Reklama natywna

Definicja reklamy natywnej

Od jakiegoś już czasu w branży komunikacji marketingowej prowadzona jest czasem dość głośna dyskusja na temat prawidłowego definiowania pojęcia reklamy natywnej. Czy jest to advertorial? Tradycyjny sponsoring? Marketing kontekstowy? A może markowana rozrywka? Tak naprawdę wszystko zależy od tego, kogo pytamy.

Jednakże większość specjalistów z rynku reklamy zgodnie twierdzi, że reklama natywna różni się od tradycyjnych, przeszkadzających form display w trzech kluczowych obszarach:

Forma – reklama natywna zintegrowana jest z treściami redakcyjnymi i jednocześnie unika tych miejsc, w których spodziewamy się zobaczyć boksy reklamowe i w dużej już mierze ich nie zauważamy; często adaptuje wygląd stron lub innego kontentu, w którym się znajduje. 

Funkcja – reklama natywna często integruje również funkcjonalność otaczających jej treści lub wręcz stanowi naturalny element ścieżki wykonywania przez użytkowników określonych czynności na stronie.

Marcin Dorociński po raz kolejny w kampanii marki Bytom

Jakość – przekaz natywny jest formą komunikacji reklamowej dostarczanej wraz z konsumpcją treści redakcyjnych i zbieraniem odpowiednich doświadczeń przez użytkowników – oferuje adekwatne wzbogacenie tych doświadczeń poprzez wartości dodane. 

Matryca kanałów natywnych

Marka jako pośrednik

To zwykle działania na mniejszą skalę, nie angażujące dużych budżetów; okresowe tworzenie kontentu wyłącznie na miarę bieżących potrzeb marki i jej komunikacji. 

Google Adwords

Płatne wyniki wyszukiwań Google stanowią historycznie jedną z najstarszych form komunikacji natywnej w internecie. Marki mogą licytować kluczowe słowa i frazy, tak, aby sponsorowane przez nie przekazy tekstowe znajdowały się ponad oraz po prawej stronie naturalnych wyników wyszukania.

Promowane posty na facebook’u

To wiadomości dostarczane in-stream w aktualnościach pomiędzy postami naszych znajomych. Dotyczą stron, wydarzeń lub aplikacji, w które zaangażowani są nasi znajomi – a przez to my również możemy potencjalnie być nimi zainteresowani. Promowane posty to łatwy sposób na zaprezentowanie własnych postów większej liczbie użytkowników.

Promowane posty są wyświetlane na wyższej pozycji w aktualnościach, co zwiększa prawdopodobieństwo zobaczenia ich przez odbiorców. Istnieją dwa sposoby promowania postu: z poziomu osobistego konta i z poziomu strony na Facebooku.

Formy przepisaniowe TYPE-INS (Solve Media, INC. / Interactions Europe)

Niezwykle skuteczną formę reklamy natywnej stanowią formaty przepisaniowe Type-ins zastępujące tradycyjne kody CAPTCHA uwierzytelniające dostęp do wrażliwych treści wydawców online. Przekazy Type-ins bazują na amerykańskiej technologii Solve Media, Inc. i oferowane są w regionie CEE przez Interactions Europe, międzynarodową sieć reklamy natywnej.

Według comScore charakteryzują się ponad 14-krotnie wyższym poziomem zapamiętania przekazu reklamowego (vs. display), średnio 10-krotnie wyższymi wskaźnikami konwersji na wszystkich etapach lejka marki oraz jednymi z najwyższych wskaźników klikalności w Polsce. Przekazy Type-ins dostępne są w Polsce już w 4 obszarach: desktop, mobile, video oraz pre-roll. Wszystkie realizowane są w efektywnościowym modelu rozliczeniowym CPE (cost-per-engagement / przepisanie frazy).

 

Promowane klipy na YouTube

TrueView działa w zasadzie tak jak Google AdWords, tylko w formie video. W modelu TrueView reklamodawcy rozliczają się za faktycznie zrealizowane emisje promowanych materiałów video. Zwykłe reklamy emitowane w tym modelu użytkownicy mają możliwość wyłączenia po 5 sekundach. W przypadku zwykłej emisji in-stream reklam przed lub w trakcie wybranych klipów video użytkownicy nie mają możliwości ich ominięcia, co przekłada się na wyższy poziom irytacji oraz zniechęcenia. W obu przypadkach marki mogą ponadto umieszczać klikalne nakładki na wierzchu klipów video przekierowujące ruch na dowolnie zdefiniowaną stronę docelową.

 

Formy natywne typu display

Coraz większa liczba wydawców oferuje reklamodawcom natywny display – reklamy upodobnione w swojej konstrukcji i zawartości do treści wydawniczych. Formaty te mają na celu przemycić treści wydawnicze jednocześnie zapewniając użytkownikom wartości dodane związane z marką.

Display natywny umieszczany jest zwykle obok adekwatnych treści lub pomiędzy różnymi tematami redakcyjnymi. Istotne jest generowanie odpowiednio delikatnych doświadczeń z marką, mimo, że użytkownicy zauważają wyraźne oznaczenie reklamowe.

 

Content Marketing

Oznacza każdą formę aktywności marketingowej uwzględniającą tworzenie i udostępnianie treści mediowych i wydawniczych w celu zdobycia nowych lub utrzymania obecnych konsumentów. Może przybierać format m.in. artykułów, blogów, video, raportów, e-książek, infografiki, zdjęć, katalogów, poradników, studiów przypadków, testów, czy porównań.

Content marketing stanowi osobliwą formę komunikacji natywnej, jako, że jest sztuką komunikacji do konsumentów nie noszącą cech bezpośredniej sprzedaży produktu/usługi – przez z co jest wysoce akceptowana i doceniana za dostarczanie dodatkowych wartości.

Odpowiednio tworzone i dystrybuowane przez markę treści zwiększają zaufanie i wiarygodność wśród potencjalnych jej klientów. To również sposób na budowę relacji z marką i społeczności wokół niej, tak, aby stopniowo przyzwyczajać konsumentów i rozwijać ich lojalność. 

Marka jako wydawca

Oznacza działania na większą skalę i zaangażowanie znaczących poziomów budżetów; długotrwałe, ciągłe tworzenie i dostarczanie użytkownikom dedykowanych treści przez markę. 

Promowanie i targetowane tweety na Twitterze

Twitter zapewnia wiele możliwości kreowania własnego kontentu – szczególnie w obszarze przekazu natywnego. Promowane tweety i targetowane tweety to te najbardziej popularne. Promowane tweety są zwykłymi tweetami sponsorowanymi przez reklamodawców chcących dotrzeć do szerszej grupy odbiorców lub zwiększyć zaangażowanie wśród obecnie śledzących ich osób. Przekazy takie są czytelnie oznaczone jako Promowane. W każdym innym aspekcie promowane tweety działają dokładnie jak te zwykłe i mogą m.in. być przekazywane dalej, oznaczane jako ulubione lub można na nie po prostu odpowiedzieć. Według danych publikowanych przez Twitter.com, promowane tweety osiągają CTR w przedziale 1-3%, czyli zdecydowanie wyższe niżśrednia rynkowa dla tradycyjnych reklam display wynosząca obecnie w Polsce.

Przypięte posty, radar i rekomendacje spotlight na Tumblrze

Tumblr jest obecnie jedną najpopularniejszych platform mikro-blogowych. Umożliwia swoim użytkownikom umieszczanie zdjęć, filmów lub tekstów w formie krótkich tematycznych blogów. Przypięte posty: ten format umożliwia użytkownikom przypięcie wybranego posta w górnej części tablic śledzących ich osób. Tumblr Radar: stanowi silnik rekomendacyjny wyświetlający z prawej strony ekranu najpopularniejsze posty dnia. W ten sam sposób system emituje sponsorowane przekazy natywne. Według Tumblr, Radar generuje ok. 120 mln odsłon dziennie.

Artykuł stanowi część raportu stworzonego przez Interactions Europe i Interactive Research Center we współpracy z M&MP oraz w całości dostępnego pod adresem.