Przewodnik po video marketingu (cz.1): Video marketing to nie reklama telewizyjna

„The Future of Online Video: It’s About More Than Video”
The Huffington Post 

Musieliśmy z tego powodu w Filmpoint wyraźnie określić, czym jest video marketing i jak będziemy w ten świat wprowadzać naszych klientów. Zauważyliśmy przy tym, że marketerzy w Polsce (i nie tylko) przepalają spore budżety źle korzystając z potencjału video w sieci.

Największym wrogiem sprawnych działań w tej dziedzinie jest rama myślenia o video marketingu jak o reklamie TV lub jak o ‘filmiku’. Jest to szkodliwe na więcej niż jednym polu. Ani online video, ani działania video marketingowe nie mają wbrew pozorom dużo wspólnego z produkcjami telewizyjnymi. W istocie łączy je niewiele.

Video marketing to połączenie przemyślanych, wielokanałowych działań wykorzystujących online video jako główny nośnik komunikacji z odbiorcą.

Musisz dokładnie odróżnić video jako narzędzie od metodyki jego planowania i wykorzystania. Każdy aktywny użytkownik YouTube tworzy online video, jednak tylko nieliczni prowadzą przemyślane działania video marketingowe. Firma, która przygotowuje film lub animację, po czym wrzuca ją tylko na swój kanał YouTube, na bloga lub do newslettera, marnuje spory budżet, nie wykorzystując potencjału takiego filmu.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Samo video jest tylko nośnikiem dla działań video marketingowych, w które wliczamy optymalizację SEO, działania social media, budowanie wizerunku firmy i zaangażowanie klienta. Jak wprowadzić video marketing w swojej firmie i czerpać z niego korzyści? O tym przeczytasz w następnych rozdziałach.

Co lepsze? Reklama TV, online video czy video marketing?

„For millennials and those younger than 18, who often prefer to search for things on the Internet using YouTube versus using Google […], YouTube is already a daily go-to website.”
Forbes

W każdej minucie 2013 roku użytkownicy YouTube wgrywali 72h filmów.
FastCompany 

Bazując na wcześniej przedstawionej definicji możemy wykreślić online video z porównania, skoro jest ono tylko narzędziem dla działań video marketingu.

Często video w sieci, w zastosowaniach komercyjnych, kojarzy się z reklamą telewizyjną, która zwykła przerywać nam ulubiony film. Nic w tym dziwnego – siła przyzwyczajenia. Za tym skojarzeniem idzie też myśl: “To musi być naprawdę bardzo drogie”. Kiedy już przekonasz się, że nie jest to prawdą, czeka Cię kolejna zmora: myślenie kategoriami reklamy telewizyjnej. Logo produktu w prawym górnym rogu, wezwanie do zakupu, ‘bielsza biel’ itp. Czas z tym skończyć!

Kiedy telewizja ewoluowała i powstawały nowe stacje telewizyjne, konieczne dla nadawców było wyróżnienie się. Wszystko po to, żeby osoba “przeskakująca” po kanałach wiedziała, jaką stację ogląda. Dlatego zaczęto stosować nazwę lub logotyp stacji w jednym z rogów nadawanego programu. W domenie online video nie jest to potrzebne. Filmy, które produkujesz, pojawiają się w kontrolowanym przez Ciebie środowisku. Nawet jeśli umieszczasz je na YouTube, robisz to na swoim brandowanym kanale, decydujesz o opisie i o tytule, który zawsze pojawia się razem z filmem (nawet jeśli ktoś adoptuje go na swojej stronie bez Twojej wiedzy).

Stacje telewizyjne używają tzw. systemu DOG (Digital On-screen Graphics) do osiągnięcia takich celów, jak podnoszenie świadomości marki, zabezpieczenie praw autorskich do materiału czy informowanie widza o nadchodzących programach. Stacje informacyjne przykuwają nas w ten sposób do odbiornika, serwując ilość ‘ciekawych’ informacji porównywalną z feedem mediów społecznościowych.

YouTube zareagował umożliwiając umieszczenie logotypu swojego kanału jako nakładki na film (czyli nie umieszczonego na stałe w materiale video). Kiedy film ląduje na naszym serwerze i stronie internetowej, widz zawsze wie, czyje materiały ogląda (nie potrzebujemy dodatkowej identyfikacji, która spiętrzona w obrębie podstrony może zniechęcać). Jeśli zaś korzystamy z portali typu YouTube czy Vimeo, powinno zależeć nam na odróżnieniu się od innych autorów, np. poprzez Motion ID (czołówka animowana) lub inne elementy oprawy graficznej. Użytkownicy YouTube, jak np. producenci The Ellen Show, dodają na końcu właściwego materiału specjalny fragment z klikalnymi adnotacjami, które prowadzą do następnych materiałów lub zachęcają do subskrypcji. W ten sposób minimalizują ryzyko, że po ich filmie oglądający zostanie przekierowany przez algorytm do materiałów innego nadawcy (który mógłby ostatecznie ‘zgarnąć’ subskrybenta).

Hasła typu ‘bielsza biel’ czy zatrudnianie atrakcyjnej kobiety ok. 40-tki do odegrania roli doświadczonej pani stomatolog, to także zabiegi charakterystyczne dla innego, przestarzałego już medium – telewizji. Internet to nie jest miejsce dla klasycznych reklam video. Te, które w tej formie istnieją w sieci, nie działają!

Kiedy ostatnio natrafiłeś na rzeczoną stomatolog albo innego specjalistę od higieny bębna pralki, wymądrzających się przed filmem na YouTube? Odpowiedź jest prosta: nigdy. Widz w kanale online zareagowałby na niego w przeciwny sposób, niż zamierzony przez nadawcę, a co gorsze – dowiedziałbyś się o tym. Kupując reklamę w telewizji przynajmniej możesz z czystym sumieniem oszukiwać się, że ktoś ją ogląda…

 

Wojciech Hołysz
CEO Filmpoint Sp. z o.o. 

Od 7 lat zajmuje się online video. Co-founder Filmpoint oraz Whalla Labs, prowadzący vlog Poznań Startup, absolwent akceleratora startupów Huge Thing. Ewangelista video marketingu, prowadzi szkolenia i warsztaty z projektowania i prowadzenia komunikacji video w biznesie. Doświadczony reżyser, producent, operator.