Reaktywacja odbiorców dzięki marketing automation

W ciągu roku średnio 25-30% odbiorców rezygnuje z subskrypcji. Dlatego pozyskiwanie nowych subskrybentów i reaktywacja tych, którzy przestali uczestniczyć w komunikacji jest priorytetowym zadaniem email marketerów.

W dzisiejszym artykule pokażę Ci, jak wykorzystać marketing automation, aby dotrzeć do nieaktywnych odbiorców i ponownie zaangażować ich w komunikację. 

Ale zacznijmy od odpowiedzi na podstawowe pytanie: dlaczego odbiorcy tracą zainteresowanie komunikacją marketingową? 

Najczęstsze powody, dla których odbiorcy przestają angażować się w komunikację 

W 2015 r. firmy BuzzStream i Fractl przeprowadziły ankietę wśród 900 użytkowników mediów społecznościowych. Na pytanie „z jakich powodów rezygnujesz z subskrypcji newslettera?” ankietowani udzielili następujących odpowiedzi:  

33% ankietowanych rezygnuje ze względu na zbyt wysoką częstotliwość komunikacji.

5 sposobów na optymalizację kampanii marketing automation

Aby tego uniknąć, przygotuj komunikację w taki sposób, aby każda wiadomość niosła dla subskrybenta konkretną wartość. Nie musisz wysyłać wiadomości każdego dnia. Zacznij od jednego emaila tygodniowo i stopniowo zwiększaj ich ilość wraz ze wzrostem zainteresowania ze strony odbiorców. 

28% – ze względu na zbyt dużą ilość wiadomości w skrzynce odbiorczej. 

Nie tylko Twoja marka prowadzi działania marketingowe. Twoi odbiorcy korzystają z coraz większej ilości kanałów komunikacji marketingowej (email, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat – to tylko niektóre z nich) i otrzymują za ich pośrednictwem coraz więcej wiadomości. W obliczu ciągle rosnącej ilości informacji postaw na jakość. Tylko najbardziej wartościowe kampanie zwrócą uwagę użytkowników.

24% – treść wiadomości często się powtarza i komunikacja staje się nudna. 

Zadbaj o różnorodność wiadomości – nie ograniczaj się wyłącznie do wysyłania emaili sprzedażowych. Przygotuj cykl wiadomości edukacyjnych, opowiedz o kulisach pracy nad produktem, przedstaw ograniczoną czasowo ofertę wyłącznie dla subskrybentów, itp.

Zwróć uwagę na różne potrzeby odbiorców na poszczególnych etapach subskrypcji. Przeprowadź staranną segmentację listy mailingowej i przygotuj dedykowane kampanie dla indywidualnych grup użytkowników (np. nowych subskrybentów, zaangażowanych odbiorców, gotowych do zakupu, zadowolonych klientów).

14% – treść wiadomości nie jest związana z działalnością marki. 

Warto jasno powiedzieć odbiorcom, czego mogą się spodziewać po dołączeniu do subskrypcji. Staraj się zaskakiwać subskrybentów i wychodzić ponad ich oczekiwania, jednak w ramach obszaru działalności konkretnej marki. 

Oczywiście istnieje znacznie więcej powodów, dla których odbiorcy przestają angażować się w komunikację lub decydują się na wypisanie z listy mailingowej. Należą do nich również:

Problemy z dostarczalnością

Jeżeli Twoje wiadomości nie docierają do skrzynki odbiorczej subskrybentów, nie mają oni żadnych szans na zapoznanie się z ich treścią. Dlatego powinieneś korzystać z profesjonalnej platformy do email marketingu oraz prowadzić wysokiej jakości komunikację z odbiorcami.

Brak responsywnego szablonu wiadomości 

67,2% użytkowników korzysta z poczty elektronicznej za pomocą smartfona. Upewnij się, że szablon Twoich wiadomości wyświetla się poprawnie na urządzeniach mobilnych i umożliwia swobodną nawigację na urządzeniach z mniejszym ekranem.

Wiadomości są wysyłane o nieodpowiedniej porze

Czas, w którym Twoja wiadomość dociera do skrzynki odbiorczej również ma bardzo duży wpływ na zaangażowanie. Znajdź moment, w którym Twoi subskrybenci najchętniej zapoznają się z treścią wiadomości i właśnie w tym czasie staraj się prowadzić z nimi komunikację. 

Wykorzystaj możliwości platformy do email marketingu, jak Perfect Timing GetResponse lub testuj samodzielnie różne pory wysyłki i zobacz w jakie dni i o której godzinie przypada najlepszy czas na wysyłkę wiadomości. 

A teraz do rzeczy.

Marketing automation

Marketing automation opiera się na wykorzystaniu warunków, filtrów i akcji, dzięki którym możesz precyzyjnie zaplanować komunikację email marketingową z subskrybentami. Łącząc wybrane warunki, filtry i akcje tworzysz tzw. cykl marketing automation – czyli obrazowe przedstawienie procesu komunikacji.

 

Przykład cyklu marketing automation 

Śledzenie aktywności odbiorców: tagowanie i scoring

Dwie akcje marketing automation mogą okazać niezwykle pomocne w śledzeniu aktywności subskrybentów:

• Przypisz punkty

W odpowiedzi na wybrane akcje użytkowników (np. kliknięcie w link wiadomości, zapisanie się na webinar, pobranie poradnika) możesz przydzielać lub odejmować punkty scoringowe. Nadawanie punktów scoringowych pomaga śledzić zaangażowanie klientów.

• Przypisz tag 

Tagowanie pozwala na oznaczanie kontaktów w bazie (np. zaangażowany, niezaangażowany). Możesz przypisać wiele tagów do jednego subskrybenta (np. aktywny, niezaangażowany), a potem na ich podstawie personalizować komunikację. 

Dzięki możliwości przypisywania punktów oraz tagów, szybko będziesz w stanie zidentyfikować niezaangażowanych subskrybentów i w odpowiednim momencie skierować do nich kampanię reaktywacyjną. 

Kampania reaktywacyjna 

Jeżeli subskrybent już od dłuższego czasu nie otwiera Twoich wiadomości lub otwiera niektóre, ale nie klika w znajdujące się w nich linki, czas przejść do działania.   

Podkreśl dlaczego warto być subskrybentem 

Wyślij wiadomość, dzięki której dasz subskrybentowi znać, że doceniasz fakt, że jest na liście. Przedstaw korzyści płynące z subskrypcji:

• dostęp do najnowszych wiadomości
• ekskluzywnych treści
• przedpremierowych ofert
• kuponów rabatowyc

Poznaj potrzeby odbiorców i pozwól dopasować komunikację do ich preferencji 

Wykorzystaj nieaktywnych odbiorców, jako źródło wiedzy, która pozwoli Ci ulepszyć komunikację email marketingową. Przygotuj krótką ankietę i spróbuj za jej pomocą dowiedzieć się, dlaczego subskrybent przestał reagować na wysyłane przez Twoją markę wiadomości.

Niektóre firmy wykorzystują ankiety w szerszym zakresie

Być może treść emaili nie odpowiada użytkownikom. Przygotuj wiadomość umożliwiającą wybór jednego z kilku cyklów wiadomości o różnej tematyce (np. gry wideo lub gry planszowe; artykuły do domu lub ogrodu).

W taki sam sposób pozwól subskrybentom wybrać preferowaną częstotliwość otrzymywania wiadomości. Przygotuj dwa cykle: pierwszy wysyłający wiadomość raz na dwa tygodnie, drugi wysyłający je co tydzień. Pozwól odbiorcom samodzielnie zdecydować. 

Przygotuj specjalną ofertę promocyjną

Wyjątkowa oferta promocyjna może skutecznie przemówić do osób, które już od jakiegoś czasu nie wykazują zainteresowania regularną komunikacją. 

Przygotuj specjalną ofertę dla odbiorców newslettera. Określ czas, w którym oferta będzie aktualna, aby dodatkowo zmotywować ich do działania.

Fragment wiadomości od Mr Porter. Po zakończeniu akcji promocyjnej zmienia się treść wiadomości 

Usuń z listy wszystkich, których nie udało się reaktywować 

Nawet najlepiej przygotowana kampania reaktywacyjna nie pobudzi do działania wszystkich nieaktywnych subskrybentów. Tych, których nie uda Ci się pobudzić do działania, usuń z listy mailingowej. Jeśli za wszelką cenę chcesz tego uniknąć, ogranicz komunikację do minimum, pisząc np. jedynie w najgorętszych okresach (np. przed świętami). 

Dla wielu marketerów podjęcie tej decyzji jest niezwykle trudne, ale w rzeczywistości ma ona same plusy: korzystnie wpłynie na Twoją reputację nadawcy, zmniejszy koszty związane z utrzymaniem infrastruktury, a przede wszystkim pozwoli Ci dokładniej szacować koszty prowadzonych kampanii i lepiej określić zwrot z inwestycji.

A jak Ty radzisz sobie z nieaktywnymi subskrybentami? Czy stosujesz któryś z wymienionych w tym artykule sposobów. Podziel się swoimi doświadczeniami i opowiedz o tym w komentarzach.