Real-Time Marketing vs Real-Time Masakra, czyli ostrzeżenie przed Walentynkami

fot. kadr z filmu „Back to the Future”

…co z nim zrobiły marki w październiku 2015 roku. Może znajdziesz ukojenie. 🙂

RTMowa dżuma, która przeżyła apogeum w 2015 roku

Czy luty to jeszcze pora na podsumowania wydarzeń zeszłego roku? Nie wiem, ale przed nadchodzącymi Walentynkami, chcę Wam przypomnieć o pewnej zeszłorocznej dacie.

21 października 2015. Dzień, w którym bohater filmu „Powrót do przyszłości”: Marty McFly wylądował w przyszłości. To było coś! Fikcyjny dzień został dogoniony przez rzeczywistość! W tym czasie, wszystkie możliwe nowe media zalały setki „kreacji”, wykorzystujących ten dzień do komunikacji marek. Niestety marketerzy nie pomyśleli, że „Powrót do przyszłości” to stosunkowo prosta fabuła, z której nie można ukręcić za dużo marketingowych batów, dlatego 21 października byliśmy świadkami festiwalu wtórnych pomysłów, a sam filmowy pierwowzór stał się ofiarą braku powściągliwości marketerów i złego wykorzystania dostępnych narzędzi. Na swoim blogu pisałem o tym, w nomen omen czasie rzeczywistym, dziś jednak wszystko to rozwinę i uargumentuję, bo w Walentynki znów kanały komunikacyjne zaleje pseudo-Real-Time Marketing, czyli prawdziwa Real-Time Masakra.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Co jest RTMem?

Real-Time Marketing, czyli marketing czasu rzeczywistego. Coś bardzo prostego, ale jak większość prostych rzeczy: trudne do osiągnięcia, bo łatwo przesadzić. RTM to prosta, ale nie prostacka forma komunikacji. RTM jest jak wypowiedź kolegi, który milczy całą imprezę, ale raz strzeli jednym dowcipem sytuacyjnym, prostym, ale takim, który będziecie wspominać latami. RTM to coś, czego nie da się zaplanować, bo to naturalnie czysty i błyskotliwy komentarz marki na wydarzenia. Koronny przykład to oczywiście Oreo i finał SuperBowl sprzed trzech lat (TRZECH!). Jedną z cech RTMu jest to, że dobrze wykonany robi na konsumentach takie wrażenie jak dowcip sytuacyjny kolegi-mruka ze wspomnianej imprezy – wszyscy opowiadają sobie o tym, jak było śmiesznie. Czyli w nowych mediach daje to wirusowe rozchodzenie się treści, pozornie niedrogą (tłumaczę na końcu), błyskawiczną formę dotarcia do grupy docelowej. Żeby jednak tak się stało treść musi być: oryginalna, błyskotliwa, zaskakująca, często zabawna i co ważne: przemyślana (co jest trudne, bo w RTM, proces decyzyjny jest baaaardzo krótki i łatwo o wpadkę).

Wirusowe rozchodzenie się treści jest Świętym Graalem współczesnych marketerów. Jest Kamienieniem Filozoficznym, którego poszukiwanie, już niejednemu odebrało zmysły.

Co nie jest RTMem?

Nie jest nim komunikat, który można zaplanować, komentarz do wydarzeń jakie można było przewidzieć. Przykład „Powrotu do przyszłości” jest tu idealny. Dzień 21 października 2015 roku, można było przewidzieć… 25 lat wcześniej, w roku premiery filmu. Czy można to nazwać Real-Time?

RTMem nie jest zatem rysunek komentujący zwycięstwo jednej z dwóch drużyn sportowych w finale rozgrywek rozplanowanych prawie rok wcześniej. Nie jest nim też komentarz marki do „dnia czegoś-tam”, jaki zapisany jest w większości kalendarzy. Na koniec RTMem nie jest odnoszenie się w komunikacji marketingowej do corocznie powtarzających się świąt i rocznic.

Dlatego marketerze jeśli planujesz uwzględnić w komunikacji swojej marki nadchodzące Walentynki, nie nazywaj tego RTMem i nie oczekuj, że przyniesie Ci to wirusowe rozchodzenie się treści, szansa, że się to stanie jest nikła, a jeśli się stanie – rzetelnie poszukaj powodów, pamiętaj tylko, by nie mylić współwystępowania z przyczyną i skutkiem.

Apeluję też do osób przygotowujących rozmaite zestawienia. Bądźmy precyzyjni i nie róbmy branży krzywdy poprzez promowanie wtórnych, kiepskich pomysłów pod szyldem RTM. Poniżej przedstawiam przykłady zawarte w artykule opublikowanym na blogu firmy Brand24 przez Natalię Chrzanowską (link). Uwielbiam tę firmę, ale publikacja tej treści była nieprzemyślana i odczytuję ją jako zbyt emocjonalną reakcję na skok wzmianek na temat „Back to the Future”.

Real-Time Marketingowe dobre praktyki

1. Twórz oryginalne treści, bo o tym jest RTM, bo RTM to trudne do podrobienia reakcje.

W „Powrocie do Przyszłości 2”, Doktor mówi do Martyego zdanie: „Drogi? Tam dokąd się wybieramy nie potrzebujemy dróg!”.

Fajny cytat. Niestety jego wykorzystanie przez marki związane z transportem, było aż nazbyt oczywiste:

Virgin America

KLM Airlines

Volvo Car South Africa. BTW. Profil śledzony przez ponad 100 000 ludzi, ile lajków pod postem związanym z „Back To The Future” ? 37… Słownie: trzydzieści siedem. Brawo Wy!

2. Twórz zaskakujące treści. Spójrz poniżej… Czy zaskakuje Was powiedzenie, że wygląd jakiś opakowań się zmienił na przestrzeni 25 lat?

KFC Polska, Eh, myślałem, że stać ich na więcej…

3. Twórz błyskotliwe treści. No to zobacz przykłady. Wpisywanie cech swoich produktów w zabawę czasem i przestrzenią, oh jakie to błyskotliwe!

Orangina International. Tutaj niby-RTM jest nawet głównym sposobem na komunikację w mediach społecznościowych. Super źródło przykładów na konferencje!

Pizzeria Gruby Benek. Akurat ta firma ma tak spontaniczną komunikację, że jestem w stanie uwierzyć, że obudzili się 21 października, że to „ten 21 października” i przygotowali tę kreację w pośpiechu znanym z Real-Time Marketingu. 😉 Niemniej żadne RTM to nie jest, a niewielka ilość reakcji konsumentów, pokazuje, że zdążyli zostać zanudzeni tematem jeszcze przed południem.

a to już DHL i jego oficjalny profil. Data publikacji 21.10.2015 godzina 00:31. Niezły błyskotliwy i zaskakujący spontan! Wow!

4. Twórz przemyślane treści. Pamiętacie czym zasilany był silnik samochodu Doktora z „Powrotu do przyszłości”? Otóż DeLorean tankowany był śmieciami… Brawa dla marketera, który stworzył poniższą treść:

tym razem RedBull oddział z Malezji.

Podsumowanie

RTM jest kuszącym narzędziem promocji, które może przynieść dużo dobrego marce, ale trzeba go używać naprawdę z głową. Dodatkowo pamiętaj proszę, że do żadnego potężnego narzędzia nie prowadzi droga na skróty.

Na koniec miałem jeszcze wyjaśnić, dlaczego RTM jest pozornie niedrogą metodą na wirusowe rozchodzenie treści. Tak naprawdę bardzo rzadko reakcja marki w czasie rzeczywistym wychodzi „od strzała”, czyli od pierwszej próby. Zwykle żeby osiągnąć wirusowy efekt swojej komunikacji w stylu Real-Time Marketingu, trzeba wielu godzin pracy, w czasie rzeczywistym. Utrzymywanie takiego stylu przez długi czas może być niemałą inwestycją, ale można podejść do niej małymi krokami na przykład w codziennej obsłudze klienta.

To jak wykorzystasz dziś marketing czasu rzeczywistego w komunikacji swojej marki?