Reklama w przyszłości – #ZmienimySwiat

Zdjęcie: Kadr z filmu „Piąty element”

Agata Palmowska, Creative & Copywriter, K2 Internet

Środa, 28 maj, 2064

8:00. Dzwoni budzik. To się chyba nigdy nie zmieni. Od kiedy pamiętam w społeczeństwie ziemskim zawsze istniała zasada porannej pobudki. Tak mnie nauczyli rodzice, ja z kolei swoje dzieci, a te – moje wnuki. I od kiedy pamiętam – zawsze byłam paskudnym śpiochem.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Wstaję. Do pokoju wbiega Koktajl. To mój trzyletni owczarek niemiecki. Wrócił właśnie z porannego spaceru. Liże mnie po pysku i odszczekuje swoje. Aplikacja zamontowana w suficie tłumaczy mi na język ludzki: „Znowu zaspałaś, babo!”. Czasami żałuję, że pozwoliłam Pedigree na zainstalowanie podstawowego pakietu dla posiadaczy psa. Co prawda Koktajl dzięki temu potrafi sam wyjść na spacer, przygotować sobie obiad (nie wykupiłam pełnego pakietu, więc obiad dla siebie muszę robić nadal sama), a nasze rozmowy w końcu rozumiem, ale… po kim, do cholery, on ma te poczucie humoru?

„No już, już” – odpowiadam Koktajlowi i leniwie zmierzam w kierunku łazienki. Za godzinę muszę być w pracy. Kiedyś to było nieprawdopodobne . No bo jak to możliwe, że 80-latka wbija na luzie do agencji reklamowej i pracuje jeszcze sprawniej niż te małolaty urodzone po obaleniu Putina przez Małego Księcia? Ba! Ja nawet wyglądam lepiej od nich! Już 20 lat temu zainwestowałam w usługę wiecznej młodości L’Oreal. Teraz średnio dają mi 24 lata.

Wychodzę z domu. Mój Volkswagen podjeżdża i otwiera drzwi. Jaki kierowca? To było modne w poprzednim wieku. A od kiedy Niemcy wprowadzili usługę samojeżdżących aut, zbankrutowały wszystkie szkoły nauki jazd. Trudno. Das Auto to das Auto.

Poranna droga do pracy to jeden z najprzyjemniejszych momentów dnia. Szukam reklam. Szukam, bo ich nie ma. A jeżeli są, są to po prostu najlepsze reklamy na świecie. 38 lat temu Komisja ds. Reklamy ustaliła nowy światowy porządek. Aby reklama mogła być opublikowana musi dostać Lwa. Tak, tego właśnie Lwa w Cannes. Wszystkie ghosty trafiają na Lazurowe Wybrzeże. Tam są oceniane przez Komisję. Po akceptacji (co następuje oczywiście niezwykle rzadko) reklama nadaje się do użytku. Proste? W ten sposób po ponad 50 latach pracy twórczej zrobiłam w życiu 27 reklam. Mało. Mam też na koncie 27 Lwów. Dużo.

Największym wygranym jest tu społeczeństwo. Od blisko 40 lat oglądają same super wow reklamy. Największym przegranym są… domy mediowe. Z Polsatu dawno zniknęły półgodzinne bloki reklamowe. Skasowali nam czas na siusiu.

Krążą legendy, że istnieją tajne stowarzyszenia reklam odrzuconych. Spotykają się w starych PRL’owskich blokach (kto tam w ogóle mieszka?) i oglądają dzieła, które nie przypadły do gustu Komisji w Cannes. Podobno szykują przewrót. Niech sobie planują. My, zdobywcy Lwów, nazywamy ich po prostu NGSKA – Nieformalną Grupą Sfrustrowanych Kopi Artów.

Wchodzę do agencji. Cała na biało. Stylówa na pannę młodą jest modna od ponad roku. A ja lubię być na topie. Robię to od ponad 70 lat. Do rzeczy jednak. Agencja to jedna wielka sielanka. Kilka pięter kanap, basenów, hamaków, jacuzzi, palm i… zero komputerów. Panuje totalny zakaz używania jakichkolwiek urządzeń elektronicznych. Zakaz, całkiem słuszny zresztą, wprowadził mój szef Aro w wieku swoich 70 urodzin. Nie ma wymyślania od klikania. Statystycznie liczba zdobytych Lwów na rok wzrosła o 11,2%. Wymyślają wszyscy. Copywriter, grafik, account, programista (no bo przecież nie klika), elektryk, pan z ochrony. Nie ma, że boli. Już dawno kompetencje kreacji rozszerzono na inne działy. Każdemu przed stanowiskiem postawiono „creative”. W ten oto sposób mamy takie stanowiska jak creative project manager, creative analyst, creative PHP programmer, creative bodyguard, creative Pan Kanapka.

Pan Kanapka generalnie z kanapkami nie ma już nic wspólnego. Z sentymentu pracownicy, którzy pamiętają stare lata, nadal nazywają tak dostawę posiłku i lekarstw. W ogóle jak można było pożerać te kalorie? Ser, szynka, jaja trójki, węglowodany, fuj. Dziś w menu na środę mamy witaminę C z domieszką chromu, a na deser jod w woreczku. Obowiązkowo zażywamy medykamenty na kreatywność (prawdziwy skład specyfiku zna tylko Coca-Cola). Z tym nie można przesadzać. Przedawkowanie traktowane jest jako doping.

Co tydzień zbieramy wszystkie najlepsze pomysły I lecimy do Cannes. To normalne w naszej branży. Każda agencja ma swój własny odrzutowiec, a w Cannes zbudowali już siódme lotnisko. Szybka prezentacja przed Komisją, szybka decyzja i albo świętujemy zwycięstwo, albo… zapijamy smutki. Polak zawsze znajdzie powód. W tej kwestii nic się nie zmieniło.

Ludzie żyjący w 2014 nie wierzą mi. Gadają, że to bajki, że mam urojenia. Za każdym razem, gdy w poszukiwaniu inspiracji teleportuję się w przeszłość – biorą mnie za wariata. Nawet gdy spotykam samą siebie sprzed 50 lat, to ciężko nam się dogadać. Ona ciągle uparcie twierdzi, że bredzę. I że nie mam pojęcia o tym, jak będzie wyglądać reklama w 2064 roku. Nie dziwię im się. Nikt w 2014 roku nie jest w stanie przewidzieć, jak będzie wyglądać reklama za 50 lat.

Maciej Wokitajtis, Head of Digital Out of Home, K2 Internet

Jak będzie wyglądał rynek reklamowy w 2050 roku?

Digital

Główne medium przyszłości dużo szerzej i szybciej zacznie przemieszczać się w stronę rozwiązań mobilnych, które głównie dzięki zwiększeniu mocy obliczeniowej urządzeń i dużo lepszej i szybszej komunikacji bezprzewodowej (Szybsze Wi-Fi, Bluetooth 4.0 LE, NFC) pozwoli na stworzenie nieskończonych możliwości interakcji. Precyzyjna identyfikacja użytkowników, zarówno po sposobie korzystania z mediów cyfrowych, jak i dużo bardziej dokładna geolokalizacji (zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz budynków) pozwolą na odkrycie zupełnie nowych zastosowań dla urządzeń mobilnych. Duża zmiana zajdzie również w sposobie przechowywania treści, gdyż znacznie wzroście jakość i pojemność „chmur”, które będą pozwalały na uruchamianie w nich aplikacji, bez potrzeby instalowania ich. Dzięki temu ograniczenia w pojemności urządzeń mobilnych przestaną być tak odczuwalne. Kolejnym polem zmian będzie Internet „rzeczy”, który wejdzie na kolejny poziom ewolucji i pozwoli na budowanie zintegrowanej architektury z urządzeniami mobilnymi. Każdy użytkownik będzie mógł sam, w prosty sposób tworzyć taki system na własne potrzeby. Największe zmiany w tym segmencie nastąpią na polu RTV i AGD oraz w rozwoju motoryzacji.

TV

Z klasycznej cyfrowej telewizji naziemnej będzie korzystała już tylko garstka mieszkańców naszego kraju, głównie na terenach, gdzie Internet będzie miał ograniczoną przepustowość. Telewizja jako tak przeniesie się w postaci aplikacji Smart TV do sieci. Źródło sygnału w postaci wpiętego kabla RJ-45 do telewizora przy szerokopasmowym i superszybkim Internecie pozwoli na przesyłanie sygnały 4k lub 8k. Skończy się dominacja AGB, jako narzędzia do pomiaru kampanii TV. Kompetencje te będzie miał każdy nadawca, który za pomocą prostego oprogramowania będzie w stanie dokumentować ilość osób oglądających jego program w danej chwili. Dzięki temu efektywność reklam będzie mierzona dużo skuteczniej i będą one bardziej dopasowane do odbiorcy. Wpłynie to również na zmiany na rynku reklamowym, gdyż skończy się dominacja domów mediowych, a wzrosną kompetencje agencji digitalowych do robienia kampanii 360 stopni obejmujących również zakup mediów.

OOH

Tu przeżyjemy najbardziej widoczną gołym okiem zmianę. Outdoor w klasycznym rozumieniu przestanie istnieć i zostanie przekształcony w DOOH (Digital Out of Home). Każdy nośnik zastąpiony zostanie swoją cyfrową wersją, począwszy od klasycznego CLT po duży format, gdzie drukowaną siatkę zastąpi lekka siatka LED-owa wieszana na budynku. Pojawią się również zaawansowane rozwiązania mobilne. Nośniki DOOH będą umożliwiać dzięki dostawianiu odpowiednich modułów szereg interakcji (Kamera szczytująca wzrok i sterująca nośnikiem, NFC, BT 4.0, sterowanie głosem, różnego rodzaju czujniki np. temperatury). Rozszerzy to znacznie możliwości i sparuje te nośniki z urządzeniami mobilnymi. Ogromna zmiana zajdzie również w niestandardowych rozwiązaniach Out of Home, które większość z nas określa Ambientem. W tym przypadku powstanie rozwiązanie, które roboczo nazwaliśmy w K2 Ambient 2.0. Główny nacisk zostanie postawiony na zaskakujące i kreatywne łączenie online-u z offline-em. Konsekwencją takiego działania będzie wyjście daleko poza You Tube – a jako kanał generujący zasięg w tego typu kampaniach. To konsument zaangażowany zostanie w przekazywanie naszego komunikatu dalej w mediach społecznościowych, ale wszystko to będzie się odbywało z perspektywy szeroko pojętej przestrzeni publicznej. Reklama zostanie jeszcze głębiej zintegrowana z naszym życiem, ale będzie się to odbywało w dużo bardziej subtelny sposób.