Reklama w czasie pandemii

Od kilku lat na rynku mediów zachodzi transformacja na niespotykaną dotąd skalę. Na skutek dynamicznego rozwoju technologii, przyzwyczajenia konsumentów zmieniają się z roku na rok. Jesteśmy świadkami ekspansji usług VOD, rozpowszechniania się zjawiska multiscreeningu, a odbiorcy oczekują, że różnorodnych treści za pośrednictwem wielu platform. Pandemia przyspieszyła zmianę zachowań konsumentów na całym świecie. Wszyscy zastanawiają się, czy zachowania reklamodawców oraz konsumentów utrwalą się czy zmienią się wraz z odmrożeniem rynku.

Trudny czas pandemii to również okazja na innowacyjne podejście reklamodawców w komunikacji z konsumentem. Szybko dało się zauważyć, jak w ciągu kilku miesięcy zmieniły się zachowania zakupowe, a większość osób zamawia różne rzeczy online. Jest to idealna okazja do tego, żeby dotrzeć z komunikatem do swojej grupy celowej, gdzie liczy się szybkość reakcji i pomysłowość kreacji. Emarketer szacuje, że w USA jeszcze w tym roku przybędzie prawie 7,5 mln nowych e-zakupowiczów i trend ten utrzyma się przez następne lata. Kluczowym elementem staje się wygoda i bezpieczeństwo wynikające z bezkontaktowych zakupów. Wynik ankiety Effie Awards na temat zachowań konsumentów pokazuje, że lockdown przyspieszył trendy, które już wcześniej dało się zaobserwować, czyli wzrost zakupów e-commerce. Wiele osób, które w czasie izolacji zaczęły kupować online, kontynuuje te działania i ta tendencja prawdopodobnie utrzyma się w przyszłości.

Z wielu raportów wiemy, że w czasie pandemii nastąpił wzrost konsumpcji większości mediów. Zaczynając od telewizji linearnej, przez serwisy streamingowe, digital czy po komunikatory i zoomy. Więcej czasu spędzamy w domu i bardziej dbamy o siebie. Dostępność, wygoda i szeroki wybór znacząco wpłynęły na wzrost zakupów online. Mimo pandemii rynek reklamy online nie zatrzymał się w miejscu, tylko cały czas się rozwija i pojawiają się nowe produkty interaktywne dopasowane do widza takie jak HBB TV (hybrid broadcast broadband TV), czyli telewizja interaktywna, która łączy w sobie klasyczny przekaz nadawcy z możliwościami dostępnymi online. W ramach tej usługi widzowie korzystający z naziemnej telewizji otrzymują dodatkowe treści takie jak: rozszerzony program telewizyjny czy interaktywne sondy powiązane z aktualnie emitowanymi programami. Umożliwia to dotarcie z reklamą do użytkownika w sposób dopasowany i spersonalizowany. Jedyne, czego wymaga HBB TV, to nowoczesnego telewizora, dostępu do szerokopasmowego internetu i anteny telewizyjnej. Taka inicjatywa ze strony reklamodawcy może stanowić jeden krok przewagi nad konkurencją na płaszczyźnie, która nie jest dzisiaj mocno wyeksploatowana. Takie działania uatrakcyjniają przekaz kierowany do odbiorców, którzy podczas oglądania treści mają nawyk wyszukiwania dodatkowych informacji poprzez urządzenia mobilne. Takie działania podjęły dwie marki: Almette ze swoją loterią konsumencką wspierająca sprzedaż serków oraz marka odzieżowa Born2Be. Kampania składała się z trzech etapów i na samym początku jednorazowo pytano widzów o kilka rzeczy przeprowadzając krótką ankietę, na którą użytkownicy odpowiadali za pomocą pilota. Na końcu zaś aplikacja badawcza pokazywała formularz, który miał ocenić atrakcyjność emisji kampanii. Dzięki temu zebrane dane pozwoliły określić profil demograficzny odbiorców. Na kreacji zostały również użyte QR kody, które pozwoliły na szybkie przejście z HBB TV na urządzenie mobilne.

Istotna dla konsumentów stała się obecność reklamowa marek podczas lockdownu. Zaczęliśmy bardziej zwracać uwagę na to, co kupujemy i jak gospodarujemy środkami. Część firm, w tym P&G, mimo epidemii koronawirusa nie zrobiła cięć, tylko wręcz przeciwnie zwiększyła swoje wydatki marketingowe. Inwestując w działania długofalowe i systematyczne, regularnie przypominając konsumentom o swoich markach. W tych trudnych czasach szczególnie liczy się pomysł i kreatywne podejście do tematu reklamy. Przykładem jest np. marka Nike, która wyszła naprzeciw oczekiwaniom konsumentów i upragnionym powrotem do normalności zaprezentowała spot „You Can’t Stop Us”, gdzie w kreatywny sposób komunikuje swoją misję, czyli siłę sportu, która łączy ludzi. Zarówno z komunikacji firmy NIKE,jak i z książki „Sztuka zwycięstwa” wiemy, że jest to jeden z najpotężniejszych graczy na rynku obuwia i odzieży. Nowy spot składa hołd wszystkim sportowcom, którzy każdego dnia przełamują własne bariery i walczą z przeciwnościami losu i ograniczeniami, jakie spowodował Covid-19. Wideo zawiera fragmenty rozgrywek sportowych na przestrzeni lat połączonych w jedną całość. Mocny i jednoznaczny przekaz spotu pokazuje misję marki oraz zachęca do tego, żeby cały czas iść na przód i się nie poddawać.

Tworząc spoty reklamowe marki stawiają na kreatywne rozwiązania, które pozwalają wyróżnić się i zapisać w pamięci. W taki zaskakujący sposób kampanię przygotowała marka Burger King, która w lipcu w dość niekonwencjonalny sposób wystartowała z reklamą „Christmas in July”, której celem było przyniesienie dobrej woli i otuchy konsumentom w tym trudnym roku, by moglicieszyć się szczęśliwym czasem, jakim są święta. Oprócz spotu marka udekorowała świątecznie swoją restaurację na Florydzie. Nie zabrakło również postów i komunikacji z tym związanych w mediach społecznościowych. W obliczu światowego kryzysu zdrowotnego Burger King daje nadzieje i przypomina, że czekają na nas jeszcze dobre czasy. Działa reklamowo mimo że wiele dużych marek wycofało się z tej obecności reklamowej podczas pandemii.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Jedno jest pewne – w dzisiejszym świecie przeważa to, co nieznane, przypadkowe i zmienne. Jak mawiał Nicolas Taleb w swojej książce Antykruchość: „Niektórym rzeczom służą wstrząsy, rozwijają się i rozkwitają pod wpływem zmienności, przypadkowości, nieładu i stresu; przygody. Ryzyko i niepewność to ich żywioł”. Rynek reklamy rośnie, jest bardzo dynamiczny i wrażliwy na zmianę niczym czarny łabędź, czyli „połączenia niskiej przewidywalności i znacznych skutków dla otaczającej rzeczywistości”. Nowa rzeczywistość rzuca wyzwanie reklamodawcom, którzy muszą zmagać się z zaufaniem konsumenta bardziej niż kiedykolwiek. Wymaga to weryfikacji strategii oraz sposobu zmiany myślenia i większej orientacji na konsumenta, a co za tym idzie – dopasowania się do jego aktualnych potrzebach.

 

Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional.

Źródła:
-lubimyczytac.pl/ksiazka/4925207/antykruchosc-jak-zyc-w-swiecie-ktorego-nie-rozumiemy
-www.wirtualnemedia.pl/artykul/procter-gamble-mimo-epidemii-covid-19-zwieksza-wydatki-marketingowe
-tv.tvnmedia.pl/nowe-trendy-w-zachowaniach-konsumentow-opiniejuroraeffie-cz-5-2020/)
-www.warc.com/newsandopinion/news/twitch-moves-further-into-sports-with-arsenal-real-madrid-deal/43899?utm_source=daily-email-free-link&utm_medium=email&utm_campaign=daily-email-emea-subscribers-20200727
-www.broadbandtvnews.com/2020/06/01/global-avod-spend-set-to-double/
-www.warc.com/newsandopinion/news/changed-consumer-habits-in-china-show-signs-of-sticking/43706?utm_source=daily-email-free-link&utm_medium=email&utm_campaign=daily-email-emea-subscribers-20200609
-www.wirtualnemedia.pl/artykul/procter-gamble-mimo-epidemii-covid-19-zwieksza-wydatki-marketingowe
-grupaeurocash.pl/blog/zakupy-w-czasie-epidemii-jak-zmienia-sie-zachowanie-konsumentow-i-jak-na-to-sie-przygotowac
-www.tvnmedia.pl/aktualnosci/online/tvn-discovery-polska-stawia-na-hbbtv
-www.wirtualnemedia.pl/artykul/nadawcy-rozwijaja-telewizje-hybrydowa-w-polsce-wciaz-ograniczona-pod-wzgledem-dystrybucji_1
-tv.tvnmedia.pl/nowe-trendy-w-zachowaniach-konsumentow-opiniejuroraeffie-cz-5-2020/
-www.tvnmedia.pl/aktualnosci/online/tvn-discovery-polska-stawia-na-hbbtv
-lubimyczytac.pl/ksiazka/4051796/sztuka-zwyciestwa-wspomnienia-tworcy-nike
-www.marketingdive.com/news/burger-king-celebrates-christmas-in-july-in-new-campaign/582240/