Przychodzi kino na badania, czyli jak przyciągnąć widzów w dobie streamingu

Doświadczenie z wizyty w kinie to coś więcej niż samo obejrzenie filmu. Kontakt z odbiorcą zaczyna się już na etapie poszukiwania informacji odnośnie repertuaru. Według najnowszego raportu Omnichannel ponad 90% osób skorzysta w tym celu z internetu, przede wszystkim ze stron kin (43%). Dodatkowo, badanie pokazało, że aż 64% respondentów bilety do kina rezerwuje lub kupuje online. To czy nawigacja na stronie www będzie intuicyjna, czy widz znajdzie tam niezbędne informacje, czy będzie miał możliwość sprawnego sfinalizowania transakcji, w znacznym stopniu przełoży się więc na podjęte przez niego działanie. Podczas pobytu w kinie klient zwróci natomiast uwagę na jakość obsługi, czas oczekiwania na odbiór biletu czy zamówionych przekąsek. Oceni też sam komfort oglądania – wygodę foteli, dźwięk, obraz, długość bloku reklamowego, a nawet to, czy światło podczas wyświetlania reklam pozwoliło spóźnialskim bez problemu odnaleźć swoje miejsca.

– Elementów składających się na ocenę doświadczenia kinowego przez klienta jest naprawdę dużo. Część z nich może wydawać się oczywista, wszystkie jednak mają wpływ na to, jak dana osoba zapamięta swoją wizytę w kinie i jakimi wrażeniami podzieli się ze znajomymi, z rodziną. Im silniejsze emocje, pozytywne bądź negatywne, tym chętniej dany widz opowie o swoich doświadczeniach w najbliższym otoczeniu, przez co kino zyska bądź straci kolejnych odbiorców. Co warto podkreślić, zbudowane w ten sposób skojarzenia związane z wizytą w kinie przełożą się nie tylko na ocenę konkretnego miejsca. Wpłyną na wizerunek całej branży kinowej – zauważa Piotr Wojnarowicz, CEO YourCX, firmy zajmującej się analizą i optymalizacją Customer Experience. 

W Polsce badanie doświadczeń kinowych niestety nadal nie jest powszechną praktyką. Systematyczne poznawanie oczekiwań widzów względem danej sieci kin i możliwość porównania wybranych wyników na tle konkurencji lokalnie, w regionie czy na poziomie krajowym umożliwiłoby wyznaczanie benchmarków dla całego sektora. Poszczególne kina, dążąc do spełnienia najwyższych standardów, zwiększałyby jakość w całym segmencie. Dodatkową zaletą byłoby spojrzenie na branżę z szerszej perspektywy i wychwycenie pojawiających się nowych wzorców związanych z oczekiwaniami widzów.

– Jeżeli chcemy skutecznie konkurować z serwisami streamingowymi czy grami video, niezbędne jest jak najpełniejsze poznanie oczekiwań osób korzystających z oferty kinowej i podnoszenie jakości doświadczeń związanych z wizytą w kinie. Badania prowadzone przez wszystkie kina i dzielenie się między kiniarzami wiedzą na temat rynkowych średnich, benchmarków, przyniosłyby korzyść wszystkim – i kinom, i ich klientom – zwraca uwagę Mariusz Spisz, członek zarządu Multikino.

Jako przykład wykorzystania badań w celu podniesienia jakości doświadczeń widzów, może posłużyć jedno z polskich kin w renomowanej lokalizacji w mieście pow. 500 tys. mieszkańców. Po wykonaniu pogłębionej analizy Customer Experience, zdecydowano o wymianie wybranych elementów sal, wpływających na komfort widzów podczas seansu. Po przeprowadzeniu stosownego remontu kino zyskało lojalnych klientów, którzy bardzo chętnie polecali je znajomym. Wskaźnik NPS, który w lipcu 2017 r. wynosił jedynie 18, rok później osiągnął poziom 74, a nawet 78.

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

 

Czym jest NPS?

NPS (Net Promoter Score), czyli tzw. chęć polecenia, to jeden z najważniejszych parametrów nastawienia do marki, produktu, usługi itd. Można go zamknąć w jednym pytaniu: „Czy poleciłbyś markę swoim znajomym?”. Jego wartość waha się w przedziale od -100 do +100. Im wyższy poziom NPS, tym więcej osób jest zadowolonych z kontaktu z marką i chętnie ją poleca. Co ważne, jego poziom ma bezpośrednie przełożenie na biznes, co zostało wykazane także w branży kinowej. Jest bowiem swoistym barometrem tego, co się będzie działo.

Co wiemy o polskim kinomanie?

Jak pokazuje badanie Omnichannel 2019 przeprowadzone przez YourCX, 38% polskich internautów deklaruje, że chodzi do mierze dostarczają im kina przynajmniej raz na miesiąc, a 33% raz na 2-3 miesiące. Wiedzę na temat filmów w znacznej mierze czerpią z mediów społecznościowych (41%) oraz serwisów informacyjnych (39%). O wyborze konkretnego kina, poza repertuarem, decydują przede wszystkim takie czynniki jak godzina emisji i bliskość kina.

– Prawie co trzeci ankietowany zwraca również uwagę na jakość obrazu i dźwięku oraz wielkość ekranu, a więc to, co najbardziej odróżnia kina od możliwości oglądania filmów w domu. Dzięki różnego rodzaju promocjom, stosowanym zwłaszcza przez multipleksy, maleje waga, jaką przykładamy do ceny biletu – mówi Wojnarowicz.

Największą popularnością wśród respondentów cieszy się Multikino, gdzie niemal co trzeci z nich obejrzał w ostatnim czasie film. Sieć multipleksów ma również największy udział rynkowy (39%) w miastach pow. 200 tys. mieszkańców.

Z badania wynika również, że kina mają nad czym pracować. Wskaźnik jakości doświadczeń (Your Customer Experience Index) oscyluje zaledwie w okolicach połowy możliwych do uzyskania punktów, a wskaźnik polecalności (NPS) spadł dla wszystkich sieci kin względem poprzedniego roku.