W świecie, w którym liczby często wyglądają lepiej niż realny wpływ, łatwo pomylić popularność z efektywnością. Tymczasem Effie Awards od lat przypomina: najlepsza kampania to ta, która nie tylko robi szum, ale robi robotę. Czyli realizuje konkretny cel – biznesowy, marketingowy, komunikacyjny.
W 2025 roku influencer marketing zajął już tak ważne miejsce w miksie, że doczekał się nowej definicji kategorii w Effie. To sygnał: czas traktować działania z twórcami serio. Nie jako „buzz”, ale jako strategię, która potrafi przesunąć wskaźniki. Tylko jak rozpoznać kampanię, która faktycznie działa – nie tylko w feedzie, ale w tabelce z wynikami?
Zajrzyjmy do przykładów kampanii, które udowodniły, że influencer może być nie tylko twarzą kampanii – ale jej silnikiem.
MSPUIYI TEACHES SAFE SEX WITH DUREX ACADEMY (DUREX)
W kampanii „Durex Academy” marka postawiła na nieoczywisty, ale wyjątkowo trafny wybór – oddała głos MsPuiyi, jednej z najbardziej kontrowersyjnych influencerek w Azji Południowo-Wschodniej. W konserwatywnej Malezji, gdzie edukacja seksualna niemal nie istnieje, to właśnie influencer stał się mediatorem między marką a młodym pokoleniem. MsPuiyi – z ogromnym zasięgiem i bezkompromisową osobowością – odegrała rolę nie tyle ambasadorki, co realnej edukatorki. Towarzyszyli jej inni twórcy, podzieleni tematycznie jak wykładowcy w szkole – każdy z nich prowadził młodych odbiorców przez inny obszar seksualności. Dzięki ich autentyczności i umiejętności mówienia językiem Gen Z, kampania nie tylko dotarła do ponad 300 000 młodych użytkowników, ale także wpłynęła na zmianę zachowań i postaw. Wzrost sprzedaży o 12% i osiągnięcie 68% udziału rynkowego to efekt tego, że influencerzy nie byli tu dodatkiem – byli rdzeniem strategii, nadającym wiarygodność tematowi tabu. Pokazali, że influencer marketing może być narzędziem nie tylko zasięgowym, ale społecznym – jeśli damy twórcom przestrzeń do działania.
THE PIZZA PIZZA DIP ROLLER (PIZZA PIZZA)
Jednym z kluczowych powodów, dla których kampanie influencerskie zawodzą, jest brak dopracowanego konceptu kreatywnego. Marki często mylnie zakładają, że wystarczy przekazać twórcom „swobodny” brief z instrukcją typu „zalokuj nasz produkt”, by pobudzić ich kreatywność. W praktyce taki brief jest raczej niejasny i dezorientujący niż inspirujący.
Pizza Pizza mogłaby zrealizować typową kampanię, w której influencerzy mówią o tym, że mają najlepsze dipy do pizzy. Zamiast tego, marka zdecydowała się na prosty, ale błyskotliwy koncept – roller do dipów, przypominający miniaturowy wałek do malowania. Taki gadżet dał influencerom realny powód do ekscytacji, a ich materiały były pełne autentycznego entuzjazmu. Niskobudżetowy pomysł, a jednocześnie niezwykle efektywny.
Dobrze zaprojektowana kampania influencerska to nie tylko dobór popularnych nazwisk – to przede wszystkim stworzenie realnego, atrakcyjnego i unikalnego powodu do rozmowy (Reason to Talk About), który influencerzy mogą przedstawić w angażujący sposób.
INFLUENCERS’ FRIENDS (POKER)
„Panie, dlaczego tak drogo?” – to jedna z najczęstszych reakcji marek na wyceny od influencerów. Wiele firm nie dostrzega, że za tym kosztem stoi nie tylko produkcja contentu i zasięg, ale także lata pracy nad budowaniem społeczności i wiarygodności.
Dla marek dysponujących ograniczonym budżetem istnieją jednak alternatywy. Jedną z nich pokazuje case kolumbijskiego piwa Poker, które zamiast angażować samych influencerów, postawiło na… ich znajomych. Ludzi, którzy i tak pojawiają się w ich contentach – podczas imprez, wspólnych wyzwań czy codziennych relacji. Efekt? Naturalne, niewymuszone lokowanie i autentyczna obecność marki.To przykład guerilla influencer marketingu – niestandardowego, sprytnego podejścia, które pozwala budować zasięg i rozpoznawalność bez konieczności dużych inwestycji. Jak pokazuje przykład piwa Poker, nie tylko spektakularne akcje, jak zaczepne działania Duolingo wobec Duy Lipy, mogą być skuteczne. Czasem warto sięgnąć po mniej oczywiste formaty i mniejszych twórców – a nawet ich otoczenie.
WHISTLE DOG (A&W CANADA)
Podobną strategię obrała marka A&W. W kontekście współprac z influencerami często mówi się o autentyczności — o tym, że twórca powinien rzeczywiście lubić markę, najlepiej być jej fanem. Jednak gdy dochodzi do podsumowań i raportów, to właśnie zasięgi często stają się głównym kryterium oceny. Marki muszą odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie: co jest bardziej efektywne — emocjonalna, autentyczna opowieść ludzi, którzy naprawdę kochają produkt, nawet jeśli oparta na płatnych formatach, czy szeroki zasięg generowany przez popularnych twórców, którzy z marką są jedynie powierzchownie związani?
A&W zdecydował się na pierwszą opcję. Zamiast współpracować z wielkoskalowymi influencerami, postawił na tzw. Key Opinion Leaderów w bardzo niszowej tematyce — prawdziwych fanów marki. To właśnie ich autentyczne emocje, entuzjazm i radość z powrotu kultowego dania stanowiły o sile kampanii, mimo że komunikacja opierała się głównie na płatnych działaniach.
To dowód na to, że nie zawsze największe nazwiska gwarantują największy efekt. Czasem to właśnie zaangażowanie oddanych fanów marki staje się najcenniejszym zasobem komunikacyjnym.
VOICES REDEFINING BEAUTY (SEPHORA)
W kampanii „Voices Redefining Beauty” Sephora pokazała, jak potężnym narzędziem zmiany kulturowej mogą być lokalni influencerzy – o ile zamiast briefu dostaną głos. Marka nie szukała zasięgów – szukała historii. I znalazła je u arabskich artystek, aktywistek i twórczyń, które zbudowały most między pięknem a tożsamością kulturową. Influencerki nie były tu modelkami promującymi kosmetyki – były autorkami narracji redefiniującej pojęcie kobiecości w regionie MENA. Ich role wykraczały poza schemat współpracy – stały się częścią marki, której zależy nie tylko na rynku, ale i na realnym wpływie społecznym. Dzięki ich autentycznym historiom i językowi odbiorczyń, kampania rezonowała na głębokim poziomie, mimo braku klasycznych KPI. W tle wiemy, że influencer marketing Sephory w regionie osiąga ponad 1000% ROI, a kampanie prowadzone w ten sposób generują wielokrotnie wyższy poziom zaangażowania niż tradycyjne działania produktowe. To przykład, że influencer to dziś nie „kanał” – to współtwórca wartości marki. A autentyczność i oddanie mu głosu mogą przynieść więcej niż jakakolwiek reklama.
MŁODY SPECJALISTA DO SPRAW Ż (Żywiec)
Ilość nie zawsze znaczy jakość i efektywność. Dowodem na to jest kampania marki Żywiec „Młody Specjalista ds. Ż”, która, aby skusić młodych do wejścia w świat odległej dotąd dla nich marki postawiła na stworzenie angażującej i relewantnej narracji w oparciu o jedną, kluczową postać. Bramą do realizacji okazała się postać Jakuba z Ciechanowa – postaci memicznej, autentycznej i dobrze znanej młodym odbiorcom. Zamiast zmuszać go do wpisania się w ramy komunikacji marki, to marka Żywiec weszła w jego świat i wokół niego budowała narrację. Format mocumentary w social mediach, relacjonujący trasę Jakuba po Polsce oraz działania na platformach takich jak Instagram, Facebook czy LinkedIn, nie tylko pozwoliły dotrzeć do pokolenia Z, ale także wygenerowały imponujące wskaźniki zaangażowania. Kampania precyzyjnie skrojona na potrzeby grupy docelowej bazująca na autentycznej współpracy pozwoliła zrealizować marce kluczowe cele biznesowe i komunikacyjne.
ROLL LIKE RYAN REYNOLDS (YAS ISLAND)
Kampania „Roll like Ryan Reynolds” dla Yas Island to mistrzowskie wykorzystanie globalnej rozpoznawalności celebryty w połączeniu z precyzyjnie zaprojektowaną strategią influencerską. Ryan Reynolds, mianowany na „Chief Island Officer”, stał się twarzą kampanii, a jego charakterystyczny humor i autentyczność były fundamentem całej narracji. Kluczowym elementem było jednak zaangażowanie influencerów z różnych regionów – od Ameryki Północnej po Europę – którzy dzielili się swoimi doświadczeniami z Yas Island, tworząc organiczny buzz wokół destynacji. Influencerzy zostali dobrani nie tylko pod kątem liczby obserwujących, ale przede wszystkim ich zdolności do rezonowania z różnorodnymi grupami docelowymi, co pozwoliło na budowanie wiarygodności i szerokiego zasięgu.
To, co wyróżniało strategię influencerską, to jej wielowarstwowość i integracja contentu influencerów w główną narrację. Treści były personalizowane i dostosowane do specyfiki platform takich jak TikTok, Instagram czy YouTube, co maksymalizowało zaangażowanie odbiorców. Dzięki temu kampania wygenerowała 40% więcej międzynarodowego zasięgu medialnego w porównaniu do wcześniejszych działań. To pokazuje, że strategiczne osadzenie influencerów w centrum kampanii, w połączeniu z autentycznym storytellingiem, może być kluczowym czynnikiem budującym efektywność i globalny sukces marki.
Effie nie nagradza tego, co się „dobrze klika”. Nagradza to, co realnie wpływa na markę. Kampanie, które wygrywają, pokazują jedno: że influencer marketing działa tylko wtedy, gdy jest przemyślany, strategicznie osadzony i oparty na autentyczności. Gdy twórca nie tylko mówi o marce, ale mówi jej głosem – jak w kampanii Durex, Sephory czy Żywca – powstaje coś więcej niż współpraca. Powstaje zaufanie. Takie, które buduje relacje, a nie tylko zasięgi.
Równie ważny jest koncept – bo to nie wielka produkcja robi różnicę, ale silny, relewantny pomysł. Pizza Pizza czy Jakub z Ciechanowa udowadniają, że czasem najprostszy insight generuje największe zaangażowanie. Ludzie chcą mówić o kampanii, jeśli mają do czego się odnieść. I chcą słuchać, jeśli forma jest im bliska.
Na koniec – spójność i kontekst. Twórca nie może być przyklejony do kampanii jak naklejka na paczce PR. Musi być częścią narracji, wiarygodnym ogniwem komunikacji. Dopiero wtedy influencer staje się nie tylko nośnikiem treści, ale nośnikiem rezultatów.
Więc jeśli planujesz zgłoszenie do Effie, pamiętaj: to nie liczba komentarzy robi wynik. Tylko odpowiedź na pytanie – co ta kampania realnie zmieniła dla marki?
Zgłoś swoją kampanię do 7 lipca i pokaż, czym jest sztuka efektywności: awards.effie.pl/jak-zglaszac-do-effie/
Autorzy:
Małgorzata Słychań – Influencer Relations Head, VML POLAND
Berenika Barczak Kilavuz – Senior Influencer Relations Lead, VML POLAND
Katarzyna Chocyk – Head of Marketing, Lifetube
Łukasz Gwiazda – Head of Strategy, Lifetube