy promocji. Angażujące i kreatywne podejście do contentu to połowa sukcesu. Bohaterami reklam są wszelkie dynamiczne treści wideo, UGC i influencerzy, bo budują emocje i można dzięki nim pokazać klimat imprezy. Warto mieć pod lupą, wszystko, co możliwe do wykorzystania w kampaniach digitalowych: krótkie formaty wideo w Meta, na platformach TikTok czy YouTube.
Reklama festiwali naturalnie działa też w aplikacjach muzycznych, bo można tam targetować przekaz na fanów danego gatunku. W ten sposób tworzone są takie formaty, jak audio, video, banner ads czy sponsorowane playlisty w Spotify lub Tidal. Coraz mniej ufam reklamom displayowym, chociaż nie przesadza się starych drzew. Z kolei wciąż wierzę w skuteczność outdooru, zarówno w formie tradycyjnej jak i DOOH. Nie wiem, czy przyjdzie kiedyś moment, w którym odbiorcy przejdą z online w offline, ale dobrze czuwać też w tych przestrzeniach.
Bardzo zauważalna jest dziś potrzeba autentycznego contentu reklamowego. Obecnie panuje przesyt idealnie skrojonymi kreacjami, które już dawno przestały cieszyć oko i angażować ludzi.
W jaki sposób dostosowujecie komunikację do różnych grup odbiorców tak, żeby każdy poczuł się zaproszony na festiwal?
Good Taste Production organizuje wiele festiwali muzycznych, każdy ma inną osobowość i program, aco za tym naturalnie idzie, inną publiczność. Agencja tworzy festiwale w nieoczywistych lokalizacjach, takich jak Salt Wave by Porsche na lotnisku w Jastarni, Jazz Around w zamkowym i industrialnym otoczeniu czy Enea Edison Festival nad jeziorem Kierskim.
Z kolei showcase NEXT FEST ze względu na swoją specyfikę, czyli ponad 100 koncertów w 3 dni, jest rozsiany po najfajniejszych poznańskich klubach, dzięki czemu doświadczenie nocnych peregrynacji zostaje w pamięci na długo. Inaczej będzie to też działać na Festiwalu w Jarocinie, podczas którego publiczność lubi spać na polu namiotowym, a czym innym będzie czas letni spędzony w swoim mieście na festiwalu Santander Letnie Brzmienia.
W tym wszystkim mamy wielowarstwowość przekazu, dopasowujemy treści, język, formaty i kanały komunikacji do odbiorców. Choć internet zawładnął już życiem wszystkich dookoła, to staramy się o wielokanałową obecność, od digitalu, po offline, media i tradycyjny PR. Nasza narracja jest elastyczna i ważny jest ten storytellingowy ton zamiast reklamowego przysłowiowego „kup bilet”.
Każda grupa odbiorców dostaje komunikat, który odpowiada na jej potrzeby – czy to chęć zabawy, muzycznej eksploracji, spędzenia czasu z przyjaciółmi. Festiwal wydaje się bliski każdemu, niezależnie od jego zainteresowań i doświadczenia. Myślę, że nie będzie to przesadą, jeśli powiem, że rozwijamy obszar inclusive marketingu, stawiamy na różnorodność w kampaniach, podkreślamy wartość wspólnoty i atmosfery, angażujemy publiczność i kładziemy nacisk na społeczny wymiar wydarzeń.
Ulubione przykłady promocji festiwali muzycznych
Zacznę od zagranicy, belgijski Tomorrowland za bajkową scenografię i niesamowite pokazy świetlne, wysokiej jakości materiały wideo, transmisje na żywo i globalną społeczność na festiwalu. Coachella za uniwersum brandów, artyzmu, trendów, mody i stylu, to raj dla influencerów – ten festiwal to wielka platforma marketingowa.
Amerykański Burning Man ma unikalną filozofię. Szanuję brak tradycyjnych form reklamy, które wydają się być atutem, bo tu to społeczność tworzy reklamę. Warto podkreślić znaczenie węgierskiego Sziget Festivalu, który prowadzi intensywną kampanię marketingową w całej Europie, np. współpracując z biurami podróży i oferując uczestnikom całe pakiety festiwalowe.
No i tak, cudze chwalicie… i tu trochę z własnego fyrtla. Lubię komunikację NEXT FEST (@nextfestmusicshowcase), bo jest luźna i humorystyczna, nienadęta, przez co autentyczna.
Przemyślaną i oryginalną komunikację ma BitterSweet Festival (@bittersweetmusicfestival). Odnosi się ona do świata zmysłów i sentymentów, co zawdzięczamy naszym kreatywnym: Sarze Kordek i Łukaszowi Wrzesińskiemu, którzy zaprosili do współpracy super agencje.
A już bez autopromocji, to naprawdę szanuję działania Pol’and’Rock Festivalu. Za społeczną moc i współpracę ponad podziałami, choć estetycznie to poza moimi preferencjami.
Łukasz Kubacki
Head of Communications w LIVE
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję festiwali muzycznych w Polsce?
Myślę, że największą siłą każdego festiwalu jest jego marka oraz line-up. Wydarzenia z ugruntowaną pozycją i lojalną społecznością mogą skutecznie komunikować się za pomocą własnych kanałów – mediów społecznościowych, mailingów czy aplikacji.
Dobrym przykładem jest AlterKlub, który angażuje fanów Open’era przez cały rok, czy biuletyny topowych artystów utrzymujących kontakt z publicznością oferując im wyjątkowe korzyści w postaci biletów w przedsprzedaży, czy specjalne wydawnictwa. Drugim kluczowym czynnikiem jest obecność znanych i rozpoznawalnych artystów w line-upie. Ogłoszenie headlinerów, którzy są na szczycie popularności lub mają duży ładunek nostalgiczny, często przebija się do mediów i wywołuje organiczne zainteresowanie – nawet bez dużych nakładów na promocję.
W obliczu coraz większej powtarzalności programów artystycznych, festiwale kładą większy nacisk na wyróżnienie się unikalnym klimatem, wyjątkową lokalizacją i niecodziennymi atrakcjami. Przykłady? Festiwale w industrialnych przestrzeniach, jak Tauron Nowa Muzyka w Katowicach, czy wydarzenia z mocnym aspektem ekologicznym, jak francuski We Love Green, lub inne imprezy budujące unikalną narrację np. Tomorrowland. To właśnie te elementy sprawiają, że uczestnicy nie tylko kupują bilet, ale stają się częścią społeczności festiwalu na dłużej.
Które formaty reklamowe są według ciebie najskuteczniejsze w promowaniu tego typu imprez?
W promocji festiwali muzycznych niezmiennie królują narzędzia digitalowe, które oddają klimat wydarzenia i prezentują line-up w sposób dynamiczny i angażujący. Kluczową rolę odgrywają krótkie, efektowne formy wideo, które można łatwo promować w mediach społecznościowych, zwłaszcza na TikToku, Instagramie i YouTubie.
Współpraca z artystami to kolejny skuteczny element promocji – personalizowane treści, dedykowane video do fanów czy backstage’owe materiały budują emocjonalne zaangażowanie. Świetnie sprawdzają się też interaktywne kampanie angażujące publiczność – konkursy i akcje specjalne.
Jednym z ciekawszych przykładów niestandardowych działań była zeszłoroczna akcja Męskiego Grania, gdzie gigantyczne głowy artystów – Darii Zawiałow, Mroza i Kacperczyków – podróżowały po całej Polsce, pojawiając się zarówno w klipie promocyjnym, jak i w przestrzeni koncertowej. To świetny przykład spójnej, wielokanałowej kampanii, która połączyła elementy viralowe, OOH i działania online.
W jaki sposób dostosowujecie komunikację do różnych grup odbiorców tak, żeby każdy poczuł się zaproszony na festiwal?
Aby skutecznie docierać do różnych grup festiwalowiczów, należy odpowiednio dostosować komunikację do ich stylu życia i upodobań. Pokolenie Z najlepiej reaguje na dynamiczne, krótkie treści wideo, które można znaleźć na TikToku, Instagramie czy virale oraz współprace z popularnymi influencerami to klucz do ich uwagi. Millenialsi cenią storytelling i nostalgiczne nawiązania, dlatego świetnie sprawdzają się treści przywołujące wspomnienia, materiały z backstage’u oraz zaangażowanie ich poprzez newslettery i artykuły na odwiedzanych przez nich portalach muzycznych.
Fani muzyki, którzy mają już dzieci, zwracają uwagę na komfort i bezpieczeństwo, dlatego warto podkreślać obecność udogodnień i atrakcji dla rodzin, które sprawią, że festiwal stanie się miejscem dla wszystkich generacji.
Ulubione przykłady promocji festiwali muzycznych
Zawsze z zainteresowaniem czekam na prezentację line-upu festiwalu Primavera Sound, który zamiast klasycznej grafiki z listą artystów, prezentuje premierowo swój program na dany rok w formie ciekawego traileru filmowego. Często ogłoszenie staje się viralem i zyskuje ogromny zasięg organiczny w mediach społecznościowych.
Łukasz Warna-Wiesławski
PR & Marketing Manager Audioriver
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję festiwali muzycznych w Polsce?
To absolutny truizm, ale algorytmy mediów społecznościowych zmieniły mocno naszą rzeczywistość. Nie kształtujemy już jej sami, oddolnie. Gusta, moda, preferowany sposób obcowania z muzyką elektroniczną – to wszystko jest kształtowane przez krótkie treści wideo i playlisty budowane na podstawie różnych danych. Nie konkurujemy z innymi festiwalami o podobnym profilu. Walczymy o uwagę z każdym. Od znajomych, naszych klientów, przez influencerów, po marki z najróżniejszych branż. Wielkim wyzwaniem jest więc dla nas dotarcie do publiczności i zaoferowanie im doznań, których poszukują, jednocześnie nie tracąc niczego z charakteru festiwalu.
Które formaty reklamowe są według ciebie najskuteczniejsze w promowaniu tego typu imprez?
To zależy od celu. Jeśli chodzi o czystą sprzedaż, bezpośrednio najlepiej konwertują u nas statyczne, proste grafiki z nazwiskami, które trafiają do fanów konkretnego artysty czy artystki, przede wszystkim uznanych headlinerów. Bardzo dobre zasięgi i oglądalność mają za to krótkie formy wideo, które nie są stricte nastawione na muzykę, a pokazują klimat festiwalu i potencjalną letnią przygodę. Tu wiemy, że decyzja o zakupie może zająć nawet lata, ale to dobra strategia, by pokazywać się regularnie w algorytmach osób nieprzekonanych. Im łatwiej opowiedzieć o ciekawej ofercie na wakacje, niż o różnicach między podgatunkami muzyki elektronicznej.
W jaki sposób dostosowujecie komunikację do różnych grup odbiorców tak, żeby każdy poczuł się zaproszony na festiwal?
Audioriver to festiwal o bardzo zróżnicowanej grupie odbiorców. Komunikujemy się wciąż z ludźmi, którzy byli na pierwszej edycji imprezy. Próbujemy też dotrzeć do osób, które jeszcze nie wiedzą, czym jest nasz festiwal albo muzyka elektroniczna. Dywersyfikujemy więc treści, pozwalając sobie na:
- dłuższe wypowiedzi o muzyce w mailingach, które można przeczytać na spokojnie,
- informacje o artystach publikowane dla użytkowników Facebooka, dla których ważny jest etos festiwalu, jego program, poszczególne nazwiska,
- skupienie na kwestiach stricte wizerunkowych na Instagramie, kierując się tam m.in. do przedstawicieli generacji Z. Dla niej podstawową kwestią jest atmosfera festiwalu, wspólnota i przyjaciele.
Mimo tak dużych różnic festiwal muzyczny jest inicjatywą, która może pomieścić bardzo różne profile konsumenta. Staramy się nie trzymać też dystansu od naszej widowni. W dyskusje o muzyce wchodzą regularnie zarówno założyciel festiwalu, Piotr Orlicz-Rabiega jak i booker imprezy i zarazem znany DJ, Leon, co tworzy mocne poczucie wspólnoty. Wiemy, że za negatywnymi komentarzami kryje się troska o wydarzenie, więc rozmawiamy, dociekamy, sondujemy, staramy się stosować do jak największej liczby sugestii naszych fanów.
Ulubione przykłady promocji festiwali muzycznych
Bardzo podobała mi się promocja festiwalu Electric Castle z miasta Cluj w Rumunii. Zespół promocyjny zachęcił mieszkańców Barcelony, by wywiesili w swoich oknach i na balkonach prześcieradła z hasłami typu „turysto, jedź do domu”, „Gaudi cię nienawidzi”, „ćśśś, daj nam spać”. Link towarzyszący hasłom prowadził do strony, która zachęcała do zrezygnowania z wakacji w zatłoczonej Barcelonie, by w zamian odwiedzić Cluj i festiwal.
Działania, które wzbudzają emocje i wykraczają poza przyjęte normy, czasem o nieco obrazoburczym charakterze, działają świetnie. W końcu chodzi nam o rozrywkę!