Real Time Marketing – jak wygrać wojnę o lajki?

źródło zdjęcia głównego: pixabay.com

Dzięki zainteresowaniu wydarzeniem użytkownicy portali społecznościowych mają większą tendencję do udostępniania” i „lubienia” kontentu marketingowego. Należy jednak mieć również świadomość, że konieczność szybkiej reakcji niesie z sobą ryzyko wypuszczenia na światło dzienne informacji nieprzemyślanych.

W 2014 roku w Stanach Zjednoczonych na Twitterze pojawiła się akcja #WhyIStayed. Użytkownicy opisywali swoje doświadczenia związane z przemocą domową, często podając uzasadnienia dlaczego postanowili pozostać ze swoimi partnerami pomimo przemocy, której doświadczali. Wydarzenie to warto przypomnieć, ponieważ do akcji postanowiła dołączyć sieć pizzerii DiGiorno. Napisała ona wiadomość z hasztagiem #WhyIStayed o treści „Ponieważ miałeś / miałaś pizzę”. Komunikat ten wywołał skandal w Stanach Zjednoczonych, co znalazło swój wyraz w programie komediowym „Last Week Tonight with John Oliver”. Jest to jeden z licznych przykładów, pokazujących ryzyka i szanse związane z Real Time Marketingiem.

Na polskim rynku również znaleźć można wiele przykładów Real Time Marketingu. 22 września 2015 roku Robert Lewandowski w pamiętnym meczu pomiędzy Bayernem Monachium a VfL Wolfsburgiem strzelił 5 bramek w 9 minut. Wydarzenie to odbiło się szerokim echem w polskich mediach oraz portalach społecznościowych. Pojawiło się również wiele komunikatów z kategorii Real Time Marketing różnych marek na ich stronach Facebook-wych.

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Postanowiliśmy zbadać część z tych komunikatów. Na warsztat wzięliśmy posty marek: Intel, Wyborowa, Home.pl, KFC, Castorama oraz Burger King. Wiedzę na ich temat czerpaliśmy z kliku źródeł: 

• Desk Research – komentarze umieszczone pod postami oraz ilość ich polubieni

• Pomiary biometryczne – rozkład uwagi podczas zapoznawania się z postami oraz towarzysząca temu reakcja emocjonalna

• Wywiady indywidualne z respondentami

Okazało się, że wszystkie posty z kategorii Real Time Marketingu uzyskały więcej polubień niż średnio inne posty znajdujące się na stronie danej marki. Można z tego wnioskować, że odwoływanie się do aktualnych wydarzeń ma duży potencjał do przyciągania zainteresowania internautów. W ciągu dalszych prac zauważyliśmy jednak, że badane posty różniły się istotnie między sobą. Część z nich wygenerowała znacznie większą ilość polubień niż inne posty znajdujące się na stronie danej marki. W wypadku niektórych postów różnica ta nie była jednak duża. Zatem muszą istnieć pewne czynniki determinujące zdolność do „rozprzestrzeniania się” postów z kategorii Real Time Marketingu. Okazało się, że czynniki te mieszczą się w 3 kategoriach:

• Wywoływanie emocji – na ile post jest w stanie wywołać emocje wśród osób zapoznających się z nim, a tym samym na ile jest on w stanie zainteresować internatów?
• Relacja pomiędzy komunikatem a wydarzeniem, do którego się odwołuje – na ile post dopasowany jest do wydarzenia. Czy odnosi się do takich jego aspektów, które są ważne z perspektywy osób obserwujących lub uczestniczących w wydarzeniu?
• Relacja pomiędzy produktem a wydarzeniem, na którym oparty jest komunikat – czy wydarzenie pasuje do cechy produktu, o których mówi post? Czy wydarzenie pasuje do komunikacji produktowej?