Reklama dóbr luksusowych przenosi się do internetu – branża hotelarska na czele tej digitalowej transformacji

Udział internetu w globalnych wydatkach reklamowych branży dóbr luksusowych sięgnie w tym roku 33%, wobec 30% w 2017 – wynika z raportu Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 opublikowanego przez agencję mediową Zenith.

To czwarta edycja publikowanego co roku przez Zenith raportu Luxury Advertising Expenditure Forecasts. Raport analizuje wydatki na reklamę dóbr luksusowych: samochodów, perfum, kosmetyków, ubrań, akcesoriów, zegarków, biżuterii. Nowa edycja zawiera również dane dotyczące wydatków na reklamę luksusowych hoteli, restauracji i klubów. Raport obejmuje dane z krajów kluczowych dla globalnego rynku dóbr luksusowych: Australii, Brazylii, Chin, Francji, Hiszpanii, Holandii, Hong-Kongu, Japonii, Kolumbii, Korei Południowej, Malezji, Meksyku, Niemiec, Peru, RPA, Rosji, Singapuru, Szwajcarii, Tajwanu, USA, Wielkiej Brytanii, Włoch oraz krajów regionu MENA.

Marki luksusowe długo pozostawały sceptyczne wobec reklamy online, postrzegając internet jako przestrzeń pełną reklam i kontentu niskiej jakości. Ponadto, wyzwaniem była dla nich konieczność utrzymania ekskluzywności marki w komunikacji do potencjalnych klientów na tak dużą skalę, często wynikająca z restrykcyjnych wymogów licencyjnych. Dużo łatwiej było im to zapewnić reklamą w ekskluzywnych tytułach prasowych. Jednak rozwój dostępnych produktów i formatów reklamowych, coraz większa ilość wysokiej jakości kontentu, przy którym marka może pojawić się ze swoją komunikacją i precyzja, z jaką możemy trafić do pożądanego segmentu konsumentów, np. dzięki zakupowi reklam w modelu programmatic, oraz trudne do osiągnięcia w jakimkolwiek innym kanale komunikacji możliwości personalizacji sprawiają, że marki luksusowe mogą skutecznie docierać do zamożnych konsumentów online i zwiększać efektywność swoich działań, zachowując jednocześnie swą ekskluzywność. Podążają w ten sposób naturalnie za konsumentem, którego aktywność również koncentruje się wokół digitalu. Szacujemy, że obecnie komunikacja online wpływa na ponad 60% zakupów dokonywanych w tej kategorii i o ile e-commerce ma jeszcze niewielkie znaczenie w sprzedaży dóbr luksusowych, o tyle około 40% ich nabywców przyznaje, że przed zakupem zapoznało się w produktem właśnie w sieci. To siła, której nie można zignorować – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Branża hotelarska wyraźnie przoduje w wydatkach na reklamę internetową w porównaniu z innymi kategoriami rynku dóbr luksusowych. Większość konsumentów poszukuje informacji o luksusowych hotelach czy restauracjach w internecie i również online dokonuje zakupu, dlatego marki z tego segmentu przenoszą budżety reklamowe do mediów online. Natomiast konsumenci korzystający z innych dóbr luksusowych są bardziej skłonni dokonać zakupu po ich osobistym wypróbowaniu − przymierzeniu, przetestowaniu. Według prognozy Zenith luksusowe marki samochodowe przeznaczą w tym roku 39% swoich budżetów reklamowych na reklamę online, w przypadku marek luksusowych zegarków i biżuterii będzie to 28%, perfum i kosmetyków − 27%, a odzieży i akcesoriów − 13%.

Kategoria marek luksusowych wolniej niż inne marki odnajduje się w świecie digitalowej reklamy. W 2017 roku na rynkach opisanych w raporcie Zenith reklamodawcy ze wszystkich kategorii przeznaczyli na reklamę online 39% swoich budżetów reklamowych, podczas gdy udział wydatków na reklamę online dóbr luksusowych wyniósł w tym czasie 30%. W tym roku te udziały sięgną odpowiednio 42% i 33%.

Izabela Tworzydło dołącza do UNIQA

Wydatki na reklamę dóbr luksusowych rosną niemal wyłącznie dzięki wzrostowi nakładów tej kategorii na reklamę online. Według analizy nakłady na reklamę dóbr luksusowych w internecie wzrosną w latach 2017-2019 o 886 mln USD. W tym samym czasie wydatki na reklamę marek luksusowych w telewizji wzrosną o 27 mln USD, w kinie o 21 mln USD, a w radiu o 2 mln USD. Zmniejszą się natomiast wydatki na reklamę marek luksusowych w dziennikach, magazynach i na nośnikach OOH − łącznie o 305 mln USD. Łączne wydatki na reklamę dóbr luksusowych wzrosną w latach 2017-2019 o 631 mln USD, a do 2019 roku udział internetu sięgnie 35%. Postępujące spadki w konsumpcji prasy stanowią pewne wyzwanie dla marek luksusowych, dla których magazyny są nadal ważnym punktem styku z konsumentami.

Według prognozy wydatki na reklamę dóbr luksusowych wzrosną o 2,4% w 2018 i o 2,8% w 2019 roku, czyli z dynamiką niższą niż ta, z jaką rośnie rynek reklamowy. Na rynkach, które obejmuje raport/, całkowite wydatki na reklamę wzrosną o 4,2% w 2018 roku i o 3,6% w 2019.

Zenith dzieli dobra luksusowe na wysoce luksusowe (zegarki, biżuteria, moda i akcesoria) oraz dobra luksusowe ogólnodostępne (samochody, perfumy i kosmetyki, hotele, restauracje). Dobra wysoce luksusowe to najbardziej znane, ikoniczne marki, reklamujące się w prestiżowych mediach o ograniczonym zasięgu. W 2017 roku 57% ich budżetów reklamowych trafiło do magazynów. Ten udział spada, lecz wolno − według prognozy w 2019 roku będzie na poziomie 55%. Marki ogólnodostępnych dóbr luksusowych kierują swoją komunikację do szerszej grupy konsumentów, docierając do niej za pośrednictwem masowych mediów. W 2017 roku największy udział w ich budżetach reklamowych miała telewizja − aż 41%.

Największym rynkiem reklamy dóbr luksusowych są USA, z wydatkami na poziomie 5,2 mld USD w 2017 roku. Na drugim miejscu plasują się Chiny, gdzie wartość rynku reklamy marek luksusowych wyniosła w 2017 roku 2,1 mld USD. Te dwa rynki mają 61% udział w łącznych wydatkach na reklamę dóbr luksusowych we wszystkich krajach objętych raportem Zenith.

Chiński rynek reklamy dóbr luksusowych jest najbardziej zaawansowany digitalowo – w 2017 roku udział reklamy online wynosił tam 53%, a według prognozy w 2019 sięgnie 68%. Tak szybkie tempo wzrostu wydatków na reklamę online marek luksusowych wynika z ich otwarcia się na e-commerce, sprzedaży produktów bezpośrednio na platformach takich jak należący do Alibaba Tmall, ich udziału w Dniu Singla (dniu największych wyprzedaży w Chinach) oraz współpracy z influencerami.